“双12”第五年：线下商家从2万增加到200万 阿里本地生活公司还会带来哪些新变量？

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每经记者 王星平 实习编辑 王丽娜

　　“双11”存温，“双12”欲再次在线下掀起消费热潮。

　　12月5日，口碑和饿了么正式公布今年“双12”的玩法。《每日经济新闻》记者了解到，今年参与口碑饿了么1212吃喝玩乐节的线下商家超过200万家，包括星巴克、肯德基、银泰集团、大悦城等国内外品牌，涵盖餐饮、便利店、生鲜、美容美发、购物中心、医药等日常生活全场景。

　　“阿里本地生活服务公司在‘双11’更多是配合集团整体策略，‘双12’则想要做出自己的特色。”阿里巴巴副总裁范驰表示。

　　但更为外界关注的是，从阿里试图通过“双12”在线下交易开疆拓土至今，“双12”已经历5年。这5年，不仅是本地生活市场数字化的5年，也让阿里自己刚成立不久的本地生活公司，成为今年“双12”新主角。这已经大大超出5年前支付宝启动“双12”的“流量”初衷。这是一个新的开始，不只给“双12”带来新的变量，更是阿里本地生活的新故事。

　　饿了么的“双12”首秀

　　在各类狂欢节中，大力度的折扣促销已是必备手段。作为每年“双12”线下的主要参与平台，口碑App今年依然推出1亿元行业红包、砍价团、口碑津贴、整点秒杀等系列活动。

　　值得一提的是，除了与往年一样有着丰富的“到店”促销外，今年“双12”，还有“到家”方面的活动。而承担今年“双12”期间“到家”玩法的，是首次参与到“双12”中的饿了么。

　　据范驰介绍，今年是“双12”的五周年，也是阿里巴巴本地生活服务公司参与“双12”的第一年。作为阿里本地生活服务公司的重要成员，饿了么也将联合口碑首次参与今年“双12”。

　　据了解，饿了么此次也在“双12”期间新增配送费0元起，24h不打烊等活动。饿了么负责人介绍称，这次还首次推出订单积分营销系统。

　　不知不觉，在“双11”走到第十个年头的时候，“双12”也迎来第五个年头。范驰表示，经过四年的发展，“双12”早已不再局限于一开始的商超，而是覆盖了本地城市生活的方方面面，通过“到店”和“到家”结合，也会让消费者更深层次的参与到“双12”中来。

　　本地生活的数字化进程

　　2014年，滴滴和快的打车大战基本普及了线上移动支付。为了推动移动支付在线下的规模，支付宝决定尝试着启动“双12”。

　　次年6月，口碑正式成立。口碑的出现，让阿里在本地生活场景中有了更多想象空间，在超市之外，口碑又接入了餐饮和外卖。当年“双12”“支付即会员”的概念被正式推出，同时开始尝试满减券、单品券等营销工具。这个策略一直延续到近两年的“双12”，并且叠加了各种优惠券。

　　如今，“双12”再次迎来新的变化——阿里本地生活服务公司的参与，这是否会让未来“双12”有着不一样的呈现？

　　口碑市场运营总监朱晓蕾称，阿里本地生活服务公司的成立，意味着“双12”节日的三大不一样：第一方面是到店和到家的融合，即口碑和饿了么的结合；第二方面是用户体验升级，包括点餐、商品和外卖；第三方面是商家服务升级，包括线上客流引流、预约等位和手机点单。

　　范驰指出，2018年“双12”，口碑和饿了么通过移动支付、在线商品、到店手机点单、外卖点单、口碑智慧餐厅等互联网技术产品，希望全面加速推进本地生活市场的人、货、场的数字化进程，为商家升级新零售打下基础。

　　如此看来，如何让新零售能量在本地生活集中爆发是未来“双12”的一大意义。

　　在范驰眼中，“双12”的五年，也是本地生活市场不断数字化、升级新零售的五年。

　　据口碑方面提供的数据，参与“双12”的商家数从五年前的2万家增加到200万家，覆盖场景从商超扩展到城市生活的全场景，消费体验从移动支付扩展到手机点单，数字化的生活体验正在延展到人们日常生活的方方面面。

　　范驰分析说，2014-2015年“双12”，支付宝移动支付的普及，开启了线下交易和人的信息的数字化；2016-2017年“双12”，口碑和支付宝通过移动支付与在线商品营销，在推动线下市场人、交易、货品的数字化；而到了2018年“双12”，口碑和饿了么通过移动支付、在线商品、到店手机点单、外卖点单、口碑智慧餐厅等互联网技术产品，希望全面加速推进本地生活市场的人、货、场的数字化进程，为商家升级新零售打下基础。

　　业内人士认为，“双12”的意义在于它让大部分的本地生活商家实现了线上线下全平台运营，“实体店+外卖+零售”成为商家经营的标配模式。五年“双12”，本地生活服务市场的零售属性越来越强，服务行业变成了“新服务+新零售”，获得了更多客流和生意。

　　不过，该业内人士也认为，这次“双12”也是阿里本地生活公司成立后的一次大考，是对口碑、饿了么、支付宝、淘宝四端如今联动能力的检验，也是找到口碑、饿了么和商家之间更有效、更有用的经营手段的一次尝试。