新零售激发线下新消费 谁在风口涌动？谁在踏地前行？

图片来源：每经记者 陈克远 摄

　　从新零售概念的兴起，到无界零售、智慧零售等商业创新概念的普及，短短三四年时间，我国的消费市场发生了翻天覆地的变化。

　　如今，出门已基本不用掏出钱包，懒得走出家门也能凭借手机买到各种生活所需。消费渠道的便利极大地改变了消费者的生活方式和购物习惯。而在这背后，是过去一年中新零售蓬勃发展的成果。

　　经过了2017年新零售的萌芽之年，2018年国内的商业模式创新展现出了更加繁荣之势，各类新兴业态层出不穷，且与之相伴的是围绕“大消费”的多个资本风口。

　　其中，仅就线下消费市场而言，根据每日经济新闻“未来商业研究中心”联合以太创服旗下一级市场新经济公司数据服务商以太搜索共同发布的《2019年新型消费趋势洞察》显示，从2018年1月1日至2019年3月1日，线下消费投资事件总数达238件，获得投资的企业有207家，在线下消费赛道中投资机构出手总次数为443次。

　　尤为值得注意的是，在上述投资事件中，针对早期新兴项目的投资事件占绝大多数，且在无人零售、便利店、生鲜、社区商业四个细分赛道表现出了较高的集中性。

　　对于这些已经在潜移默化中改变我们生活的新兴商业模式，2019年他们又将呈现出怎样的发展态势？

　　消费感知：

　　带部手机走南闯北

　　物美作为京城老牌的超市企业，曾经大爷大妈们在结算台排队结账的场景是不少人的难忘回忆。但当年轻消费者越发成为当前的消费主力，这一老牌超市也开始了数字化升级。

　　如今的物美超市，不仅在店内装饰、销售的商品上更为“高档”，在服务方式上也更具时代感。就以简单的收银环节为例，不见了早年那些排着的长队，消费者自己掏出手机就可以通过多点自由购扫码结账。

　　类似的场景同样在盒马、7FRESH等新型超市中可以见到。就7FRESH来说，在去年初7FRESH大族广场店开业后，店内的“魔镜系统”、刷脸支付无一不是黑科技亮点。

　　同样，盒马作为北京市场率先落地的新零售样本，在经过2017年的发展萌芽期后，2018年更是遍地开花，如今已基本覆盖市内主要城区。如果说此前消费者对于手机支付还需要在服务人员的指导下完成，但在经过一年多的市场培育之后，可以看到的是，在现在的门店内，就算是中老年消费者用起手机支付来也是驾轻就熟。

盒马鲜生

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　　相较于以往购物时掏钱包、找零钱、对收据等繁琐的过程，如今通过手机扫码或人脸识别支付已经成为常态，这是新零售带给人们生活方式上的改变。而不只是在超市场景下，走进一家便利店、餐厅同样如此。

　　吃喝所需触手可及

　　新零售让老百姓购物的方式更加便捷，手机支付只是其中的一个缩影，而不只是到店消费的体验如此，如今消费者在家就能满足各种买买买的即时需求。

　　除了如上述提及盒马、7FRESH、物美等商超企业提供3公里半小时配送服务外，一个明显的感知是，环绕在小区周边的便利店越来越多。如苏宁小店、便利蜂等新型便利店，不仅在我们身边随处可见，他们同样也提供送货上门服务。

　　而对于如饿了么、美团、京东到家、多点等即时配送平台，经过2018年的品类扩充，除了提供餐饮、商超快消品的配送服务外，他们所连接的消费场所也越发多样，其中包括如菜市场、药店、咖啡厅、烘焙面包房等。

　　线上线下结合的商业模式让消费者对于日常生活所需触手可及。而在满足基本购物需求之外，过去一年中，拼团电商、社区团购等创新形式的快速发展也让消费者感受到了更多购物中的趣味性。

　　有一天你会发现，当你在社区团购平台上下了一笔订单，为你送货的正是和你住了几年对门也没打过招呼的邻居；当你路过小区楼下的便利店并顺带买瓶水，店主会拉住你扫描二维码进群，为此免掉这瓶水钱……

　　在这样的邻里社交关系维系下，可能此后会有越来越多的商品，在你还没下单之前就已经准备好，放在了你家楼下的便利店中。

　　购物娱乐无缝衔接

　　商超、便利店、社区团购，解决的是消费者日常吃喝所需，而对于如购物中心等综合性业态，则是消费者周末聚会、打发时光的休闲场所。

　　而也可以明显感知到的是，在过去一年中，如抓娃娃机、口红机、VR/AR体验店等娱乐业态似乎成了购物中心内不可或缺的一道风景线，甚至还被当做了网红打卡地。

　　实际上，在当前市场环境下，越来越多的百货品牌正在尝试购物中心化的转型。而从传统百货到购物中心，反映出的是消费者日趋多元化的消费需求。整体来看，购物中心具备了同时满足消费者购物、用餐、休闲娱乐等多方面需求的能力。

　　中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平曾表示，百货业态业主单一，主要按照商品品类匹配，功能性业态较少，消费者已经由过去的刚性消费向弹性消费转变，业态调整是趋势所在。

　　中国社科院财经战略研究院主任李勇坚也提出，无论零售的概念被如何定义，核心依旧是消费者，需要商家不断深层次理解消费者的真实需求，一直在描绘以消费者为核心的商业画像。

　　而随着类似于抓娃娃机、口红机、VR/AR体验店等创新娱乐业态在各大商场和购物中心越发普及，也进一步说明，满足消费者对购物和娱乐体验无缝衔接的需求，已经成为商场经营者的共识。

　　资本态度：

　　创新品牌活跃2019前景向好

　　商业形态的创新从一定程度上反映了市场的需求变化，而这也引发了过去一年来一个个的资本风口。

　　根据《2019年新型消费趋势洞察》显示，在过去一年多的时间中，线下消费投资事件总数达238件，其中针对早期新兴项目的投资事件占绝大多数。

　　具体来看，去除未披露融资轮次的5起投资事件外，以有具体融资的233件为基数，种子轮及天使轮共64件，在有具体融资轮次事件中的占比27.4%；Pre-A轮、A轮及A+轮共89件，占比38.1%。

　　在业内人士看来，从创业项目基数和融资难易度的角度考量，早期项目获得融资数量多不足为奇，但从一定程度来说，这种现象也表明了我国线下消费创业市场依然活跃。

　　天图投资管理合伙人、CEO冯卫东就曾在接受《财经天下周刊》的采访中表示，2019年可能是比较好的投资窗口，因为竞争的激烈程度明显下降，市场的创业环境变好，不会有太多募到钱的机构进行同质化竞争。

　　而白泽资本董事盛沛涵在接受《每日经济新闻》采访时也表示，2018年资本市场对于创投项目有明显的起伏，尤其是在下半年，受到资管新规及部分宏观因素影响，投资项目的数量有比较大的回落。但随着今年初的一些政策利好，相信市场整体也会有小幅回升。

　　新零售热潮破壁效应红利明显

　　梳理2018年资本市场关注的热门线下消费赛道，可以注意到，资本偏好也表现出了一定的集中性。根据《2019年新型消费趋势洞察》显示，在去年线下消费领域总计238件的投资事件中，无人零售、便利店、生鲜和社区商业为最热门的四条赛道。

　　其中，无人零售相关事件72件，在线下消费投资事件中占比30.25%；便利店相关事件40件，在线下消费投资事件中占比16.81%；生鲜相关事件31件，在线下消费投资事件中占比13.03%；社区商业相关事件18件，在线下消费投资事件中占比7.56%。

　　而细观这四条赛道中的投资案例也可以发现，以线上线下融合、传统门店升级、供应链数字化改造等为资金主要用途的新零售发展方向，成为线下零售企业的共识。

　　实际上，无人零售作为大数据应用的一种表现形式，除了去年火热的无人便利店、自动贩卖机等项目外，也被应用到很多传统商业的后台系统中。如盛沛涵就表示，新零售的概念已经从最初被大众认知的商业形态转变为了基础设施，渗透到了便利店、生鲜等商业形式的底层。

京东便利店

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　　他进一步表示，如便利店、生鲜等行业本身就有着广阔的市场，而在传统业态经过新零售改造后，进一步拓展了边界。此外，传统的社区商业项目通过对线上流量应用方式的熟悉与掌握，去年也迸发了一批如社区团购这样的新型业态。

　　聚焦大消费长期赛道值得看好

　　实际上，作为大消费领域的重要细分赛道之一，线下消费也是被资本市场定义的长期值得看好赛道。

　　而之所以会有这样的论断，可以从我国的经济结构现状中找到答案。据国家统计局网站内容显示，2018年全年我国第三产业增加值占国内生产总值的比重为52.2%，比上年提高0.3个百分点，高于第二产业11.5个百分点；对国内生产总值增长的贡献率为59.7%，比上年提高0.1个百分点。

　　而在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费作为经济增长主动力作用进一步巩固，最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76.2%，比上年提高18.6个百分点，高于资本形成总额43.8个百分点。

　　“从整个线下消费市场来看，赛道很大，机会很多。”在盛沛涵看来，消费所囊括的衣食住行都代表着一代人的生活习惯，这也就代表着频繁的更迭机会。以服饰类商品为例，每一代人成长起来后，他们的消费力就会促使品牌进行一轮更替，从而促成新一波的品牌有机会成长起来。

　　而从业态的纵向发展轨道来看，顺应着市场环境、消费需求的变化，每一个业态都需要不断的做出调整。就以生鲜市场为例，和玉资本合伙人梁杰曾在投资社区团购平台松鼠拼拼时总结，生鲜是至今仍没有被线上化的超高频品类，而以社区为单位的获客和履约是目前为止生鲜到达用户最高效的方式。

　　行业进化：

　　追求新鲜，产地直采成标配

　　消费升级的强烈需求、资本市场的持续看好，进一步带动了线下消费的行业进化。就以社区生鲜店为例，从满足消费者对生鲜果蔬最基本的需求，到销售来自全国各地的生鲜特产，时至今日，就算是来自海外的进口果蔬，你也可以在小区周边的生鲜超市中轻易买到。

　　在这种消费升级的现象背后，是生鲜供应链等基础设施全面优化升级的体现。“源头直采可以保证菜品新鲜、低价。”B2B平台美菜网创始人兼CEO刘传军曾如此介绍产地直采的重要性。而通过早期积累的供应链优势，去年美菜网还孵化出了社交拼团平台美家优享进行尝试。

　　除了追求到产地源头采购外，便捷的交付体验也是生鲜零售企业着重加码的对象。每日优鲜生态链基金合伙人郭琦就向《每日经济新闻》记者表示，生鲜是几万亿规模的大市场，但在原有的交易结构和交付流程中，仍有在便捷购买体验方面提升的空间。

　　此外，根据每日优鲜发布的《2019生鲜年货消费报告》显示，消费者对生鲜产品本来就有即时性的购物需求，且愈发注重健康的他们也希望购买到更新鲜的商品。对此，每日优鲜相关负责人表示，基于上述消费洞察，公司采用了“城市分选中心+社区前置仓”的物流模式，让新鲜食物能在顾客下单后1小时内送货上门。

　　精细化管理，效率提高

　　从线下零售企业运营管理角度来看，包括人工智能、无人零售、大数据、云货架等新兴技术的应用进一步提升了企业的运营管理效率。

　　就以便利店行业而言，据《2019年新型消费趋势洞察》显示，无人便利店是资本关注的热门领域之一。而有意思的是，就在不久前有消息传出，一直保持24小时营业制度的7-11便利店，近日来也对坚持这一制度的态度有所松动，并在小部分门店尝试缩短营运时间。

　　尽管对于这一制度调整的考量，7-11尚未作出明确的对外回复。但在外界看来，劳动力缺失、销量与成本不成正比或是难以避免的因素，而上述问题或许能从无人零售的技术应用中找到解决的方法。

　　此外，在去年11月《每日经济新闻》记者走访京东首家机器人餐厅“京东X未来餐厅”时，京东集团副总裁、X事业部总裁肖军也向记者介绍，无人餐厅通过一人管理5台机器人，不仅更利于餐厅的复制，也能明显提升单店的人本效率。

传菜机器人正将美味送到消费者桌前

图片来源：每经记者 陈克远 摄 

　　但也需要注意的是，目前国内无人零售技术应用仍处于早期阶段。如盛沛涵就提出，无人便利店替代24小时营业的便利店，从终局场景来看完全是可以的，但是这条路还很长，只有在无人化的消费习惯形成后，且技术成本被压得足够低的情况下才能得以实现。

　　衍生新产业，平台赋能

　　贯穿于新零售所倡导的人货场重构，最重要是需要企业实现数字化。而无论是以消费者需求为核心的数字化体验，亦或是以商家经营需求为核心的供应链数字化改造，其核心方向都是借助智能技术的加载。

　　正如阿里巴巴集团CTO、阿里云智能总裁张建锋在今年1月举办的ONE商业大会上表示，新零售得到全社会共鸣，是因为其符合当下以及未来的商业发展趋势，而商业创新的本质来自技术变革，所以目前技术问题已经超出技术的范畴，也成为一个商业问题。

　　而在此背景下，如腾讯提出的产业互联网概念、阿里上线的商业操作系统以及多点所搭建的分布式电商模型，都将视角看向了有心但尚未迈出数字化改造步伐的传统商业。而这也意味着，未来仍将诞生更多创新商业形态的可能性。

　　正如O2O独立分析师、社区电商观察者彭成京在接受《每日经济新闻》记者采访时表示的，从早期的到家O2O时代，依靠资源的整合，对接生产者与消费者，打破信息不对称；而后新零售在改造O2O基础上对场景和数据的精确匹配，传统商业实现了从渠道战向用户战的转变。

　　而聚焦当前的零售市场，彭成京进一步表示，伴随着消费场景的多元化，有线上社群和线下卖场等；沟通渠道多元化，除了传统电话、邮件，还有网站及各类社交应用等，这些都是一种已经看得见的改变。

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