这家企业去年净利超前5年总和 看“老牌国企”改制后如何奏响业绩最强音？

　　“舍得天地宽，扬帆谱新篇”，既是舍得酒业股份有限公司副董事长、总经理李强在本月12日召开的“2019年舍得酒业营销管理年会”上所做的主题演讲，也是舍得酒业近两年来的真实写照。

12日，数百名营销将士齐聚沱牌镇，舍得酒业股份公司董事长刘力在会上下达了2019年舍得酒业要“走可持续、高质量发展之路”的号令。

2018年，舍得酒业捷报连连。股份公司董事、营销公司总经理吴健透露，在销售业务板块，舍得酒业各项核心销售和市场指标在2018年突破纪录达到历史最好水平，预计2018年净利将超过过去五年的总和。

如果说，舍得酒业过去几年的姿态可以用“躬身做事”来形容，2019年及未来，舍得酒业无疑将在做实事的同时，用更加积极、踊跃的姿态迎来业绩与品牌的双双跃升。

2018年净利超过去5年净利总和

一年之计在于春。春，是谱新篇的季节，也是扬帆起航、重启征程的起点。

对于舍得酒业来说，这个春天更别具意义。在2月12日召开的“2019年舍得酒业营销管理年会”上，数百名营销将士齐聚沱牌镇，“总司令”——舍得酒业股份公司董事长刘力下达了2019年舍得酒业要“走可持续、高质量发展之路”的号令。

大地回春，舍得酒业吹响了新征程的号角。

营销年会上，舍得酒业股份有限公司副董事长、总经理李强用名为“舍得天地宽，扬帆谱新篇”的主题发言总结了舍得从2016年改制以来的成绩与经验。

李强认为，改制两年来，舍得酒业基于“优化生产、颠覆营销”的战略方针，进行了一系列颠覆性的改变，砍掉上千款产品，聚焦舍得酒、沱牌天特优等战略单品，产品实现了由“量”向“质”的跨越，营销团队、品牌建设上都有了翻天覆地的变化，公司站到全新起点，所处生态环境更加健康。

而在企业高速发展的同时，不止舍得一家酒企面临渠道与价格管控的难题。针对这一挑战，2018年下半年，舍得及时实施“组织模式、招商模式和考核模式”三大变革，对局部区域进行控货、正式确定了“以渠道建设为基础，以消费者培育为中心”的运作机制，把公司导向了可持续、高质量的发展之路。

此外，上市公司董事、营销公司总经理吴健总结到，在营销创新方面，明星IP《舍得智慧讲堂》全网点击量突破12亿，舍得智慧之旅工厂年接待量超过3万人次，“舍得艺术中心”和“酒文化博物馆”震撼心灵，与梦东方联合出品的中国首部以酒为媒的大型诗乐舞剧《大国芬芳》实现成都首演、北美巡演，压轴亮相全世界华人的文化盛宴“2019央视春晚”，并将在3月6日登上国家舞台艺术的最高舞台国家大剧院，这一系列成绩的取得，是天洋文化赋能和舍得价值观营销的杰作。舍得品牌更加深入人心，未来必将为舍得“可持续、高质量发展”提供永续动力。

正是由于舍得酒业在前述维度的同步发力，才有了市场上的亮眼表现。2018年，舍得酒业各项销售和市场指标达到历史最好水平，也是中国白酒行业罕见的好成绩——实现净利润（归属上市公司股东）为3.3亿~3.6亿元，同比增长129.85%到150.75%，创下近6年净利润新高，甚至超过过去五年净利总和。

长期目标“跻身中国白酒第一阵营”

来路已矣，未来尤可期。市场竞争是一场持久战、攻坚战，指挥者的决策与战士的配合是决胜的关键。

正如舍得酒业方面在前述营销会上所说，“要么成为寡头，要么被寡头干掉，没有第三条路。进入中国白酒第一阵营，是时代的选择”。

这一豪言壮语是舍得酒业对时代和形势的判断，也是基于正确决策和有效执行后的乐观判断。

舍得酒业的2019年将如何展开？李强认为，这是“舍得酒业‘全面变革’的一年”，公司一定要按照“以用户为中心”的核心经营战略，进一步解放思想，深化改制再出发。其中，有6个方面的战略需作重点布局。

第一条是红线也是底线。即全面坚守“品牌、价格和廉洁”三条红线，所有工作，所有员工，只要触犯这三条红线，都要实行一票否决。

针对舍得的品牌定位，李强强调，要坚持聚焦舍得，加速全国化布局，将其打造为全国高端白酒品类的领导者。同时以沱牌为重点，恢复大众名酒领导者的品牌形象，确定区域市场的龙头地位。坚持做好吞之乎、陶醉和沱小九等3个新品牌的培育工作。

第三要全面重新审视每一个营销动作，细分市场，针对不同市场采取不同营销模式。

此外，还要坚持以品牌建设为核心；将数字化运用于消费者培育、市场调研、各渠道进销存管理，打造最具科技含量的酒企等等。

在行业内外对中国白酒前景众说纷纭时，舍得认为，今天的中国酒业，是一个机遇和挑战共存的年代。作为中国名酒，沱牌酒销量曾长期位居中国白酒行业前三位。今天，作为中国第一家打造生态酿酒工业园的标杆企业，中国第三家白酒行业A股上市公司和第三家荣获“全国质量奖”的白酒企业，历史和现实，都向舍得酒业提出了“跻身中国白酒第一阵营”的光荣使命。

改革加速度向营收破百亿迈进

作为一家老牌酒企，舍得酒业经历过行业的震荡也历经时代的起伏。在大海中航行至今，舍得颠簸过，调整过，最重要的是，其驶向一家成功企业的方向从未更改。

发生在2016年的改制，就是舍得酒业扬帆起航的新起点。

改制适逢白酒行业告别黄金十年后陷入低谷期，民营股东天洋控股以每股23.51元、总价38.22亿元代替射洪县政府成为舍得集团新的控股方，舍得集团由此从国企变为民企。这起改制在轰动外界的同时，也一度让外界怀疑，没有白酒操盘经验的天洋控股能让舍得走多远。

而在天洋入主后，舍得的变化可以用“脱胎换骨”来形容。

2017年，舍得完成了跨越性的发展，对产品的结构性调整、对品牌文化的打造方向、对组织的培育孵化、对市场的精准定位。

2018年，舍得将实施智慧营销，将中国智慧贯穿到每一个环节中；形成中国高端白酒最具竞争力的市场费用运作系统；坚持打造“舍得智慧讲堂”“大国芬芳”“中国白酒小镇”这样的文化智享IP；形成渠道大数据营销体系，实施数字化营销。

自2016年，舍得酒业连续三年实现利润大增，且2018年总利润还一举超过公司前5年净利润总和，创下近6年净利润新高。

如果说，舍得酒业过去几年的姿态可以用“躬身做实事”来形容，2019年及未来，舍得酒业无疑将在做实事的同时，用更加积极、踊跃的姿态迎来业绩与品牌的双双跃升。

眼下，舍得的改革正在“更上层楼”。2018年11月，舍得酒业发布公告，披露了拟采取限制性股票激励计划相关内容，以及421名激励对象。这次股权激励除了动作迅速、范围广阔、力度极大外，这份激励方案还透露了一个关键信息，即设置了2019年至2022年的净利润增长目标，按照这份目标计划，以2017年营收、净利润完成情况来看，到2020年，舍得酒业净利润将达到10亿左右，营收将超过100亿。

目前看来，冲击百亿俱乐部是舍得酒业的中长期目标所在。而在一系列产品、品牌、营销及团队的多方位发力下，未来的白酒百亿俱乐部，一定有舍得的一席之地。