外光锥独家专访瑞幸咖啡创始人杨飞:老有竞品盼着我们停止补贴,不要有这个盼头

    每日经济新闻 2019-01-04 19:29
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    1月3日,《每日经济新闻》记者对瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞进行了独家专访。

    每经记者 李蕾    实习记者 唐如钰    每经编辑 叶峰    

    走街串巷,不经意间,不时能路过一间瑞幸咖啡门店。创始人之一的杨飞,最喜欢自家的拿铁。

    瑞幸咖啡的2018,是在荣誉和质疑中飞速发展的一年。

    一方面,其凭借大规模的发展和受资本的喜爱,在2018年12月完成B轮2亿美元融资后估值22亿美元成为中国最年轻的“独角兽”企业之一;另一方面,瑞幸“烧钱”似的补贴和霸道的“打法”也让部分市场人士对其多了一份“不看好”和质疑。

    提到“小蓝杯”成功的营销,人们自然会想起杨飞。

    但事实上,这位“小蓝杯”创始人,在咖啡之前就凭借“王祖蓝直播卖车”等创纪录的案例以及畅销书《流量池》成为了营销圈的红人。2018年瑞幸的大热,只是让他“出圈”了。

    1月3日,《每日经济新闻》记者对瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞进行了独家专访。

    补贴到2024年

    聊起瑞幸咖啡的2018,杨飞将其形容为一个从0到1的过程,从默默无闻到全民热议;其中成绩体现在了具体的数字上:截至2018年12月31日,瑞幸在全国22个大城市落地门店2073家,累计用户1254万,全年共销售杯量8968万。

    “比起年初计划落地2000家店,我们实际上提前也超额完成了任务“,采访中杨飞向记者强调。

    谈到新一轮融资的情况,他透露,B轮资方的选择上基本没有变化,仅新增加了中金公司,“其实还有很多资方找过来。但我们考虑第一很多数据不方便透露;第二原来投资人看好我们,就先紧着老投资人,优先级嘛。”

    对于市场关心的“烧钱”补贴何时休止。他表示,瑞幸释放的信息很鲜明,未来3—5年补贴都不会结束,“补贴也许是我们的强项。传统的补贴是促销,我认为在现代营销当中补贴可以是价格的一部分,老有竞品盼着我们停止补贴,不要有这个盼头”。

    被问到投资人对补贴的态度,杨飞称,“实际上投资人是非常支持我们补贴的,还怕我们保守”。

    至于盈利时间表,瑞幸团队则一直表现出“不着急”的心态。

    事实上,关于盈利该团队并非没有思考。2018年瑞幸与全球范围顶级食品供应商合作,在店内上架多款轻食、果汁等产品。

    杨飞认为,长期来看咖啡补贴可以是瑞幸获客的抓手之一,利润将等到门店、销售形成规模后通过轻食、午餐、坚果等周边食品进一步获取。届时,瑞幸可以是最大的零售商,以走量获利。“所以当务之急是把规模做起来,我们不会做一家长期亏损的企业,如何盈利早有考虑。”

    同时,他也补充道,随着品牌认可度的提高,瑞幸的运营成本也在进一步下降。一方面,目前京沪等城市核心商务区已经实现500米范围的全覆盖,用户一般走5分钟就能找到1家瑞幸咖啡门店,自提更方便。随着全国范围门店网络布局完善,咖啡外送成本得以下降;另外,则是规模扩大后采购成本的降低,“坦白讲现在瑞幸无论采购咖啡豆、咖啡机还是轻食、午餐的价格,在全球来看都是比较低的,因为我量大”。

    “我们不是共享”

    对于被贴的“下一个ofo”标签,杨飞是否认的。

    不过,谈到最近一年被人指碰瓷星巴克,他则表示这是一个绕不开的问题。目前,星巴克在中国的市场的占有率超过50%。瑞幸咖啡在2019年的新目标是再开2500家门店,全面占领市场,并在门店和杯量上做到国内第一,其中竞争不言而喻。“所以不管我们主动或被动的行为都可能被人说是对标星巴克,但我不认为这叫碰瓷”。

    同时,他坦言两家企业被言论捆绑到一起,对瑞幸而言并不见得是一件坏事。

    关于瑞幸与ofo的讨论,杨飞和其团队则表示很无奈。

    他强调,虽然都是以互联网思维创业,但两家企业在模式上有着本质区别,补贴做咖啡不等同于共享经济,“而且我们的获客成本和利润空间均比外界推测的情况要好“;并且,瑞幸团队的核心成员都是有10年以上创业经验的老兵,对于模式和“打法”在创业之初就有着清楚的思考“做咖啡并不是摸着石头过河,也不是世界范围内的模式创新”。

    此外他认为,补贴与盈利并不是对立关系,“补贴不代表不盈利,瑞幸与共享经济、O2O的补贴还是不一样,我们是B2C,我们不是共享”。

    1月3日瑞幸举行的2019年战略沟通会上,创始人兼CEO钱治亚亦调侃道,买一杯咖啡又不收押金。

    谈到大规模补贴培养市场后,如何能保证消费者对品牌的忠诚度,杨飞表示,消费者购买行为是对咖啡品质、价格和便利性三大要素的综合选择。这也是当下瑞幸努力的方向,一方面通过大规模落地门店和补贴提高获取的便利度与性价比;另一方面,则是以严选咖啡豆和国内烘培等品控手段保证质量与口感。

    瑞幸自信在做到了高便利、高性价比和高品质后,获客、留客均不会是困难,“即便以后补贴减少,20块左右一杯的标准化现磨咖啡仍属于高性价比产品”。

    做的是平权咖啡

    谈到打咖啡市场的问题,杨飞认为,目前消费习惯和价格都是需要培养和教育的。

    具体而言就是需求上的挖掘,有数据显示,2017年中国内地人均一年消费4杯咖啡,远低于全球平均值。而日韩和中国台湾人均年消费均在200杯以上,市场的增量空间巨大。

    再者,即是要塑造一个公平的价格,打破国际品牌在中国市场的价格歧视。对此,杨飞打了个比方,“80年代有人会选择在肯德基里结婚,但现在大家觉得肯德基就是快餐;但如今仍有一部分人用当年看肯德基的眼光看星巴克。只要存在信息不对称、或者权力不平等,大家就会觉得某一个东西有贵族价值,但我认为互联网时代信息是平权的”。

    瑞幸在做的就是让咖啡回归产品本身的价值属性。

    “毫不夸张的说,因为瑞幸的存在,2018年是真正的中国咖啡消费元年,我估计人均消费数据会比之前大上好几倍,我们是鲢鱼效应,把市场打出来,精品咖啡也有更多人去消费”,杨飞补充道。

    随后,他聊起了代言人的问题,在“小蓝杯”代言人的选择上团队亦纠结了许久。一边是需要有较高知名度的艺人将刚开始默默无闻的瑞幸带到大众眼前;一边是考虑到咖啡的格调仍具有精致和文艺的特点,代言人亦不能选择“大流量”;因此,最终将目光落在了汤唯和张震两位曝光率不高,但又不缺知名度和文艺感的艺人身上。

    最后,记者问到瑞幸哪款咖啡最好喝,杨飞回答,“我个人最喜欢瑞幸的拿铁。”

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    编辑:叶峰


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