618“新玩法”上演新一轮商家争夺战:谁能拿到开辟增量市场的“船票”?

    每日经济新闻 2019-06-17 13:53

    在消费互联网到产业互联网的过渡融合趋势下,618也不再只是消费者的网购狂欢,同时也是一个推动零售商家、传统产业搭上数字化升级列车的契机。

    每经记者 陈克远 王星平    每经编辑 王丽娜    


    图片来源:每经记者 陈克远 摄

    618无疑是品牌商家和电商平台的高光时刻。对于前者而言,当消费者的购物热情被点燃,正是品牌商家创新销售记录的机会;而对于后者来说,通过营销工具、数据支持及供应链服务等,招揽商家,巩固其与平台的粘性,也是电商获取未来市场增量的必要方式。

    当80后、90后用户逐渐成为消费的主力军,当多元化、个性化的消费需求逐步扩大,丰富的商品品类和品牌选择对于电商而言是开辟增量市场的基础。

    正是在此背景下,在今年的618期间,阿里、京东、苏宁等互联网零售巨头,纷纷将品牌首发新品作为各自大促主场的招牌。同时,为了进一步拉动新客,除了掏出千亿级补贴吸引消费者外,电商也纷纷向品牌商家在流量、营销工具及基础服务支撑等方面进一步地释放出友好信号。

    在电商平台对品牌商家能力输出的较量下,新一轮商家争夺战已然打响。而也可以看到的是,在消费互联网到产业互联网的过渡融合趋势下,618也不再只是消费者的网购狂欢,同时也是一个推动零售商家、传统产业搭上数字化升级列车的契机。

    品牌首发成电商香饽饽

    在今年的618大促期间,品牌商家在各电商平台的首发新品成为后者吸引消费者的一大法宝。如京东零售集团轮值CEO徐雷在2019京东618全球品牌峰会上就曾表示,今年京东618,90%的核心品牌将会在平台上发布新品。

    同样,天猫在今年618也再度强调要让平台成为品牌新品首发的首选之地。天猫方面称,2019年天猫618将有150万款新品发布,80%核心品牌将通过天猫发布新品。

    在新品首发的营销打法背后,透露出的是电商平台对品牌商家释放出的友好信号。

    “打造满足用户需求的新品,这实质上就是开放核心能力给合作伙伴推出的反向定制产品。”徐雷以京东平台上销售的游戏笔记本电脑为例称,目前京东平台上30%的游戏本,都是通过开放核心能力给合作伙伴反向定制产生的,而背后需要的是,平台开放用户数据挖掘、产业资源整合等核心能力给到合作伙伴。

    除此之外,徐雷透露,2018年京东平台上新品成交额超过3000亿元。未来三年,希望反向定制商品及独家新品,在京东平台的累计成交额能够达到1万亿元的规模。

    而对于天猫来说,天猫总裁蒋凡曾表示,2019年天猫要帮助国内外品牌发布超过1亿款新品,同时还要孵化出100个年销售额超10亿元的新品牌。此外,在今年4月的天猫Top Talk品牌分享会上蒋凡还表示,天猫要在未来三年实现线上交易规模翻一番,而在这背后,“创造”将是天猫未来营销的关健词。

    “消费者对于品牌商品天然有着追新、猎奇的诉求。”对于电商平台如此热衷于品牌首发,DCCI互联网研究院院长刘兴亮在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

    刘兴亮进一步告诉记者,在刺激消费者购物欲望的同时,对于品牌的首发产品,一般都会是平台与商家的联合营销。在此情况下,不再是电商平台为了促销提出要求,品牌商家也会更加积极主动地投入资源。而除此之外,电商平台与品牌商家联合首发新品,往往也意味着一种更为牢靠的合作关系,毕竟新品首发都是有排他性的。

    电商示好商家拼“家底”

    一切的营销手段升级与战略调整,瞄准的终究是下一轮的业绩增长。而变化不只是体现在对首发新品的重视上,电商平台与品牌商家在流量的获取、分发形式上也在被重新定义。

    以京东为例,京东在今年618喊出了“未来五年实现百万商家生态”的目标,同时徐雷也多次强调了京东协同、开放、共赢的指导思想。而为了实现这一目标,徐雷说,“纵向一体化商业模式终将会被打破,京东零售必须实施全面的开放战略。”

    如何理解京东的全面开放?京东集团副总裁、京东零售集团平台生态部和无界零售赋能事业部负责人林琛在接受《每日经济新闻》记者采访时进一步表示,主要可以分为两个侧面,一块是集团内部对组件化和中台能力的打造,另一块是聚焦外部,跨出京东主站的运营。

    “输出更多基于店铺的自主营销的能力,让他们能在店铺里面玩起来。”林琛以京东对自营业务和第三方商家业务不同的工作重点解释称,自营即通过京东自有的采销业务完成对C端用户的交付和交易;而针对第三方商家,平台主要去输出的是品类规划,还包括奖惩、质控、风控等规则,但生意主要是由运营人员去完成。

    这其实与蒋凡此前发布的2019年天猫战略中提及的旗舰店升级战略有着异曲同工之处。蒋凡曾表示,天猫的定位要从销售中心变成品牌消费者运营主阵地。而在这种转变背后,依靠的同样是平台此前多年积攒下来的产品化能力。

    对于天猫要做品牌消费者运营主阵地的说法,已有品牌商家尝到了甜头。

    “作为品牌方,我们自己能看到的数据有限,在数据的理解力、分析力和挖掘数据的能力方面,还有很多提升空间,所以我们才和阿里巴巴集团缔结合作伙伴关系。”资生堂KA战略部部长小柳康祐此前在接受《每日经济新闻》记者采访时称,最明显的是,通多天猫,资生堂获得了很多技术和工具支持,可以清楚看到消费者消费链路模型的变化。借此,通过比照数据,资生堂可以研究出方案更好地迎合消费者需求。

    而京东在今年的Q1财报中,京东物流业务所贡献的业绩也体现了其开放战略的必要性。根据京东集团Q1财报,该集团物流及服务收入达到42.86亿元,同比增长91.42%。

    商家争夺升级:聚焦点转向产业链上游

    不论是京东瞄准“百万商家生态”,亦或是天猫发布2019全新战略,在各大电商对品牌商家的能力输出较量下,新一轮商家争夺战已然打响。而为了进一步找到规模更大、粘性更高的品牌合作伙伴,电商平台今年也把聚焦点转向了产业链上游。

    可以看到的是,今年以来,“阿里商业操作系统”是阿里巴巴集团CEO张勇对外阐述的一个高频词,而此次618,也是继张勇宣布正式推出阿里商业操作系统后迎来的首个618。另外,从去年起聚划算体系下天天特卖先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划,要在三年时间内实现数字升级10000家工厂和100个数字产业带。而在过去一年,仅天天特卖平台就孵化出了近千款C2M爆品。

    从天猫618前的备战成果来看,根据阿里提供的数据,在5月21日聚划算体系下天天特卖的“年中特卖会”上,中国产业带工厂一天就创下了超2000万的订单,单量在半年内增长了60倍。而按照天天特卖的规划:天猫618期间,天天特卖“年中特卖会”预计在一个月时间内会为中国产业带商家带来3亿笔订单。

    而京东同样在618启动前发布“厂直优品”计划,瞄准全国超过10万家制造企业,帮助加入该计划的工厂合作伙伴通过京东大数据及用户消费行为分析制订货品策略,导入京东营销推广的资源,并利用“拼购”等京东工具实现互动、社交营销。

    京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞曾在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示,在当前与京东拼购合作的工厂型商家中,首次触网的传统工厂商家达到了40%,他们迫切需要平台能够赋予更多的赋能支持。而在入驻京东拼购之后,通过定向引导商家开店以及专项扶持计划,很多都已经实现了从线下零售到线上零售的转型。

    不只是阿里和京东,闯入拼购的另一批“黑马”苏宁拼购也在今年5月公布了“拼拼工厂”计划,称将与厂商合作签约,建立500个有知名度、契合拼购定位的品牌,借助苏宁智慧零售生态圈,赋能中小品牌,以大数据指导生产的C2B模式,助力中小厂商走上品牌化之路。而在去年12月,拼多多进一步推动“拼工厂”向品牌化进阶,推出“新品牌计划”,称将重点扶持1000家“拼工厂”。

    在刘兴亮看来,尽管618仍是消费互联网层面的大促节点,但在消费互联网到产业互联网的过度融合趋势下,也可以看到大促对产业链上游的带动和刺激作用越发明显。

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