林允、黎贝卡相遇Buy时代: 明星和时尚博主的边界在模糊,大牌的“带货渴望”更加深

    每日经济新闻 2019-08-08 17:55

    越来越多的女明星尝试在社交网络上走“接地气与高级感并存”路线,这意味着她们又符合品牌高档的气质,又亲民、有流量、能带货,奢侈品大牌们纷纷抛出橄榄枝就会水到渠成。

    每经记者 丁舟洋    每经编辑 杜毅    

    五年前的8月,18岁的林允在上海参加了周星驰电影《美人鱼》的海选;1400公里外的广州,《南方都市报》首席记者方夷敏决定辞职创业做一个名叫“黎贝卡”的全职博主。那时候她们都大概不会想到,自己会成为“推荐什么好用什么就会被抢购一空”的红人,成为奢侈品、时尚大牌追逐的合作对象。

    这五年,是中国电商环境与社交媒体生态巨变的五年。在蓬勃的中国市场面前,无论是LV、迪奥还是雅诗兰黛……名门望族们逐渐转变对“线上力量”的保守态度,“重视数字化营销”成为他们挂在嘴边和付诸行动的日常。

    麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示,以“80后”和“90后”为代表人群,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。而这个群体的消费特征,已深受数字化的影响:比如,社交与购物同时在线发生,传统的搜索式购物转变为种草发现式购物,需求还要得到“即时性”满足。这些变化,必然推动奢侈品牌放下傲慢与偏见,在中国的数字化营销上更为大胆。

    2017年杨幂和意大利时尚博主Chiara Ferragni携手登上《VOGUE ME》封面,明星与时尚博主同框,彼时引起轩然大波。到今天,这样的相遇稀疏平常,明星和时尚博主的边界变得更为模糊。

    就比如接受本期每经时尚奢侈品周刊专访的林允和黎贝卡,一个是明星一个是时尚博主,均在“线上营销”方面展示出强大的实力,备受品牌重视。在Buy时代,阅读她们的故事,能读出奢侈品在中国市场的“数字化生存”。

    明星·故事一: 爱用11元国产睫毛胶的林允,并不妨碍香奈儿对她的青睐

    林允意识到自己很带货,是淘宝常常跳出来“林允同款”推荐的时候。

    2017年4月,林允注册小红书,“一开始就是自己发着玩”,她“种草”、“带货”的实力在小红书上表现得淋漓尽致。她是中国最先抢占小红书市场的女明星,热度居高不下。

    林允  图片来源:受访者提供

    有一次,林允分享自己用过最好用的卸妆油:兰蔻速洁眼唇彩妆卸妆液,“因为我都是雷打不动地用国产11元睫毛胶,很难卸。”评论里马上就有人问,是什么睫毛胶?林允回复说是火烈鸟。“明星竟然也用11元的国产睫毛胶。”林允喜欢淘便宜又好用小玩意儿的“平民女孩”形象瞬间鲜活起来。

    “这个‘人设’强凹不来,得明星自己真的爱买、而且真的热衷于分享。否则很快会被粉丝戳穿‘很假’。”一位资深经纪人对每经记者说。

    林允的经纪团队曾表示担忧,认为她的分享直接说到太多商品,太打广告了。可林允总是很快把团队的劝阻抛到脑后。“要么就完全不发,要么就一直随心发,把品牌名字都写上,毫无保留地分享。”林允告诉每经记者她和经纪人商量的结果。

    无论明星还是时尚博主,林允和黎贝卡都有一个共识——能“带货”都是因为大家将她们视作人格信赖的入口,尤其不能破坏这种信任感,要真买、真用、真分享。

    和上一代略带神秘、与公众保持距离的明星不同,以林允为代表的95后明星在社交网络上颇为活跃,会主动分享生活日常。林允在社交网络上说起自己去做激光美容了,而对大多数明星而言医学美容是圈子里不能说的秘密。“我团队都不知道我去了,等他们知道的时候小红书评论已经很多了,就放弃阻止我了。”林允说。

    第三方机构所做林允在明星带货榜里的表现  图片来源:受访者提供

    有趣的是,爱买便宜货、不讳言做过医美的林允,仍然备受奢侈品大牌的喜爱。今年1月,林允晋升香奈儿中国彩妆形象大使,7月成为香奈儿护肤形象大使。

    “从我出道以来,香奈儿就一直很支持我,我人生第一次去巴黎看秀就是香奈儿的秀场。”林允表示。香奈儿用了超过三年的时间,与林允建立起了“感情”。这也是大牌以往惯常的做法——用较长的时间寻找气质相符的明星合作,只是现在他们多了带货的考量。成为香奈儿“美妆+护肤”形象大使后,更注重自己的皮肤管理。

    越来越多的女明星尝试在社交网络上走“接地气与高级感并存”路线,这意味着她们又符合品牌高档的气质,又亲民、有流量、能带货,奢侈品大牌们纷纷抛出橄榄枝就会水到渠成。

    Q&A关于种草经济,林允这么说

    NBD:你们的分享是自己写还是找团队帮忙写?

    林允:是自己写,因为感受是自己的,别人也没办法帮忙写。我平时就喜欢录视频、剪视频,还学了不少教程。

    NBD:你在分享时候说,“花6000元做医美亮肤”“有点小贵”。这和大众对女明星的消费想象完全不同。所以您心目中觉得“贵”的标准是什么?

    林允:可能因为我以前上学的时候就会做兼职自己赚钱买东西,所以要花钱的地方都会比价格。对于自己消费观的改变,我现在对于买大件的东西更有底气了,没变的应该是,我一直觉得女孩子要在自己能力范围内对自己好一点,自己赚钱自己花。

    NBD:很多人都说你是“一个被演戏耽误的时尚博主、美妆博主”,你怎么看这种评价?

    林允:对我种草功力的一种认可吧,但本职还是当演员嘛,努力演戏还是最重要的。

    NBD:越来越多的品牌找你做推广,同时你又要分享自己喜欢用的东西,怎么建立分享与广告的边界和标准?

    林允:现在发的新内容如果有商务合作的都会标明,但是产品都是我自己试用过的,值得推荐,感受也是我自己使用的真实感受。而且有的产品要用过一段时间后才知道有没有效果、效果如何。

    NBD:明星种草平价产品带货效果极佳,出现了明星时尚博主化的趋势,怎么看这种现象?

    林允:不管是什么方式,都要真实,无论是KOL也好,明星也好,和自己的粉丝都形成了一种信任感。所以无论有没有品牌合作,都需要分享自己的真实感受和使用心得,也不特意去夸大,以免破坏建立起来的信任感。

    时尚博主·故事二:4分钟“卖车”3000万元,中国博主带货能力震惊世界

    一边是明星乐此不疲地推荐平价好用商品,被网友们戏称“被演戏耽误了的时尚博主”;另一边是时尚博主屡屡收到奢侈品大牌代言、出联名款的邀约,而这些以前都是明星的专属。在时尚圈里,明星可以“博主化”,博主也能“明星化”。

    黎贝卡  图片来源:受访者提供

    不久前,黎贝卡成为瑞士名牌世家巴利(Bally)的品牌挚友。黎贝卡有问过巴利,为什么要找她,才发现品牌方默默观察过她一段时间。“他们在意我是不是他们真正的使用者,虽然那时候我没和他们合作,但我真的是在买他们的鞋、在写他们。”

    人们至今仍在津津乐道黎贝卡“卖车”的案例,两年前,黎贝卡与宝马汽车合作推出mini cooper“限量版加勒比蓝”。之前她与故宫、Rebecca Minkoff推出的联名款文创产品和包包销售火爆,但与30万一台的车完全不在同一价格量级上,宝马此举会不会太激进了?

    事实证明宝马的大胆的尝试是正确的。100辆MINI限量版,在黎贝卡在其微信公众号上发出推广文章后的5分钟内全部售罄、50分钟内全部付款完毕。

    这在营销行业被视作一个里程碑事件,在国内外媒体的聚焦下,中国博主的影响力受到空前注意。2018年,黎贝卡收到一个邀约,开云集团总裁想请她吃饭。开云集团是世界顶级奢侈品集团,下属品牌包括古驰(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣罗兰 (Saint Laurent)、亚历山大-麦昆(Alexander McQueen)等。见面以后才得知,开云集团一整个高管团队都飞来了,他们详细询问黎贝卡是如何工作的、影响力是如何产生的。

    开云集团向黎贝卡坦言,他们也跟国外的博主合作很多,但一般不会对他们提出“带货”的要求,只是作为一种品牌形象展示。“100辆车,30万一台。”黎贝卡顺口回答,“那就是300万元。”“不,是3000万元。”开云集团纠正黎贝卡的口误,中国博主能卖货这件事让他们非常震惊。

    在这之后,黎贝卡的“带货”实力继续被验证。中国时尚博主群体迅速崛起和分化,头部的几个“大博主”成为时尚奢侈品的座上宾。品牌在谈起营销策略时,三句话不离都是要注重和中国时尚博主的合作,而“能带货”成为品牌方对博主们提出的硬指标。

    一次和另一个时尚博主出差,对方开玩笑地对黎贝卡说,“品牌方要看带货这件事,都是被你带坏的。”“搞得我也很惶恐。”黎贝卡对每经记者说。“微博时代不太要求博主带货这件事,微信时代一开始也没有人提出带货诉求。”经过几次和中国时尚博主的合作,品牌方了解到,原来中国博主不仅能做形象展示,还能真金白银地拉动销量。

    有没有复盘过,中国博主到底为什么特别能带货?“肯定不是因为我的原因,或者是中国博主就那么与众不同。这跟中国的电商和消费环境有关。”黎贝卡回答道,“中国的淘宝、电商、在线支付多方便,连微信小程序都可以买东西了,这和整个大环境相关。”

    时尚博主·故事三:是每天写写写的博主,也是60人创业团队的老板

    “根据某自媒体评测机构估算,她一年内接下200多条推广,即使这房子要价3000万,黎贝卡也能用2016年一年的收入搞定。”当记者把这段话念给黎贝卡时,她哈哈大笑,“2016年肯定是搞不定的啦。”

    黎贝卡的吸金能力被演化成各种传说,朋友们问她,“你这么累干嘛,不是早就赚够钱了吗?”

    “其实创业五年,我一直在公司领月薪,我甚至没有把我的个人劳务费分回来,我的拍摄、广告、代言,所有收入全部都进公司的,我和我的核心高管团队到现在都没有享受过任何胜利成果,大家都一样领薪酬。”黎贝卡对每经记者坦言,“我一直都跟她们同步薪酬,2017年我们加薪了,因为公司已经在赚钱了,大家高管团队一个月还拿一两万真的说不过去。我们的个人收入就在这两年,才有比较大的提升,跟外界的想象真不一样。我们整天互相嘲笑,我最近在卖包,是因为太穷。”

    “我也没觉得这是诉苦或者高尚,因为我想做很多事情又想在公司保有自己的话语权,所以希望通过我们的储备,让公司具有抗风险能力和成长的根基。”黎贝卡说。

    随着知名度的进一步扩大,黎贝卡的事业版图也在显而易见的裂变,公司收入在增加的同时,需要投入成本的新业务也在增加。如今黎贝卡的身份不仅是个每天都要“写写写”的博主,还是一个60多人创业公司的老板。

    她是内容类时尚博主同行中第一个推出个人服装品牌的博主;她开了电商买手店;多个小号矩阵诞生;小红书和微博的运营做起来了;而且还在招兵买马细分领域的“达人”……

    一个红人孵化多个“红人”,这种商业模式在明星公司、时尚博主公司都有先例,但随着“红人”的成长,公司如何才能保证他们不单飞?

    “早期都是靠兴趣和热情,没有很刻意去绑定,虽然我们真的花了很多精力和资源去孵化。”黎贝卡表示,“当然我也知道,如果公司再大、再规模化,本着对公司负责的角度,我要规范好这些了,团队的稳定要从感情黏性转向商业契约。”

    今年,黎贝卡第一次给自己和每个部门定了KPI目标,大家压力陡增。黎贝卡犹豫过,是不是不该把自己搞这么累、把别人也搞这么累,但这个冒出来的念头被她很快否定了。“想走得更远,就应该是目标一致的人。”

    创业五年,黎贝卡只有一轮天使轮融资进来。“我太在意自己对事业的把控性,不想被资本推着走。可做了服装产品后,心态才慢慢发生变化。服装实业有太多环境,不可能每个环节我都能盯住、盯好。应该让专业的人做专业的事,如果有可以帮你节省时间成本、机会成本的资金和人,不要那么排斥。”

    在“带货”之后,中国时尚博主开始探索更多影响力的可能性,甘与苦、得与失,黎贝卡现在和未来的实践都将成为绕不开的案例。

    Q&A “种草经济学”,黎贝卡这么说

    NBD:现在头部的时尚博主被品牌方在营销策略方面赋予了明星的价值,怎么看“时尚博主明星化”的趋势?

    黎贝卡:整个行业好,肯定是好的。大牌选择和时尚博主合作,这对大牌是不容易的,因为他们是挺保守的。国外其实也有这种现象,但以前他们对中国博主不了解。

    NBD:会不会因为有了越来越多的大牌合作,用到不好用的大牌产品时,就不敢直言了?

    黎贝卡:我主要不是以吐槽为主,以推荐为主。但我一直在做“拔草”栏目,没有说合作了的品牌就不能说他们做的不好的地方。他们也理解,一个品牌的所有产品不能100%让人满意。我也试过因为我说他不好,他就不合作的,那如果是这样,只能说表示遗憾吧,因为迟早都会得罪。

    NBD:现在这些国际大牌如此看重带货这个指标,是不是因为他们在中国市场的压力也很大?

    黎贝卡:我觉得有。有时候我觉得他们比较着急,其实品牌营销是长期的、潜移默化的。不能太着急,要耐心寻找与品牌调性相符、与品牌的受众调性相符的合作伙伴,而不是只盯着一次卖货去营销。

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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