世界优秀旅游目的地中心秘书长弗朗索瓦·贝达德：文旅融合关键是找到旅游吸引物

世界优秀旅游目的地中心秘书长弗朗索瓦·贝达德 每经记者 张建 摄

非洲国家摩洛哥因精油和蓝色小镇闻名于世，但其历史古城马拉喀什却鲜为人知——此类国家比城市更有旅游声望的情形或许正在改变。不久前，在世界优秀旅游目的地中心一份调查显示，欧洲游客对马拉喀什的了解度正在超过摩洛哥。

“在吸引游客上，城市的重要性正愈加突出。”在参加“2019第二届世界文化名城论坛·天府论坛”开幕式的前一日（7月22日），世界优秀旅游目的地中心秘书长弗朗索瓦·贝达德向《每日经济新闻》记者指出，“游客真正进入的是一个国家中的某座城市，因此，城市更应承担起发展旅游业的任务。”

贝达德注意到，中国内陆地区尚无一个能够比肩北京、上海、香港等旅游目的地城市。这意味着，中国城市在发展旅游业上有巨大的发展潜力。

经过10年的观察，他认为，丰富的文化资源和对旅游的创新探索使成都堪当此任。在他看来，文化是定义一座旅游目的地城市的关键，而成都很早就意识到要将文化资源和旅游产业结合起来发展。“熊猫和川菜是外国人都知道的中国元素，此类文化符号是成都发展旅游业的有利因素。”

本土文化是“优秀目的地”的关键

城市如何成为一个优秀旅游目的地？

世界优秀旅游目的地城市中心对此有一套评价标准。据贝达德介绍，作为联合国世界旅游组织下属的关联组织，其通过优秀旅游目的地评估体系(SMED)对城市旅游状况进行评价，以提供改进方案。

环境、治理、活动、服务业是四个主要的考察维度。据弗朗索瓦·贝达德介绍，环境包括自然资源和名胜古迹等文化资源；服务业包含交通、住宿、旅游服务等基础设施；治理则需要目的地所有的利益相关方都参与进来。

“怎样去对外宣传这个目的地，怎样向外界展示这个目的地的形象。当游客来到这个目的地的时候，我们应该怎么样去接待这些游客，比如说，我们如何保障游客的安全。”弗朗索瓦·贝达德强调，这些问题都需要所有的利益相关方共同思考。

与之相比，活动对于一个旅游目的地有更为重要的作用。“它能够解决的问题是，游客来到目的地之后，可以做些什么。”弗朗索瓦·贝达德指出，体验式旅游的流行，带有本土文化的独特印记。比如，来到成都的游客，“他们体验到的，应该是只有来到这个城市才能获得的。”

可以说，对于一座旅游城市，现代化的基础设施必不可少，而本土的文化更能让城市与众不同。

“世界上有很多的旅游目的地，而且每年数量也在不断增加，竞争日趋激烈。城市就像我们每个人一样，有不同的性格和特点。”他说，“文化才是此评价系统的关键。”

城市要思考“我是谁？”

如何挖掘文化产业和旅游业之间的联系并加以融合？在弗朗索瓦·贝达德的眼中，这个过程并不会自然发生，需要城市自身的创新和努力，而最重要的转折点，就是城市开始思考“我是谁？”这个问题。

事实上，文旅融合需要外在的契机，也需要城市向内的反思。

城市文旅融合的一种惯常做法是，在举行大型活动或展会时做配套的文化展示。加拿大蒙特利尔市就曾借1967年世博会和1976年奥运会做了类似的尝试，但活动一结束，旅游业就迅速降温，文化推介也没能有效发挥作用。

弗朗索瓦·贝达德认为，问题在于文化和旅游没能结合起来。1992年，在城市建成50周年庆典上，蒙特利尔开始思索，“我们到底是谁？如何建设了我们的文化和历史？”意识到文化的重要性，蒙特利尔创造性地将文化部门与旅游部门合二为一，在同一个团队下共同推介城市，并由此推动了旅游业的新发展。

而文旅融合过程中，重要一环在于找到有文化标识性的旅游吸引物。弗朗索瓦·贝达德强调，“城市从人们熟悉的点开始宣传，成功的机会要大得多。”

以美食作为城市文化标志的秘鲁首都利马是一个成功范例。在各类南美风情的元素中，利马选择了独具特色的秘鲁菜作为旅游吸引物，到现在，其已发展成为国际知名的美食之都。

“人们能够记住巴黎、洛杉矶、纽约，不只是因为人口规模或者经济实力，更是因为它们各自独特的文化。” 弗朗索瓦·贝达德说，“天府文化对于定义成都的形象和特色是至关重要的，而成都的两个标志，川菜和熊猫，也是外国人眼中的中国符号，这正是成都推进文旅融合上的优势。”