率水井坊扭亏的范祥福将卸任总经理 以后想多照顾家庭

水井坊产品。图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

5月10日晚，水井坊（600779，SH）公告称，范祥福因个人原因将辞任总经理职务——但会继续担任公司董事长。13日，公司方面向《每日经济新闻》记者表示：“这是范总的个人选择，他希望今后能平衡生活，多照顾家庭。”

近几年，范祥福带领水井坊走出亏损境地，实现快速增长。接下来，其作为水井坊董事长，工作重心或将更多转向企业战略等方面。新任总经理将由在日化品和烈酒行业从业多年的危永标出任。对公司和这位继任者来说，如何解决市场考验和竞争，仍是一道难关。

新总经理曾任职保乐力加

范祥福将自7月1日起因个人原因辞去总经理职务，但今年62岁的他，仍担任水井坊董事长一职。

总经理一职的接任者将是52岁的危永标。后者曾任保乐力加（中国）董事总经理、保乐力加（亚洲）有限公司大中华区董事总经理。

《每日经济新闻》记者查阅公开报道发现，危永标不仅是保乐力加中国区的第一位华人董事总经理，更早前还曾任职宝洁公司。从履历来看，这位职业经理人在快消品、酒类领域经验丰富。

对于危永标，一篇报道曾描述道：危永标出任高管职务后依然坚持亲自考察市场并捕捉市场变化。同事对他的评价是上班很早到、下班后还跑市场，即使到外地出差，下飞机后也会抓紧时间和当地销售团队开会讨论。

范祥福与危永标不仅是校友，二人从业经历也有相似之处。范祥福曾供职于喜力、嘉士伯等跨国酒企。但在进入水井坊前，两人均未操盘过白酒企业。

对于危永标将任水井坊总经理一事，市场分析师有不同声音。有分析认为，新管理团队可为水井坊带来新的活力，是好事。但也有人认为，危永标没有在白酒行业的操盘经验，虽其运作烈酒多年，但进入白酒领域亦属“跨行”，今后表现还有待检验。

而水井坊自身给《每日经济新闻》记者的观点是：危永标拥有近30年的中国等亚洲地区酒业和消费品市场经验，对中国市场有着深耕及深度见解，曾成功带领团队在不同市场中实现突破。

除危永标外，还有来自大股东帝亚吉欧方面的朱镇豪被新任命为水井坊副董事长。水井坊表示，相信几位高管过往的成就和经验，将会再带领公司成就下一个高峰。

一度比肩茅台市场定价的菁翠。图片来源：水井坊官网截图

主导水井坊近年高端化之路

水井坊方面向《每日经济新闻》记者介绍道：“范总的离任是个人选择，范总希望以后能平衡生活，多照顾家庭”。

无独有偶。范祥福的前任，水井坊原总经理James Michael Rice（中文名“大米”）也曾因个人及照顾家庭的原因去职。但相较而言，任职更长的范祥福执掌水井坊后，给公司业绩带来的改观更大。

2015年中，时年58岁的范祥福“临危受命”。彼时水井坊已连亏两年。范祥福上任后，在渠道模式、产品结构和品牌定位上，对水井坊进行了多维度的调整和重构。其中让人印象深刻的是水井坊的高端化之路。

范祥福多次表示，水井坊的战略目标就是往高端化靠拢，这也意味着300元以下产品在公司占比会越来越小。

近年，水井坊推出了水井坊典藏大师版、重塑更高价位的产品菁翠，其中菁翠还一度比肩茅台的市场定价。2017年，不做低端产品的水井坊，还直接卖出5000余千升低档基酒。

渠道建设方面，在一众白酒企业力推渠道扁平化时，水井坊继续推行“总代模式”并加以创新，公司主要负责销售前端管理，与消费者的对接仍主要由代理商完成。此外，水井坊在市场布局上还推行“蘑菇战略”——以表现优秀的地区为中心，再对周边进行布局。

但同时，范祥福在一些方面则更显得较“保守”。即使有帝亚吉欧的国际化优势，范祥福坚持将市场费用重点投向国内市场，对白酒国际化持审慎态度。

与范祥福的接触中，《每日经济新闻》记者印象最深的地方有二：一是他对“敏感”问题不回避；二是他谈到水井坊的相关占有率时，能迅速给出相应数字——看重数据、对公司各项数据脱口而出，也是不少媒体对他的印象。

留给继任者的考验

范祥福执掌逾千日，水井坊营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年28.19亿元。在19家白酒上市公司中，水井坊从2015年排名第18位提升至去年的第12位。

虽成绩有目共睹，但其领导下的水井坊也面临着一些争议，“高投入换高增长”就是其中之一。2017年，水井坊销售费用同比投入翻番。2018年，公司销售费用同比增长55.14%。

2017年，水井坊销售费用同比投入翻番。图片来源：公司2017年年报

对于典藏大师版和菁翠获得的较快增长，范祥福也曾坦言，高增长是因为基数较低所致。

而水井坊的省代模式，则被一些声音认为或让厂家在市场中缺乏话语权。一位券商分析师对《每日经济新闻》记者表示，水井坊之所以继续采用省代模式，在一定程度上也是“无奈之举”，“水井坊在规模和渠道掌控力上无法和一线酒企相比，因此在龙头酒企大力推动渠道扁平化时，它并非不想掌控渠道和消费者，而是暂不具备辐射扁平化市场的能力。为了保持甚至扩大辐射力，水井坊在一定程度上还得依赖省代。”这位分析师认为。

对于水井坊坚定高端之路的“功与过”，分析师表示，按照水井坊目前的消费者和品牌培育，还将维持较长一段时期的高费用投入，“高档酒的高毛利和对于品牌调性的好处有目共睹，但水井坊也要把握‘度’。它推高端白酒的首要目的应该是提升次高端产品的销售，这才是水井坊扩容的关键所在，如果主要目的变成了比拼高端酒，水井坊并没有太多胜算”。

如何将花出去的钱变成收回来的价值？又如何确保可持续高增长？这不仅是对范祥福的考验，也是对他继任者的考验。