CX-8月销仅百辆 马自达的“价值论”在华失守

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

在一片定价高、动力弱的质疑声中，长安马自达CX-8在2018年底正式上市。面对质疑，马自达中国相关负责人曾高调回应该车型定价合理，马自达不打价格战。但是，数据显示，2019年5月该车型销量仅123辆。同时，尽管马自达在华依旧坚守“价值论”，但北京商报记者调查发现，长安马自达经销商已为CX-8开出1.5万元的优惠。

业内人士表示，为保证溢价能力，新车上市即降价的情况少有发生，但在国内车市低迷的情况下，终端价格下探早已成为常态。虽然马自达在华一直坚持自身产品价值，但在市场激烈竞争情况下盲目坚守，也使马自达成为日系品牌中为数不多销量下滑的品牌之一。

终端滞销 CX-8价格失守

“目前店内只有次顶配车型，其他配置的CX-8车型需要预定。”北京商报记者近日走访一家长安马自达4S店时发现，上市不到半年的CX-8车型，部分车型已经出现订单式销售情况，但并不是因为该车型热销，而是由于滞销。销售人员坦言：“上市后消费者对CX-8并不买账，为防止大量库存的出现，我们只向厂家订购相对好售出的配置车型，其他车型均需要消费者交付定金才能向厂家定车。”

同时，该销售人员表示，为提振新车销售，长安马自达CX-8在上市3个月后便开始出现价格松动。“此前长安马自达CX-5和昂克赛拉上市时，并未出现过这种情况，当初在CX-8公布接近26万元的起售价时，我们已经有降价的心理准备，由于售价偏高，今年3月店内就开始为该车型开出1万元的优惠，现在优惠扩大至1.5万元，如果销量还是上不去，优惠力度还会加大。”她说。

北京商报记者了解到，几乎北京所有长安马自达4S店，均遇到了CX-8滞销的情况。一位经销商负责人表示，马自达一直坚持车型价值理论，因此一直以来降价幅度很小，但目前车市低迷，CX-8竞争力又不足，只能通过加大优惠吸引消费者。

事实上，马自达在入华后，始终坚持“产品价值营销”。马自达中国董事长渡部宣彦表示：“马自达不参与价格战，希望通过价值营销，让消费者理解我们汽车产品的价值，确保销量。”

行业专家颜景辉表示，溢价能力的提升能够延长车型价值的“保鲜期”，达到提升品牌价值的目的，很多品牌旗舰车型均会在上市之初坚守厂家指导价，但新车上市几个月便降价，也体现出在销量面前，经销商对车型竞争力缺乏信心。

连年下滑 年销目标仅完成三成

数据显示，2018年长安马自达销量为16.33万辆，同比下滑11.8%。为扭转销量颓势，2018年底马自达将CX-8落户长安马自达。作为提升品牌价值和销量的车型，马自达中国以及长安马自达都对CX-8寄予厚望，期望该车型能够在国内中大型SUV市场中与广汽丰田汉兰达等车型进行抗衡。

但是，长安马自达CX-8上市后却陷入增量乏力的窘境。数据显示，2019年5月该车型销量仅为110辆；前5个月销量也仅为701辆。同时，不仅是CX-8销量不振,曾经作为长安马自达利润“奶牛”的CX-5、昂克赛拉两款车型销量也大幅下滑。

作为长安马自达销量支柱，5月昂克赛拉销量为5549辆，同比下降高达56%；CX-5销量也仅在两三千辆区间徘徊。北京商报记者了解到，由于昂克赛拉即将面临改款，经销商为尽快清理库存，将优惠力度增加至两万元，但该车型销量依然未见起色。

值得一提的是，不仅长安马自达，马自达在华的另一家合资企业一汽马自达的销量同样不乐观。CX-4、阿特兹两款车型销量一直在低位徘徊。两家合资公司销量走低，已直接影响到马自达在华整体销量目标的实现。2019年，马自达在华销量目标降至27万辆，前5个月销量为8.67万辆，仅完成全年销量目标的32.15%。

业内人士表示，此前马自达主力车型相对较少，产品单一化严重，产品导入过慢。尽管目前马自达看中SUV市场增长，接连导入XC-5及CX-4车型，但产品定位过于相同，导致销量内耗。另一方面，马自达的车载技术也处于更新缓慢状态，车型缺少竞争力。在汽车市场低迷的背景下，马自达的销量下滑在意料之中。

事实上，马自达曾实现过销量快速增长。数据显示，2017年马自达全球销量为163.78万辆，连续五年实现增长，在华销量为32.2万辆，同比增长10.5%，占全球销量的19.7%，并超越北美市场成为马自达全球最大单一市场。但在2018年，马自达在华销量减少至27.23万辆，同比下滑12%，未能完成年销31万辆的销量目标。

尽管受到中国车市整体下行影响，但反观马自达的竞争对手，同为日系品牌的丰田、本田，2019年上半年销量均实现不同程度上涨，与马自达在华销量的13连降形成巨大反差。

坚守“合理定价” 销量不是首要目标

对于CX-8等车型在市场优惠幅度加大及马自达在华的低迷，马自达中国相关负责人对北京商报记者表示：“经销商对CX-8车型给出优惠，马自达方面不能干涉，但马自达给出的定价是‘正确’的价格，是让消费者认可马自达产品的前提制定的合理价格。”

尽管马自达方面认为CX-8定价合理，但在该车型上市之初，就有对CX-8定价过高、动力弱的质疑声。然而在上市之初，马自达中国方面面对质疑，曾高调回应该车型定价合理，马自达不打价格战。

但是，一位长安马自达经销商负责人坦言：“店内CX-8月销量仅为五六辆，已经很难对马自达坚持的‘价值论’产生信心。”

对此，上述马自达中国相关负责人称，“马自达依然不会加入价格战”。

实际上，为扭转在华困境，2019年马自达将在一汽马自达和长安马自达分别投放新产品，其中就包括即将换代的昂克赛拉，寄希望于通过换新提振销量。同时，面对马自达在华面临的困境，马自达中国相关负责人也坦言，马自达销量下滑的原因是多方面的，但销量不是马自达追求的第一目标，马自达将持续深挖品牌力，目前长安马自达正在对4S店进行全面升级，马自达全球最新的店面规范、设计、展示、销售方法都在推进中。

值得注意的是，在马自达中国依然坚持“价值营销”理念的同时，马自达在中国市场的品牌忠诚度却逐渐下滑。据统计。2017-2018年，日系品牌消费者忠诚度普遍提升，然而马自达品牌呈现下滑趋势，已位列雷克萨斯、本田、丰田、日产、三菱之后。

业内人士表示，此前由于车型布局较少，销量基数不大，马自达的销量压力并不明显。而在车型增多、竞争日益激烈后，马自达的产品力已不能支撑，经销商也对马自达没有了价格自信，未来很有可能以价换量，彻底打破马自达的“价值论”。