付费会员越过“亿级”山头 但他们还得翻山越岭

    每日经济新闻 2019-07-02 23:44

    每经记者 温梦华 毕媛媛 张春楠    每经编辑 杜毅    

    1亿,是爱奇艺6月22日5点13分14秒的实时会员数,为了这个数字的到来,爱奇艺一众工作人员通宵守候。这也意味着中国视频网站正式步入“亿级”会员时代。

    搭乘影视内容付费这列疾驰的列车,从出现首个会员规模超500万的平台,再到如今单视频会员进入“亿级”,中国视频网站用了4年。从2010年开始尝试付费模式,到2015年出现爆发式增长,再到如今单视频会员数突破1亿。9年的摸索,在线视频行业用户付费收入占比逐渐加大,根据艾瑞咨询预测,预计2020年用户付费收入占比将超30%。

    5月,在网络视听大会期间,不少业内人士认为,今年5G、AI、4K超高清等“黑科技”或许可以带来视频网站行业的下一个增长点。不过,《每日经济新闻》记者注意到,目前国内视频市场的“三巨头”爱奇艺、优酷、腾讯都还处于亏损之中。这样的背景下,会员破亿对视频平台意味着什么?会员的持续增长是否能使得平台脱离亏损局面?

    ▲腾讯和爱奇艺始终呈现你追我赶态势 数据来源:公司公告、机构研报、公开资料 邹利制图

    2010年探寻:花钱看剧太奢侈

    “头一两年是感觉挺艰难的,因为那时候还在找方向。”回忆起最开始的时候,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华印象最深的是“找方向”。

    十年前,对于普通观众来说,花钱看剧无疑是一件奢侈的事情。

    2010年,各大视频网站就开始尝试付费服务。当时,乐视视频、PPS、酷6、迅雷、优酷都相继开通付费业务。2011年上半年,爱奇艺和搜狐视频等也相继推出付费业务。

    这是付费会员最早的“试水期”。这一时期,各家平台包月费用基本在20元左右,推出会员付费业务的视频网站都以好莱坞电影为主,辅之以少量国产新片来吸引付费会员。不过,由于许多好莱坞大片和院线新片,包月会员不能直接观看,需要另外付费点播,在这一阶段,包月会员面临着较大增长压力,会员付费发展较缓慢。

    2015年爆款:《盗墓笔记》引发“付费风暴”

    作为会员付费发展的见证者和亲历者,在杨向华看来,会员快速增长的阶段一是2013年以后,二是2015年以后。

    2013年开始,国家打击盗版的力度不断加大,这无疑为视频网站的会员规模增长提供了良好的生长土壤。

    有业内人士认为,国产电影的独家采购、窗口期的不断缩短也是这一时期付费会员快速增长的重要原因之一。如2014年初的《北京爱情敀事》,在影院下线的当天爱奇艺即上线了正版资源。

    此外,值得注意的是,2014年启动的“网络大电影”计划,对视频网站内容进行了有力的补充。艺恩数据显示,2015年,爱奇艺上线网络大电影612部,超过同年院线上映的451部电影。

    转折点出现在2015年,这一年会员付费规模进入爆发式增长。2015年,一部超级网剧《盗墓笔记》刮起的“付费风暴”,VIP会员抢先看全集。艺恩数据显示,该剧开播22小时播放破亿。同年,由吴奇隆、赵丽颖、李易峰等人主演的《蜀山战纪》开启了“先网后台”的先河,VIP会员独享看全集。事实证明,这一尝试在网络平台和电视台都取得了不错的成绩。

    自此,会员付费这一模式在除电影外的电视剧、网络剧等众多内容上焕发出新的生机。视频网站正式进入付费时代。

    付费时代的来临,无疑让视频网站看到了新的业务增量。记者统计BAT三家旗下视频网站近几年会员数情况发现,以BAT为代表的第一梯队竞争激烈程度有增无减。虽然优酷近来并未公布具体数字,但腾讯和爱奇艺始终呈现出你追我赶的竞争态势。

    从数据变化不难看出,在2018年暑期,爱奇艺会员数出现了快速增长,短短3个月,爱奇艺会员数量增长了1360万人,而这离不开暑期黑马《延禧攻略》的“神助攻”。杨向华告诉《每日经济新闻》记者:“《延禧攻略》这样的爆款让会员的整体付费上了一个台阶。”

    此外,腾讯的《扶摇》和《如懿传》,优酷的爆款《镇魂》等均为这两家平台带来了不同程度的会员增量。

    2019年破亿:有种过年守岁的错觉

    付费会员突破1亿当天,一位爱奇艺工作人员在朋友圈写道:有种过年守岁的错觉。

    会员破亿,对视频网站意味着什么?

    “在全球范围内,单个国家视频会员破亿的平台,爱奇艺应该是唯一一个。这是一个值得庆祝或者是纪念的日子,但是也并不是一个最高的庆祝的节点,我觉得未来还会有2亿,所以破整数位的时候,我们应该值得很好地庆祝一下。”作为会员率先过亿的视频平台,杨向华告诉《每日经济新闻》记者,“中国有近14亿人口,4亿家庭,对爱奇艺来说,我们希望爱奇艺在这4亿家庭中占有最高的市场份额,这是我们的目标。”

    杨向华肯定地说:“会员服务进入了一个覆盖全人群、最主流的阶段,接下来几年会员的增长还会比较快。”

    值得注意的是,随着会员规模的不断增长,2018年第三季度开始,爱奇艺会员服务收入已连续三个季度超过广告收入,成为其第一大收入来源。不过,杨向华也强调:“不管会员收入是不是第一大收入来源,我们会员业务始终都是按照既定的策略在发展。”

    会员过亿后,爱奇艺又会怎么做?

    杨向华在接受采访时,总结了近几年来付费会员用户的行为变化:第一,一二线城市年轻用户的渗透率很高,而大龄用户在三四线城市的渗透率虽然目前还很低,但是增幅很快;第二,已经付费的会员,其付费周期在不断变长,3年前大概平均付费周期是四个月,而现在涨到了八个月;第三,单个用户的价值在提升,在单价上还有6元的增长空间,用户养成习惯以后,付费就会越来越高。

    在他看来,这三个趋势是爱奇艺会员业务增长的巨大机会。杨向华认为,会员渗透率的提升以及会员付费周期的不断增长,是未来驱动会员增长最重要的两个因素。杨向华反复强调道:“我们的会员策略是拉新、留存和召回并重。”

    谈起未来发展,杨向华表示:“不管会员收入如何,是不是第一大收入,我们始终坚持原来的会员发展策略,让更多没有付费的用户付费;让付费的用户付更长的费;提升单用户的付费价值。”

    过亿后时代翻山越岭:你还要借他的视频会员ID吗?

    会员数字不断增长的背后,是行业竞争的愈发激烈。

    相比几千甚至上万元的一个包,几百元一支的口红,甚至几十元一杯的喜茶,9元或者15元一个月的视频会员费,很多网友就是舍不得。“把你的会员ID借我用一下”是很多人的口头禅。

    所以,这些年来,各大视频网站在会员拉新、留存上可谓“绞尽脑汁”,以优质内容换流量、换会员,是视频网站必经之路,但不管是独播内容还是购买版权或自制内容,都需要“真金白银”的比拼,这也导致对于视频网站来说,一边是会员数量的不断增长,另一边却是亏损和成本的增加。

    艺恩数据发布的《2018中国视频内容付费产业观察》显示,2018年以“优爱腾”为代表的视频网站共上线3134部内容,其中会员内容在1853部以上。《每日经济新闻》记者观察到,IP改编剧、女性向内容、圈层文化是影响视频网站内容付费的重要因素。

    今年春季,爱奇艺一口气公布了两项内容创新计划(原创电影计划和互动内容技术标准),拓展新的内容品类和赛道。“2019年爱奇艺的内容投入仍然超过200亿元,保持两位数增长。”爱奇艺首席内容官王晓晖曾公开表示。

    除了对原创内容本身的不断投入,视频网站还通过互动剧、季播剧、周播剧等多元化形式以及差异化排播吸引会员。而在电影、电视剧、纪录片之外,各视频网站也积极尝试直播付费。

    此外,各大视频网站也尝试通过“联合会员”来拉新用户,各垂直内容品类的业务线的付费会员也有望相互导流和转化。2018年4月,爱奇艺与京东达成合作,实现会员权益的互通;而腾讯视频也先后与唯品会、喜马拉雅、亚马逊等平台达成合作。

    2018年财报显示,爱奇艺的内容成本由2017年的126亿元增长至2018年的210亿元,增幅将近七成。在持续加强内容供给能力的情况下,爱奇艺如何平衡控制内容成本和延长用户付费留存周期之间的关系呢?

    对此,杨向华认为,内容成本对内容质量有影响,但并不起决定作用。“成本并不直接跟质量挂钩,比如说艺人的费用,并不是给艺人更多的钱,节目质量就会更好。”杨向华表示。相反,在提升内容质量上,制景等的预算反而有进一步提升的空间。

    值得一提的是,互联网的江湖从来都不缺“破局者”。2018年,抖音的横空出世,让短视频一跃站上风口。随后,公交上、地铁上……到处都是抱着手机刷抖音的年轻人。

    据Quest Mobile2018年年底发布的报告,2017年上半年到2018年上半年间,互联网长视频总使用时长从6980亿分钟增加到了7617亿分钟,几乎陷入停滞。而短视频用户的总使用时长却从1272亿分钟猛增至7267亿分钟。

    以BAT为代表的视频网站忽然意识到,曾经属于长视频的用户时长正在被短视频一点点蚕食。

    为了争夺用户时长,一方面BAT开始孵化自己的短视频,据记者统计,在2018年BAT砸出了超15款短视频;另一方面,视频网站自身也并没有“坐以待毙”,开始通过形式创新来留住用户。

    竖屏剧、火锅剧、互动剧纷纷入局,2018年,爱奇艺推出自制竖屏剧《导演对我下手了》《生活对我下手了》;腾讯yoo视频也推出了《我的二货男友》《公主病的克星》等十多部竖屏短剧,以满足观众的移动碎片化观看需求……一时间,头部视频网站均将竖屏内容定义为下一个内容竞争战场。

    延伸阅读

    5G时代破局者会是谁?

    随着5G时代的到来,视频格局的变化已成必然。

    资深业内人士透露,5G时代,因为背靠中国移动这棵大树,所以视频平台最有力的竞争者是咪咕视频。据透露,目前咪咕视频正从华为大规模采购产品。同时,咪咕视频也参与了慈文传媒出品的《乘风少年》,该剧于周末开机,这是其第一次参与剧的投资。

    无论是资本还是技术,都能看到咪咕视频正在做着准备。

    其次是芒果TV,背靠湖南卫视,芒果TV在成本上有与生俱来的优势。在视频业务中,芒果TV很大程度上是做自制综艺,没那么依赖外购版权。自制综艺不仅成本更可控,还可以在综艺中植入广告。热门综艺还能分销给“爱优腾”等平台,进一步获得收益。

    截至2018年末,芒果TV会员数虽然只有1075万,但芒果TV是所有视频网站中率先实现盈利的。根据财报,2018年芒果TV盈利9.28亿元;今年一季度,盈利4.18亿元。

    曾经的视频霸主搜狐董事长张朝阳要让搜狐视频赶超竞争对手的豪言也成为过去式。搜狐2018年财报显示,搜狐视频的亏损由2017年的3亿美元下降到1.4亿美元,亏损缩小的主要原因是搜狐对成本的控制加强。张朝阳表示:“2019年搜狐主要目标还是继续减少亏损,开源节流,不过视频领域烧钱严重,还需要时间才能盈利”。在成本运营上,搜狐视频已经开始了低成本模式,对内容成本的控制更严格。

    与此同时,成立了十年的B站,也逐渐从最初的二次元社区发展成为以PUGC(专业用户生产内容)作为内容生产模式的综合性弹幕视频网站。2019年一季度B站月均活跃用户首次破亿,达到1.01亿,同比增长31%。从财报数据来看,B站的营收增速十分明显,但亏损也在不断扩大。

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