新零售这一年风起云涌 线下消费新模式含苞待放

▲摄图网

10年前，电商被视为新兴商业模式，如今，消费者通过电商购物已成常态。

新零售经过2017年的萌芽之年，2018年的模式创新展现出了更加繁荣之势，与之相伴的是围绕“大消费”的多个资本风口。其中，仅就线下消费市场而言，每日经济新闻“未来商业报道部”联合以太创服旗下一级市场新经济公司数据服务商以太搜索共同发布的《2019年新型消费趋势洞察》显示，从2018年1月1日至2019年3月1日，线下消费投资事件总数达238件，获得投资的企业有207家，在线下消费赛道中投资机构出手总次数为443次。

在上述投资事件中，针对早期新兴项目的投资事件占绝大多数，且在无人零售、便利店、生鲜、社区商业四个细分赛道表现出了较高的集中性。2019年，他们又将呈现出怎样的发展态势？

消费感知：商业模式变革 传统百货转型

物美作为京城的老牌超市企业，也开始了数字化升级。以简单的收银环节为例，不见了早年那些排着的长队，消费者掏出手机就可以通过多点自由购扫码结账。

类似的场景同样在盒马、7FRESH等新型超市中可以见到。就7FRESH来说，在去年初7FRESH大族广场店开业后，店内的“魔镜系统”、刷脸支付无一不是黑科技亮点。

相较于以往购物时掏钱包、找零钱、对收据等繁琐的过程，如今通过手机扫码或人脸识别支付已经成为常态，这是新零售带给人们生活方式上的改变。

新零售让老百姓购物的方式更加便捷，手机支付只是其中的一个缩影，而不只是到店消费的体验如此，如今消费者在家就能满足各种买买买的即时需求。

除了如上述提及盒马、7FRESH、物美等商超企业提供3公里半小时配送服务外，一个明显的感知是，环绕在小区周边的便利店越来越多。如苏宁小店、便利蜂等新型便利店，不仅在我们身边随处可见，他们同样也提供送货上门服务。

而对于如饿了么、美团、京东到家、多点等即时配送平台，经过2018年的品类扩充，除了提供餐饮、商超快消品的配送服务外，他们所连接的消费场所也越发多样，其中包括如菜市场、药店、咖啡厅、烘焙面包房等。

线上线下结合的商业模式让消费者对于日常生活所需触手可及。而在满足基本购物需求之外，过去一年中，拼团电商、社区团购等创新形式的快速发展也让消费者感受到了更多购物中的趣味性。

实际上，在当前市场环境下，越来越多的百货品牌正在尝试购物中心化的转型。而从传统百货到购物中心，反映出的是消费者日趋多元化的消费需求。整体来看，购物中心具备了同时满足消费者购物、用餐、休闲娱乐等多方面需求的能力。

中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平曾表示，百货业态业主单一，主要按照商品品类匹配，功能性业态较少，消费者已经由过去的刚性消费向弹性消费转变，业态调整是趋势所在。

中国社科院财经战略研究院主任李勇坚也提出，无论零售的概念被如何定义，核心依旧是消费者，需要商家不断深层次理解消费者的真实需求，一直在描绘以消费者为核心的商业画像。

随着类似于抓娃娃机、口红机、VR/ AR体验店等创新娱乐业态在各大商场和购物中心越发普及，也进一步说明，满足消费者对购物和娱乐体验无缝衔接的需求，已经商场经营者的共识。

资本态度：偏好四大领域 今年前景向好

商业形态的创新从一定程度上反映了市场的需求变化，而这也引发了过去一年来一个个的资本风口。

《2019年新型消费趋势洞察》显示，在过去一年多的时间中，线下消费投资事件总数达238件，其中针对早期新兴项目的投资事件占绝大多数。具体来看，去除未披露融资轮次的5起投资事件外，以有具体融资的233件为基数，种子轮及天使轮共64件，在有具体融资轮次事件中的占比27.4%；Pre-A轮、A轮及A+轮共89件，占比38.1%。

天图投资管理合伙人、CEO冯卫东就曾在接受《财经天下周刊》的采访中表示，2019年可能是比较好的投资窗口，因为竞争的激烈程度明显下降，市场的创业环境变好，不会有太多募到钱的机构进行同质化竞争。

而白泽资本副总裁盛沛涵在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示，2018年资本市场对于创投项目有明显的起伏，尤其是在下半年，受到资管新规及部分宏观因素影响，投资项目的数量有比较大的回落。但随着今年初的一些政策利好，相信市场整体也会有小幅回升。

梳理2018年资本市场关注的热门线下消费赛道，可以发现，资本偏好也表现出了一定的集中性。《2019年新型消费趋势洞察》显示，在去年线下消费领域总计238件的投资事件中，无人零售、便利店、生鲜和社区商业为最热门的四条赛道。其中，无人零售相关事件72件，在线下消费投资事件中占比30.25%；便利店相关事件40件，在线下消费投资事件中占比16.81%；生鲜相关事件31件，在线下消费投资事件中占比13.03%；社区商业相关事件18件，在线下消费投资事件中占比7.56%。

细观这四条赛道中的投资案例也可以发现，以线上线下融合、传统门店升级、供应链数字化改造等为资金主要用途的新零售发展方向，成为线下零售企业的共识。

实际上，作为大消费领域的重要细分赛道之一，线下消费也是被资本市场定义的长期值得看好赛道。国家统计局网站内容显示，2018年全年我国第三产业增加值占国内生产总值的比重为52.2%，比上年提高0.3个百分点，高于第二产业11.5个百分点；对国内生产总值增长的贡献率为59.7%，比上年提高0.1个百分点。

“从整个线下消费市场来看，赛道很大，机会很多。”在盛沛涵看来，消费所囊括的衣食住行都代表着一代人的生活习惯，这也就代表着频繁的更迭机会。以服饰类商品为例，每一代人成长起来后，他们的消费力就会促使品牌进行一轮更替，从而促成新一波的品牌有机会成长起来。

行业进化：新兴技术提效 数字化是趋势

消费升级的强烈需求、资本市场的持续看好，进一步带动了线下消费的行业进化。

从线下零售企业运营管理角度来看，包括人工智能、无人零售、大数据、云货架等新兴技术的应用进一步提升了企业的运营管理效率。

以便利店行业而言，《2019年新型消费趋势洞察》显示，无人便利店是资本关注的热门领域之一。而有意思的是，就在不久前有消息传出，一直保持24小时营业制度的7-11便利店，近日来也对坚持这一制度的态度有所松动，并在小部分门店尝试缩短营运时间。

尽管对于这一制度调整的考量，7-11尚未作出明确的对外回复。但在外界看来，劳动力缺失、销量与成本不成正比或是难以避免的因素，而上述问题或许能从无人零售的技术应用中找到解决的方法。

此外，去年11月《每日经济新闻》记者走访京东首家机器人餐厅“京东X未来餐厅”时，京东集团副总裁、X事业部总裁肖军也向记者介绍，无人餐厅通过一人管理5台机器人，不仅更利于餐厅的复制，也能明显提升单店的人本效率。

贯穿于新零售所倡导的人货场重构，最重要是需要企业实现数字化。

阿里巴巴集团CTO、阿里云智能总裁张建锋在今年1月举办的ONE商业大会上表示，新零售得到全社会共鸣，是因为其符合当下以及未来的商业发展趋势，而商业创新的本质来自技术变革，所以目前技术问题已经超出技术的范畴，也成为一个商业问题。

在此背景下，如腾讯提出的产业互联网概念、阿里上线的商业操作系统以及多点所搭建的分布式电商模型，都将视角看向了有心但尚未迈出数字化改造步伐的传统商业。而这也意味着，未来仍将诞生更多创新商业形态的可能性。

正如O2O独立分析师、社区电商观察者彭成京在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从早期的到家O2O时代，依靠资源的整合，对接生产者与消费者，打破信息不对称；而后新零售改造在O2O基础上的对场景和数据的精确匹配，传统商业实现了从渠道战向用户战的转变。