多生孩子好打架？2018年BAT砸钱“投喂”超15款短视频 还不敌一个抖音

2019年1月8日《每日经济新闻》报道版面截图

图片来源：每经记者 张晓庆 摄

头条系的“崛起”无疑让BAT玩家们感觉到了压力。腾讯、百度、阿里纷纷加大在短视频的投入和布局，以期创造出下一个“抖音”。

截至2018年6月，短规频综合平台和聚合平台活跃用户规模分别达到4.72亿人和1.61亿人，流量价值和用户价值高涨。

不过，在一众投资人眼中，“这并不是一个突然火起来的行业”。以2016年papi酱的爆红为标志，短视频行业已经走红两年。

如今，短视频正面临着流量红利逐渐消失、商业变现难、资本进入减少等问题。数据显示，短视频领域2018年上半年净增将近1亿用户，到了第三季度仅增长了1300万活跃用户，增长明显下降。

风起得快，去得也快。回顾2018年，短视频一边是BAT、今日头条的不断“砸钱”喂养，一边是商业变现上的焦虑。当风停时，短视频能否打破泡沫，真正拥有飞翔的能力，留住资本的青睐？

三年补贴高达近50亿元  BAT2018年砸钱“投喂”超15款短视频

估计BAT也没想到，有着绝对流量优势的它们，一眨眼的时间，便被今日头条凭借短视频“异军突起”了。

“在互联网生态中，大家目前仍然很关注流量，一旦某个玩家在整个市场中切割了一块，必然会带给剩下玩家压力”，对于BAT在短视频的布局，洪泰基金大文娱产业基金合伙人金城向《每日经济新闻》记者分析道。

为了赶上短视频这趟高速列车，进入2018年BAT纷纷疯狂“补课”。据记者统计，在2018年，BAT砸出了超15款短视频。

在推出数量庞大的APP之后，BAT在短视频市场上“砸钱”也同样毫不犹豫。据不完全统计，2018年上半年短视频领域的融资等多达19起，从融资金额来看，19起融资案例中融资金额最多的为腾讯领投，百度等跟投。

补贴方面，早在2016年，BAT和头条系就对短视频开始了补贴。据记者大致估算，2016年至今，BAT和“头条系”对短视频仅补贴就高达近50亿元。

然而BAT大手笔“投喂”出了如此之多的短视频APP，无论是在MAU（月活跃用户）或是用户时长上，依然没有一个能与“头条系”的抖音相抗衡。

截至2018年底，今日头条短视频产品只有四款，但凭借这四款APP拥有的海量用户，“头条系”在2018年的短视频竞争中保持了绝对优势。

相关研报数据显示，截至2018年6月，抖音在移动视频App中用户使用时长位居第二，短视频领域位居第一。

从数量和扶持力度来看，腾讯和头条系已开始了短视频领域的对决。在腾讯还未察觉之时，今日头条抢先通过大量的资金补贴得到了流量，当腾讯意识到这点开始大力扶持短视频时，今日头条投入的成本已开始见成效了。

过去，腾讯的微信和QQ承载了绝大部分的流量，在市场具有绝对的流量红利。但抖音出现之后，情况发生了极大变化。星瀚资本创始合伙人杨歌表示：“没人想到今日头条会投入这么多成本，最终形成一套体系，抢占并巩固了市场的优势地位。抖音的火爆是有历史特殊性在里面的。”

图片来源：每经记者 张建 摄 （资料图）

对腾讯来说，尽管先后投入14款APP应对短视频战役，但表现却不尽如人意。杨歌告诉记者：“这里面有很深层次的原因。腾讯切入短视频市场相对比较晚，这是没有达到预期效果的表面原因；深层原因是由它的基因决定的，腾讯的社交模式想整体转型是有难度的。”

对于资本涌入短视频行业的原因，杨歌认为这背后的逻辑还有待进一步验证，他表示：“当前风口较少，一些机构目前正在寻找更好的方向去做布局。对于互联网和其他流量平台来讲，选择人工智能或者生命科学，一是离行业太远，另一个是布局成本太高，行业跨度较大，很难在初期就开始大量布局。短视频和社区、内容、流量都有关系，必然会成为一个焦点。但我认为其中的投资价值和市场空间还需要衡量。”

抖音广告报价：1万次点击1万元  今日头条2018年预估广告收入300~500亿

短视频热吗？热。

变现难不难？难。

作为内容输出行业之一，短视频变现的途径无非就那么几种：平台补贴、广告、电商和内容付费。数据显示，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元。

但无论从哪个角度看，短视频都跟其他内容行业一样：20%的头部挣走了80%的钱，80%的基本盘不盈利甚至亏损。

就短视频平台中最具竞争力的“头条系”（抖音、火山小视频、西瓜视频）和快手来说，即使行业地位“名列前茅”，商业化模型也仍在迭代优化，目前并没有铺设出真正理想的变现之路，依旧在寻求商业变现最大化的道路上摸索。

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2018年，抖音一口气推出了热搜榜、MCN合作、广告接单平台星图和企业蓝V计划，进一步加强平台的广告营销能力。据悉，抖音第一轮星图平台签约了4家机构作为官方服务商，负责达人广告的接单和运营。同时有21家抖音认证MCN机构入驻。

日前，记者以广告商的身份询问某位做抖音广告投放的人员，了解到，在抖音上投放广告分为两类：一类是CPC(点击收费)，预计2元/点击，1万次点击1万元，预计展示1000万人；另一类是CPM(千人展示)，预计10元/CP，1000次CPM1万元，预计展示100万人。

至于广告真正的投放效果如何，对方并未直接回答，在被问及上述两类类型中哪种更好时称称：“肯定是CPC(点击收费)性价比更好。”

今日头条虽未披露具体广告收入数据，但据国信证券11月研报指出，目前字节跳动商业模式以“短平快”的移动广告变现为主，2018年预计广告收入在300~500亿元之间。

而快手，稍稍留意便能发现明显变化：2018年9月之前，用户在快手上不容易刷到广告，但近期，快手上广告出现的频率明显增加。快手方面向记者表示：“快手发布推出快手营销平台，将包括快手广告和快手商业开放平台两大部分。具体数据不方便告知。”快手将自身的商业化称之为“老铁经济”，更注重围绕用户的社交关系进行商业化。

“抖音和快手两个平台的初始定位逻辑不一样，所以背后可探索的商业变现模式也就不太一样。比如抖音根据平台定位更容易靠广告和宣传变现，快手则离直播变现的模式更近，同时也在关注用户的黏性和意愿度是否能够形成品牌价值、广告价值。”光点资本合伙人符正向记者分析到。

不过，在投资人们看来，目前短视频商业变现的整体情况仍处于初级阶段，需要尝试更多途径并整合更多渠道进行变现。

图文无关（图片来源：摄图网）

星瀚资本创始合伙人杨歌在接受记者采访表示，短视频行业现在属于大平台下的“千团大战”，在商业变现方面，基本都是基于短视频做一些服务类型的工作，比如寻找/孵化IP、寻找/孵化网红、捕捉内容等附加功能。“我认为这更偏向个体创业，并非属于平台化创业。”

头部短视频平台在2017至2018年集中推出商业化平台，并形成一定商业变现规模。

不过，随着短视频流量红利的消退，艾瑞分析认为，未来2~3年内新兴腰部平台实现大规模商业变现的可能性较小，短期内难以再出现爆发性的增长现象，并且同比增长率有逐渐放缓的趋势。

“短视频创业者最焦虑什么？”

“怎么变现，怎么活下去。”这是短视频行业的集体焦虑。

今日头条曾在《2017年短视频创作者商业变现报告》中指出，47.9%的短视频团队不能盈利，而30.25%的团队则略有盈余。当时平台贴补成为最大的收入来源，占到了72.58%。

“头部平台是完全有可能实现盈利的，但纯粹做短视频内容，大部分都‘算不过来账’。”面对热闹背后的短视频，洪泰基金大文娱产业基金合伙人金城告诉记者。

记者注意到，纯粹做内容的短视频，大部分收入基本上只能靠广告植入。相比短视频平台方的广告收入、电商变现等方式，短视频行业内容创作者盈利模式更加单一。

图文无关（图片来源：摄图网）

一位短视频内容从业者分享了自己的感受：“如果说短视频的上半场可能是流量和资本的单边竞争，下半场的重心就是看产品怎么发展、技术怎么发展、怎么找到商业化模式。”

“纯内容制作方面，上半年也有资本参与，但很少有商业模式能成立的。”洪泰基金大文娱产业基金合伙人金城分析到：“值得一提的是，在某些细分领域做垂直化内容的短视频表现还不错。但这些项目是通过短视频来吸引流量，延展到产业化的覆盖，进而依靠产业进一步变现。这种模式是行得通的，即不是靠短视频本身变现，而是靠短视频内容所涉及的产业进行变现。”

事实上，短视频的价值并不在于“你拍的视频里有什么值钱的东西”。在杨歌看来，“你要思考的是，由千千万万个短视频所构成的生态系统，在这个生态里如何实现价值最大化”。他进一步解释道：“所以我们的思路很简单，就是平台化。哪种玩法最终可以形成平台化，我们就更有可能投资。”

有业内人士认为，2019年，短视频产品会开始全面的普及化和差异化。所有的直播平台、所有的电商平台、所有的音乐平台，甚至所有稍微有点儿内容的平台，都会推出自己的短视频模块或者独立短视频APP。

不过，在日新月异的文娱行业中，谁又能说的准明年不会再出来一个新事物呢？