专访国际区域形象协会主席罗伯特•戈佛斯：创造可以想象的城市符号，是城市营销的有效方式

国际区域形象协会主席罗伯特•戈佛斯 每经记者 张建 摄

“法国巴黎的浪漫，德国的高质量制造，意大利的时尚设计，这种下意识的联想虽然可能是‘陈词滥调’和‘刻板印象’，但背后的确也部分折射出国家和城市的文化特质”。

7月22日至24日，“2019第二届世界文化名城论坛•天府论坛”正在成都举办。

如何成为“世界文化名城”？会上，国际区域形象协会主席罗伯特•戈佛斯在接受《每日经济新闻》记者专访时指出，文化应被视作经济驱动力之一。

具体而言，戈佛斯认为在全球化的世界里，城市想要脱颖而出，如何使自己的文化特质让人“可以想象”至关重要。而找到一条“主线”，将其渗透进城市的各个方面，最终让自己的城市在人们心中，建立起一个独特定位是关键。

在此基础上，对于中国的城市而言，他建议“以全球的尺度，来思考城市自身的定位和标志”。戈佛斯以成都为例指出，成都是为数不多的几个，城市符号已不再停留于具象事物，而是可以让人感知到其背后富足、休闲、生活和工作平衡等文化特质的城市。

即使如此，“这些特质在中国城市中或许很特别，但在世界语境中，成都应在寻找自身文化特质方面更进一步。”戈佛斯说。

“可感的城市符号”

“在全球人们的脑海中，创造属于自己的‘存在感’，是当下城市自我营销的挑战”。

在戈佛斯看来，单向输出城市与具体事物和符号的“关联性”，固然在一定程度上，能够提升城市的知名度。但长久来看，更简单有效的方式，是利用城市独有的一种文化特质，通过“富有想象力的方式”，向全世界展示城市的气质，让人们可以感知和想象。

早期地方声誉管理做得较好的国家或城市中，法国巴黎就是一个很好的例子。

他表示，巴黎找到了“浪漫”这条主线，并将这一文化特质融入到了城市的各个层面。“别人不会因为一条街道或一个建筑，就产生这是浪漫之都的印象。但城市生活的各个领域都渗入了这一特质，巴黎的浪漫气质便自然凸显了出来”。

类似的国家还有德国。戈佛斯指出，德国通过一如既往高质量的制造和工程品质，让人们能够感知到其文化中谨慎、努力、一丝不苟的气质。“这便使得人们，能自然地将当地的文化身份，与这些关键词联系起来”。

他表示，近些年城市营销的突出案例中，利用“西南偏南音乐节”，在许多欧洲人心中站稳了脚跟的奥斯汀；利用“电子居民”系统，形成了友好、开放、电子政务发达等形象的爱沙尼亚，其有效的形象传播，都与抓住了这一城市营销精髓密不可分。

“找准宣传方式是关键”

找到了这个文化符号，如何将其传播出去，成为接踵而至的问题。

戈佛斯指出，品牌营销通常是从需求方的分析开始的：首先了解目标市场，进而针对性地提供一种产品，推广到特定的受众那里。

然而，他认为，城市营销作为品牌营销的一部分，却应当“反其道而行之”。

具体而言，“城市营销时，将目标人群锁定在特定人的身上，是没有任何意义的。”戈佛斯表示，对一座城市逐渐了解并产生兴趣的“那个人”，可能在世界的任何角落，具有完全不可预测的特征。因此，“城市从我是谁，我有什么产品入手，才是更加有效的开始”。

基于此，他认为，媒体是一个重要的传播手段。

不过，戈佛斯提醒，传统媒体的传播，可能是正面的也可能是负面的。许多城市在举行了大型的体育赛事之后，城市声誉“不升反降”，正是因为媒体的聚光灯在当地停留了较长的一段时间。“过程中，媒体可能讲述了一些关于城市或国家的正面形象，也可能挖掘出了不少负面故事”。

而对于利用社交媒体，许多城市担忧，“形势和渠道的亲民性”与其想要塑造的“高级形象”，是否会有冲突？戈佛斯表示，这种平衡的确很难，但相较于受众人群过分具有针对性的方式，社交媒体的大众传播性，对于城市营销是有助益的。

封面图片来源：每经记者 张建 摄