明星直播带货“精准扶贫”，今年“猫晚”的KPI是“成本要降，收入要增”

“天猫双11狂欢夜” （以下简称为“猫晚”）自2015年首次亮相后，已经成长为继“春晚”、“卫视跨年”之后的又一个超级晚会。丰富的明星阵容、多屏多渠道的播出，猫晚不仅成为极具看点的一档精彩晚会，也重构了内容与商业的连接，成为国内最具商业价值的晚会。

数据显示，去年猫晚的市占率超18%。有超过2.4亿人观看了直播。不止消费者边看边买，心甘情愿地掏空钱包，品牌商也使这场晚会获得巨大收益。

图片来源：主办方提供

那么走过四年的猫晚，是否还能带给观众及品牌方惊喜？再次接过制作大棒的优酷，又如何运用好大文娱及外部力量为阿里大经济体服务？在猫晚启动发布会之后，优酷副总裁、2019天猫双11狂欢夜制片人蔺志强和阿里妈妈事业部总经理薛思源接受了包括每经记者在内的采访。薛思源自信向每经记者表示：“大家可以看到去年所有冠名的商家，在去年做完复盘之后，今天都百分之百的到了现场”。

而对于今年猫晚的制作要求，蔺志强告诉每经记者，阿里大文娱事业群总裁樊路远给大家定下了要求：“成本要降，收入要增。”

首增白天时段和明星公益“代言”

“街舞对王牌？一定会很好玩。”吴建豪意外出现在现场，也成为今年“官宣”的首位猫晚艺人。除了他之外，他还表示11月10日晚，《这就是街舞》队长将与来自《王牌对王牌》的“王牌家族”上演综艺对撞，国际街舞舞者也将同台亮相，与中国舞者们展开较量。 

除了综艺这个特色，新老代际、中外文化、圈层潮流的对撞都将融入到今年猫晚之中。

“历届猫晚星光熠熠，本届猫晚也一样”，蔺志强透露，截止目前节目组已洽谈200位左右艺人，“从数量上来讲，不会少于去年的40多位”。对艺人的形象要求方面，蔺志强表示，社会形象要正面，明星才艺符合晚会的设计，同时这些明星要愿意为公益代言。

这个代言不止是走形式，据了解，今年晚会增设公益环节，参与演出的明星将为全国贫困县的农副产品“代言”，通过直播带货实现“精准扶贫”。“我希望这不仅是一台狂欢的视觉盛宴，更是一台有社会责任感的晚会。” 蔺志强表示。当然，这也是用户下沉的一种渠道。 

从营销端来讲，薛思源透露今年的营销核心策略分为四大点：媒体聚合、人群破圈、粉丝经济和数据赋能。

具体而言，今年猫晚首次增加白天时段，大概两个小时，由东方卫视团队打造。蔺志强回应，此举一是回报客户权益，二是为晚会导流和预热，可能会进行后台揭秘，后台探班，艺人在晚会前的曝光、露出，进入演播室做互动等设计。 

步入到5G时代之后，行业也都进行了功能升级和改变。对于猫晚，今年另一大重要特色是新技术、新科技艺术化的呈现。蔺志强称：“比如说仿生科技、动作捕捉，甚至对全息非常唯美，非常艺术化的应用，都已经在进行之中。今年猫晚一定是一台科技感和艺术感很强的活动，5G、4K都会呈现。包括技术团队正在测试全影申的事情，应该说这次技术含量非常高。” 

据了解，本届猫晚主题为“与世界共赢”,由优酷、浙江卫视联手打造，由浙江卫视、东方卫视、优酷及全球十余家海外电视台同步直播。“猫晚已经不仅仅是大家买货才看的节目，我们希望它打造一个全家欢，全人群覆盖的晚会。”蔺志强表示。

去年的冠名商今年再次全体到场

“双11是品牌全年增长最重要的机会，猫晚则是品牌影响消费者的高光时刻。” 阿里巴巴营销平台总经理、天猫双11全球狂欢节总指挥刘博（家洛）表示。

猫晚成功举行四届，早已成为拥有商业价值的大IP，具有品牌影响力、流量拉动力和效果带货力。具体用数据显示，去年猫晚网络覆盖用户达2.4亿，卫视端收视率2.0，双会场曝光量超过7亿；晚会期间互动数有14亿，进店引流数达到了2.6亿；对于赞助商而言，去年双11销售额超过7亿，某核心赞助商不到4分钟便完成过亿的成交额。从过往的数据来看，24-35岁的消费者为猫晚核心主流消费能力人群，且主流城市男性用户比例逐年增加。 

阿里妈妈事业部总裁张忆芬在发布会上表示，今年猫晚将动用大文娱所有部门所有资源来打造。蔺志强进一步解释：“准确地说是大文娱主办更精确一些，大文娱宣发、技术、内容三方打通。不仅是优酷的技术团队，大文娱和淘系的技术团队也会介入，而且已经在开展工作了。电影团队比如阿里影业，淘票票，已经在接洽一些可能的互动和植入。不仅大文娱，飞猪等等也会参与。内部来讲，这种联动和资源的打通非常多，整个猫晚是阿里巴巴的猫晚，是阿里妈妈各个BU最后产生的结晶，只是我们是负责内容制作的团队而已。而且今年的猫晚会更加主动为天猫双11做贡献，更加主动为整个阿里巴巴经济体一次重大展示投入资源。”

今年猫晚的招商，在机制上进行了创新，由项目组、阿里妈妈和浙江卫视成立联合招商办，负责整体决策招商过程和重大事项。“所有客户都是以招商办名义邀请客户，就是今年营销过程中一个新的创新。”蔺志强表示。 

区别于其他晚上，猫晚真正能给品牌方直接带来成交，猫晚的影响力也使其招商席位能直接转化为猫晚的收益。资料显示，今年猫晚将继续开放一席首席挂名，和2席特约赞助、3席行业赞助等。薛思源透露：“大家可以看到去年所有冠名的商家，在去年做完复盘之后，今天都百分之百的到了现场。猫晚消费者非常广，只看本品类渗透率还是有一定局限。今天很多广告主已经不满足于本品类，比如女装怎么样能够让彩妆消费者也能关注到。”

当跨品类链条打通时，销量还将再上一个台阶。总体上来讲，猫晚今年的目标是成本降低，收入增加。蔺志强称：“虽然经济大环境整体不容乐观，但猫晚稀缺性非常强，我们认为它是中国艺术性和商业性完美融合的一台晚会，所以对招商充满信心。”