奢侈品电商十字路口

“站在歧路上是几乎难于举足，站在十字路口，是可走的道路很多。” ——鲁迅《华盖集·北京通讯》 奢侈品，中国电商最新战场，胜负难料。 这是一场奢侈品电商之间的较量，更是作为“时尚”之物的电商，与奢侈品这一“古典”之物的博弈。 一方面，“朝南坐”的奢侈品与电商基因之间似乎本就有一种不可调和性，并且早年间，前者对于中国电商更是“不屑一顾”；另一方面，入局奢饰品电商领域，不仅包括垂直玩家，更包括综合性电商巨头，竞争激烈程度可想而知。也因此，于2008年前后纷呈迭出的中国奢侈品垂直电商，如今大多“身故”，幸运者如唯品会则转型特卖模式，如今常居电商前五；不幸者不可计数。 随着2014年阿里、京东相继在美股上市，加之中国奢侈品市场深具潜力，外国奢侈品纷至沓来，下凡“触网”，分别与阿里、京东结成同盟，两大集团军对峙局隐隐形成，此外，国际玩家亦通过不同方式参与国内竞争。 在此背景下，从洗牌潮中存活下来的“寺库们”又将面临何种命运？摆在眼前的，是歧路抑或十字街头？ “风流”总被雨打风吹去 7月30日，成立9年之久的奢侈品电商——尚品网在其App发布公告称，因融资重组不顺、经营受阻，因此官网和App均将暂停服务。 就在今年5月，尚品网还举行九周年大促，而两个多月后，就“暂停营业”，外界普遍将其解读为“猝死”。 图片来源：每经记者刘洋摄 不止是尚品网，草草说来，国内奢侈品电商发轫已十年左右，除一二佼佼者之外，大多“湮没不闻”，雨打风吹去。 2007年11月，阿里B2B公司登陆港交所，股价一度飙升至发行价的3倍，成为当年的“港股新股王”，风光无限；而淘宝在电商C2C领域，亦渐有一骑绝尘之势。避其锋芒，垂直电商开始成为资本寻觅的标的。 几乎同一时段，大洋彼岸，一位名叫凯文·莱恩的美国人创办奢侈品电商Gilt，次年，该平台年营业额便达1.7亿。由此，奢侈品电商成为“风口”，多方摩拳擦掌、跃跃欲试。 2008年2月，服饰类电商麦考林获得一笔超8000万美元的投资，该笔投资，亦创下彼时红杉中国最大单笔投资纪录。 7个月后，全球金融危机爆发；11月，中国政府推出四万亿计划。 救市刺激之下，中国经济先于其他地区开始复苏，由此成为奢侈品眼中的一方理想之地。2008年9月，LV在长沙芙蓉中路开出首家门店，即便处于金融危机震荡之中，亦丝毫不减长沙人民的热情，一时间店外排出长龙，蔚为壮观。 中国奢饰品消费正当时，国内外零售业者做出这一研判，加之电商利器的模型已跑通，于是，创投开始涌入奢侈品电商赛道。 据《每日经济新闻》记者粗略统计，除呼哈网、尊酷网之外，唯品会、寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等均密集成立于2008年—2010年。 大多90后、00后消费者，很难想像，如今排名国内电商前五、以特卖为主要模式的唯品会，竟发家于奢侈品。 创立于2008年，最初唯品会将货品定位在奢侈品品类，但很快，其开始尝试向二三线品牌延伸，主打全品类。及至2012年上市之时，唯品会身上已难觅奢饰品电商的踪迹。 唯品会登陆美股之时，国内奢侈品电商正迎来洗牌期。整个2012年，奢侈品赛道一片哀鸿遍野——从1月开始，品聚网、尊库网、新浪奢品等陆续关停，而成立于2006年的呼哈网，也被曝欠薪、CEO跑路，最终于2011年12月惨淡收场。 活下来的少数玩家，亦面临不同命运——2014年5月，曾经成立仅一个月，便获得赛富亚洲基金千万美元投资的尊享网宣布倒闭，该事件甚至被视为奢侈品电商发展“分水岭”；2015年7月，阿里以逾亿美元战略投资魅力惠，并持有后者过半的股份。 最富戏剧性的则是走秀网，2017年8月，走秀网创始人兼CEO纪文泓在境外潜逃1年3个月后被抓，罪名则是涉嫌走私。根据警方通报，走秀网偷逃税款数额巨大，该案总案值4.38亿元。自此，走秀“一蹶不振”。 百联咨询创始人兼CEO庄帅，早年曾供职于走秀网。他对《每日经济新闻》记者表示，在2014年京东、阿里登陆美股之前，中国电商在世界范围内，并不具影响力，因此说服品牌商的成本很高，所以，“走秀就走了走私这条路”。同时，“其它商家也多多少少有些灰色地带，甚至出现假货。”庄帅告诉记者。 海豚智库电商分析师张雅坤在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示，当时多数平台拿不到品牌商的授权，货源问题十分严重，由此衍生出来的货源问题是行业最大的痛点。 归根结缔，奢侈品电商的渐次凋零，与供应链的特殊性有关。全球化时代，商品供应链完全掌握在国外品牌手中的品类已不多见，恰好，奢侈品就是其中之一。 天生“不对”？ 倘若奢侈品行当是一张八仙桌，朝南而坐的，无疑是品牌商。 那些漫步云端、仿若神仙的顶级奢侈品品牌，更是睥睨一切渠道，甚至连客户都无需讨好。 奢侈品的傲气，其来有自。中国人耳熟能详的爱马仕、LV等品牌，其历史均超一个世纪之久。 图片来源：视觉中国 经由代代传承，如今，品牌商对于品牌价值的保护，正如资深零售专家丁利国所说，“就像保护自己的眼睛一样。”在他看来，奢侈品有保持自身稀缺性的需求，因此，规模并不在其追求序列的首位。 丁利国甚至认为，用国内的电商思维去与奢侈品“打交道”，本身就走入了误区——电商往往通过“烧钱”聚集流量，经由流量吸引商家入驻，并通过巨大的采购单量，压低采购价格，以获取利润。但由于奢侈品品牌商的强势地位，即便电商平台在其他类别上可以“呼风唤雨”，但碰上奢侈品依旧“没辙”；其次，电商基因呈现为一种不断追求规模的特质，与奢侈品保持稀缺性的特征本质上互相冲突；再次，传统奢侈品品牌往往强调，从价值、文化理念上，与用户有更多情感上的面对面的沟通，而目前电商则主要通过图文、视频等形式，无法产生一种在场感。 放置在中国语境下，早期奢侈品电商由于在供应链端存在短板，加之处于野蛮生长阶段，充斥了大量的奢侈品假货，更成为品牌商避之唯恐不及的对象。 “供应商本身就强势，是朝南坐的，再加上有些电商有原罪，生意就很难做起来。”丁利国在接受《每日经济新闻》记者采访时如是评价国内奢侈品电商的发展。 不仅如此，奢侈品终究属于舶来品，中国消费者对其了解远不如欧美。“谁能数上10个奢侈品品牌，就很厉害了。”庄帅表示，其表现之一，就是消费者对于奢侈品的认知，往往停留在包、鞋、皮带层面，而这些都是“很成熟的品类，利润很薄”，同时，由于多数消费者只知道奢侈品五大品牌，而这些品牌根本没有利润空间，甚至出现“倒贴钱去拿货”的现象。 至于综合性电商倘若碰上奢侈品，则更显“艰难”。庄帅解释称，一方面，在展现形式上，“价格2万和2千的包放在一起，本来就不符合奢侈品的定位和习惯”。另一方面，奢侈品品牌对于综合性电商人货匹配能否适用于该领域，始终存疑。 因此，即便是横扫一切、有着电商“鼻祖”之称亚马逊也无法直接做起奢侈品的生意。 毕竟，奢侈品本质上一种炫耀性消费，通过价格、陈列场所等形式，与俗世的大众及大众消费品之间，永远存在极深的“区隔”。 如此看来，中国电商与西方奢侈品天生“不对”，但在二者张力之间，奢侈品垂直电商依旧在艰难生长，寺库便是其中一例。 寺库的“拼争” 2017年9月，寺库登陆纳斯达克，成为“中国奢侈品电商第一股”。那一年，寺库8岁。 不同于其他玩家通过转型逐渐偏离高端定位，在上市前，寺库虽已经历三次转型，但轴心不离“高端”、“奢侈”——2008年，寺库从山东济南起步，定位为线下的“二手奢侈品平台”，此后相继完成向“高端奢侈品售卖平台”、“高端生活服务平台”的转变。 庄帅指出，寺库早年间从事线下二手奢侈品寄卖，既不受到品牌商掣肘，没有库存压力，且利润丰厚，甚至以获利的方式获取用户，累积了大批真实、精准的奢侈品消费用户。 图片来源：摄图网 随着2014年京东、阿里先后于纳斯达克、纽交所上市，中国电商影响力开始辐射全球。由此，奢侈品品牌开始看到中国市场在电商模式下的巨大增长潜力。从2013年开始，寺库开始真正发力线上，并在2014年推出移动端，“巧妙”地避过了奢侈品电商“倒闭潮”。 不过，寺库的自我认同并非单一的奢侈品电商。2017年，走出静默期后，李日学曾表示，单一的奢侈品电商很难过下去，“因为全球很多奢侈品电商，特别是中国很多卖奢侈品的，其实它跟奢侈品文化是完全背离的，是在让奢侈品品牌贬值。” 在此背景下，2017年11月，寺库启动“5＋2＋1”战略，“5”即五大线下体验中心，“2”即两大高端定制酒店，“1”则为一批品牌旗舰店的落地。一直到2018年上半年，寺库频繁跨界的节奏并未放缓，涉及农业、旅游、酒店、酒业、零售等多个截然不同的领域。 在庄帅看来，寺库这番扩品类的举动，因供应链模型相似，即并非爆款模型/规模化生产模型，而是精品模型，管理成本和管理压力相对小，因此，相较于综合性电商扩品类则显得“不是很难”。同时，相较于成熟的奢华品品类，新拓展品类，如高端酒品，拥有更高的利润空间。不过，丁利国认为，倘若寺库走全品类的路数，终究无法与综合性电商抗衡，因而对此持保守态度。 寺库求变背后，是其在美股资本市场的“低调”表现。 上市首日，寺库股价便大跌23%，在2018年8月股价达每股15.48美元的高点后，整体呈下行趋势。6月14日，寺库公布2019Q1财报，虽然营收、订单总量、GMV等较同期均有所上涨，但其营业利润与净利，均有所下降。 张雅坤对记者表示，除股指大环境、IPO时机、中概股“本土不服”等客观条件之外，寺库如今扩品类转型的一系列操作，也可能让美股市场认为其定位有所失焦，与此同时，美股一般不太看好营销驱动型企业；相较之下，同类型Farfetch、theRealReal目前虽尚处于亏损状态，但因其以技术为驱动，市值和股价均高于寺库。不过，她补充认为，寺库本身有很多价值点，股价和市值并不是判断其好坏的唯一标准。 而庄帅则认为，一方面，“寺库的模型、复购率、客单价都很ok”，但在中国14亿人口的市场，其用户增长依旧较为缓慢，这是资本市场的质疑点之一；另一方面，资本市场普遍关注寺库的模型能否运用于国际层面。 神仙触网“下凡” 全球上市奢侈品电商阵营中，寺库一度“硕果仅存”。2018年1月，奢侈品电商巨头YooxNet-a-porterGroupSpA（简称YNAP）接受瑞士奢侈品公司历峰集团邀约，主动退市，同年5月完成私有化。 3个月后，英国奢侈品电商Farfetch登陆纽交所，在美股市场与寺库双峰并峙，不过，YNAP背靠大树，仍不容小觑。 尽管各居世界一隅，但寺库、Farfetch、YNAP三者的命运，却因中国互联网巨头掀起的“代理人之战”缠绕在一起。 寺库上市之时，背后既无产业资本，亦未见BATJ的身影。不过，这一切在2018年7月倏然改变。当月9日，寺库宣布与京东和LVMH集团旗下私募基金LCattertonAsia达成战略合作，获得1.75亿美元的可转换债券投资。 实际上，京东的触手早已伸向奢侈品领域：2017年6月，京东就以3.97亿美元入股Farfetch，成为其最大股东，经由Farfetch，京东拿到不少开云集团、Burberry集团的品牌；同年10月，承接奢侈品业务的Toplife正式上线，并构成京东时尚重要一环。 而在阿里方面，天猫争取到了历峰集团，并在2018年10月与YNAP成立合资公司。同时，在Toplife上线前两个多月，天猫也推出LuxuryPavilion。 由此，京东与天猫之间，两大奢侈品阵营对峙的局面初步形成。不过，明州事件以及后续影响，使得京东启动一轮优化。今年2月28日，京东在发布2018年财报的同时，宣布将Toplife并进Farfetch的中国业务之中，经此，京东得以体面地剥离Topshop，而Farfetch则获得京东App的一级入口。 “猫”“狗”较劲的背后，则是奢侈品品牌商的触网“下凡”。贝恩在一份报告中指出，2018年奢侈品线上销售增长22%，销售额达到270亿欧元。亚洲市场快速崛起，超过欧洲，成为全球奢侈品电商的增长引擎。 中国新消费人群对于在线渠道的偏爱，决定了入华奢侈品需考虑电商渠道。在其中，阿里与京东本就占据了头部流量。不仅如此，随着中国政府下调进口关税、加强对灰色市场管控，亦对各大奢侈品牌带来利好。因此，进驻中国，试水电商，并成为其题中应有之意。 而综合型平台亦逐渐认知到奢侈品的特殊性，开展针对性的服务。如京东的“京尊达”配送服务便颇具特色；而天猫的LuxuryPavilion也设有门槛，只有达到一定标准的消费者，才可接入，“距离感”十足。 一位时尚业内人士对《每日经济新闻》记者表示，电商渠道是奢侈品一个必然选择的趋势，但是奢侈品的特性又决定了它必然是触网最晚的一个品类，这种碰撞和尝试还会持续一个阶段。 歧路还是十字街头？ 巨头剑拔弩张、硝烟弥漫，反倒衬出垂直电商若有若无的“冷清”。 不过，事实似乎并非如此。 庄帅观察到，在中国，做奢侈品真正有潜力是“奢侈品小白”——这一群体刚开始购买奢侈品，对于价格比较敏感，低价正品是其诉求。从低价正品开始，“小白”将逐渐体验到奢侈品的品质，并由此“入坑”。“寺库的良性发展，就在于其越来越能够俘获奢侈品小白的心。”庄帅表示。 根据寺库近期发布的《2018线上奢侈品人群数字营销趋势白皮书》，2018年，接近60%的寺库线上奢侈品消费人群在30岁以下。 而在《每日经济新闻》记者的随机采访中，寺库的用户亦大多为在读女性大学生，或者刚出校门的女性。 今年20岁的上海姑娘阿轻（化名）便是去年年底才接触寺库，“基本买的就是化妆品、护肤品，偶尔买鞋。”几乎是在同一时段接触到寺库的24岁广西姑娘晓田（化名），近期也在平台上给自己买了人生中第一个包包。 “奢侈品消费在中国没有历史沉淀”，“无从教育”，因此，“只能从轻奢切入，慢慢升级。”庄帅说。 不过，正因如此，“奢侈品小白”或将成为综合性平台与垂直平台争夺的核心用户群体。毕竟，成熟的奢侈品用户往往倾向于从线下或者国外购买相关产品。 而针对奢侈品电商，上述时尚业内人士则指出，市场需要不断被新故事刺激和说服，在这方面垂直电商因为品牌认知更明确，不像大厂的品牌调性相对模糊，其实有机会进行一些大胆尝试。 仅以寺库为例。自推出Allin精品生活战略之后，寺库大力推动金融、艺术、国际站等多元化业务。有业内人士将之视为寺库的“失焦”，也有观点认为，寺库是基于“目标人群”，构建精品生活方式平台。 电商分析人士李成东曾对《每日经济新闻》记者表示，对于寺库来说，重度垂直化是有机会的。而丁利国则表示，国内奢侈品电商“要生存下去，只有跟线下联结”。 实际上，在新零售风潮之下，线上线下融合已成共识。如寺库集团CRE用户关系增强部门总经理李如嘉便独家回应《每日经济新闻》记者称，在线下布局方面，寺库已推出新“5＋2＋1”战略，具体包括分为艺术、美食等五大方向、两大线下社交场景等。 反观中国奢侈品垂直电商十余年历程，其间荆棘遍布，一度举步维艰，幸存者寥寥。随着“朝南坐”的奢侈品牌主动拥抱中国市场、下凡“触网”、巨头之间防御性“暗战”升级、转变思维，国际“玩家”纷至沓来，在进退之间，奢侈品电商们似乎迎来新战局。 “目前，没有出现一家领跑的局面，市场外延的边界也在不断探索提升，从比拼渠道，物流等硬件到服务等，竞争格局要维持很长一段时间。”上述业内人士说。 在此背景下，国内奢侈品电商种种转型之举，是注定导向歧途，抑或机会尚存的十字路口，唯有留待时间诉说，而未来之答案早已埋于当下。