特斯拉最高降34万元,iPhone降价2300元!潮品降维打击,国内友商如何应对?

    中国证券报 2019-03-07 08:20

    特斯拉降价后,3月6日,iPhone也降价高达2300元!国内厂商压力山大,他们该如何应对?

    特斯拉还在因为大降价与老车主纠缠不休的时候,3月6日,iPhone也降价高达2300元……谁能想到,两个改变各自行业、产品价格也高得让人咋舌的公司,今年一上来就以大幅降价的方式加入“消费升级”大军!

    另一方面,国内厂商却是压力山大,特别是新能源汽车厂商。3月1日,特斯拉发布售价仅3.5万美元、国产后约25万元人民币的标准版Model 3后,狼也许真的来了。“好日子很快就要结束了”,汽车之家、车和家创始人李想在微博上写道。

    喜迎消费升级

    3月6日,iPhone上了微博热搜,原因是:又降价了!

    3月5日下午,苏宁宣布:苏宁易购及苏宁易购天猫旗舰店即日起下调iPhone XS价格,力度最高达1000元。由此,拉起了新一轮苹果手机降价的序幕。

    随后,天猫、京东、国美、拼多多纷纷宣布对苹果手机进行降价,并拓宽了iPhone系列降价产品范围。其中,3月6日,拼多多宣布在此前基础上再次下调300至500元,iPhone XS Max 256G的券后价格为8699元,较苹果官网价低了足足2300元!

    早在今年年初,iPhone就掀起了一波降价潮,大幅下调了在各大电商平台的售价,降幅在1000元左右。受此影响,从1月11日宣布降价到1月30日,苏宁的iPhone销量增长了83%;从1月13日宣布降价到1月29日,天猫的iPhone销量增长了76%。

    多年来,iPhone价格一路上涨,去年9月发布的iPhone XS Max 512G版本售价达到了惊人的12799元,还被看作是“消费升级”的表现。但是,今年以来苹果手机却连番降价,有网友评论称,“终于可以以降价的方式喜迎消费升级了!”

    而且,即便已经连番降价,有网友仍然大呼“先别着急买!”因为,拿走全球手机行业大部分利润的iPhone仍然有降价的空间。

    市场调研机构Counterpoint发布的2018年第二季度全球智能手机品牌利润分布情况显示,苹果在第二季度吃下全球手机62%的利润;三星排名第二,拿走了17%的利润;国产手机品牌的利润排名依次为华为(8%)、OPPO(5%)、vivo(4%)和小米(3%)。

    令中国消费者喜出望外的是,改变手机行业的iPhone降价了,改变汽车行业的特斯拉也降价了!

    3月1日,特斯拉全系车型大幅下调在华售价,Model 3降价区间为2.6-4.4万元,Model S降价区间为1.13-27.75万元,Model X降价区间为17.45-34.11万元。

    其中,销售价格最贵、降价幅度也最大的Model X P100D车型在狂砍34.11万元后,售价从118.93万元直接降至84.82万元。最便宜的Model 3后驱版本在降价2.6万元后,售价从43.3万元降至40.7万元,逼近了40万元的大关。

    与早已在中国市场赚了个盆满钵满,降价也算是回馈中国消费者的苹果相比,特斯拉的降价来得更实在!

    去年三季度,特斯拉盈利2.55亿美元,这是特斯拉自2010年上市以来第三次实现单季盈利,而上一次还是2016年第三季度。紧接着,去年四季度,特斯拉又盈利2.10亿美元,并首次实现连续两个季度盈利。

    也就是说,特斯拉刚走上盈利的轨道就宣布降价,难道特斯拉的口号是:绝不赚钱?

    当然,就像房子降价会引起老业主的反对一样,汽车降价同样引起了消费者的不满。特别是很多车主还没来得及提车就直接损失了几十万元,内心难以忍受,甚至到特斯拉专卖店打横幅维权,特斯拉也为此拿出了补偿方案。

    狼真的来了

    同样是降价,同样是“消费升级”,iPhone和特斯拉降价的逻辑和对行业的影响是截然不同的。

    iPhone的降价,最直接的目的是挽救市场份额。IDC发布的数据显示,2018年,iPhone在国内的出货量为3630万台,市场份额自2015年以来四年连跌,至9.1%,较2017年的9.3%再次下滑0.2个百分点,排在华为、OPPO、vivo、小米之后,位居第五。

    此外,iPhone面对的国内智能手机市场已经是一个非常成熟的市场。IDC发布的数据显示,2018年全年,国内智能机整体市场出货量为3.97亿台,同比下滑超10%。正如华为荣耀总裁赵明日前所言,今年的手机市场将是“疾风知劲草”的一年。

    在此背景下,iPhone凭借雄厚的利润规模,通过降价抢占市场份额,是应对成熟市场残酷竞争的通常策略。

    同时,业内人士指出,iPhone连番降价预计难以掀起行业内的价格战。因为在过去几年,在苹果和三星秉持高端高价策略的时候,国内手机厂商通过低价错位竞争不断壮大,随后向上突破,抢夺苹果和三星高端市场的份额。以华为为代表的国产手机厂商崛起,并不惧怕iPhone此时的连番降价。这种降价,更多的是一种在竞争压力下的价格回归。

    与之相比,特斯拉降价,则让业内高呼“狼来了”。

    3月1日,特斯拉发布最便宜的特斯拉——售价仅3.5万美元起的标准版Model 3后,汽车之家、车和家创始人李想在微博上写道,“好日子很快就要结束了”,“时间不多了”,这些话,当然是讲给国内新能源汽车厂商的。

    特斯拉在国内的直接竞争对手免不了“嘴硬”,甚至还要揶揄特斯拉一番。比如,在3月6日发布2018年财报后的电话会议上,蔚来创始人兼董事长李斌对于特斯拉的降价不以为然,他表示:

    “我们看到了我们的竞争对手最近有多次的降价行为,我们认为也许是竞争的压力,事实上一直降价对品牌、对消费者的忠诚度是极大的伤害。从长期来讲,降价不是我们扩大市场的策略,我们会通过服务的创新增加用户忠诚度和满意度。”

    虽然特斯拉目前在国内仍被看做是“有钱人的玩具”,但事实未必会一直如此。今年1月,特斯拉上海工厂动工,将主要生产标准续航版Model 3和跨界车Model Y。特斯拉上海工厂计划在2019年年底前开始生产Model 3,2020年实现量产。

    这意味着什么呢?

    长江证券指出,目前特斯拉以进口方式销售Model 3中高配车型,售价为40.7-51.6万元。标准续航版Model 3售价3.5万美元,以当前汇率计算,美国售价仅23万元人民币,国产后价格或在23-27万元人民币,售价相比目前在售车型大幅降低。

    这又意味着什么?

    这相当于给国内新能源汽车市场扔进了一条“鲶鱼”!长江证券指出,国内新能源车型目前补贴后售价多位于20万元甚至15万元以内,20万元以上车型销量占比不到30%,虽然预计Model 3对目前多数自主品牌新能源车型销量冲击有限,但是将影响自主品牌新能源车型向20万元以上区间突破。

    也就是说,在国内新能源汽车市场还没走向成熟的时候,特斯拉可能已经占领市场。当然,对于蔚来等高端新能源车型的影响更是不言自明了。

    而且,与比亚迪唐插电混、博瑞GE插电混、帕萨特插电混、荣威Marvel X以及比亚迪唐EV 600等国内20-30万元新能源车型相比,Model 3价格适中,续航可靠,性价比不必多说,与20万以下和30万以上新能源车型相比,也仍然有性价比优势。

    这次,也许真的是“狼来了”。

    来源:中国证券报 记者:任明杰

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