销售竞争加剧 房企“抢收”提前至一季度

刚进入4月，一则“以热血战极限”的海报就刷遍了多个平台，这便是阳光城的“抢收计划”。

“早在年初，董事长兼总裁朱荣斌就表示‘开年即决战’。但这个动作主要还是加快销售，没有打折促销。”阳光城方面向《每日经济新闻》记者表示，“抢收计划”是内部的常规营销动作，是为了自我激励。

实际上，除阳光城以外，今年已有多家房企发起了类似的“抢收”行动。

如今年2月发起“1号抢收计划”的泰禾，用降价促销和高佣金广征经纪人，创造单周破15亿元的认购数据纪录。同月，恒大也宣布“全国690个项目打折”，其所有在售住宅项目全部九折、商铺八折；并且在建项目入市速度加快，仅3月就开盘24个项目。

实际上，“抢收”并非地产圈的新鲜事，不过有的房企加快抢收是为了自我激励，也有的房企是因为业绩下滑。

首季度TOP3销售下滑

克而瑞的数据显示，今年一季度，TOP3房企全口径销售金额同比下降近13%。

对此，克而瑞表示，一方面因为去年一季度3家龙头房企业绩基数较高，月均销售超500亿元；但另一方面也因为，TOP3房企自2018年已进行了提质控速的战略发展转向。

TOP3房企之外，TOP4~20规模的房企更不敢懈怠，诸多房企在开年后就开启“抢收”计划，一季度累计业绩同比增长达13.8%。

值得注意的是，各梯队房企在目前的市场行情下，竞争依然激烈。

克而瑞指出，今年3月，房地产市场整体销售表现明显比前两月有起色，一二线城市明显升温，但大部分三四线城市仍然延续调整，销售较为低迷。TOP100房企3月份的销售规模同比增长，单月环比增速也远高于去年同期。但一季度整体业绩规模仍略有下滑。

《每日经济新闻》记者对比近两年一季度销售额也发现，部分房企出现不同程度的下滑。

克尔瑞的数据显示，2018年第一季度，泰禾的销售额为328亿元，而2019年第一季度仅为256.1亿元。泰禾的“一号抢收计划”正是在首月销售数据不理想背景下推出的。

房企2019年谨慎快跑

58安居客房产研究院首席分析师张波告诉《每日经济新闻》记者，一般来说，房企的“抢收”都会集中在四季度，但今年的“抢收”提前到了一季度。

在张波看来，2019年经济有不确定性，不同城市楼市的表现也有所不同，一季度部分城市出现了楼市政策“微放松”，市场有所回暖，是抢收出货的窗口期。

“抢收行动是房企基于市场基本面的判断，针对未来不确定性做出的‘优选策略’。不少房企通过折扣的方式来拉动销售提升，也取得了不错的效果。”张波表示。

但也正是提前“抢收”，体现出房企对2019年市场的警惕。《每日经济新闻》记者了解到，大多数房企制定的2019年业绩目标都相对谨慎，目标增长率普遍在20%左右（2018年业绩目标增速普遍在30%~50%）。

“在目前的市场形势下，房企高杠杆经营、高增长模式注定不可持续，龙头房企如碧桂园、恒大、万科2018年已纷纷表示将由高速增长转向有质量增长。规模房企主动进行战略调整，对2019年的业绩目标预期整体较低也属正常。”张波认为，房企2019年的销售节奏会紧跟不同城市的市场变化而调整，同时抓紧出货，争取更大主动权是众多房企的不二选择。