黄山旅游营销凸显景区烦恼：“靠天吃饭、坐地收钱”的经营模式走不通了

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近年来，全国各地不断涌现出旅游景区和旅游类上市公司企业。Wind数据显示，目前共有24家旅游景区类上市公司，其中主板上市的有12家，其余12家为新三板挂牌企业。

在12家主板上市公司中，以自然景区为主的上市公司是主力军，包括黄山旅游（600054，SH）、峨眉山A（000888，SZ）、长白山（603099，SH）、张家界（000430，SZ）等；也有以人文景区为主的上市公司，如曲江文旅（600706，SH）等。而由于景区的自然资源国有化属性，前述公司多为国有控股。

需要注意的是，自然景区类上市公司，以经营自然资源观光为主。而由于传统观光游产品单一、游客停留时间短等因素，加之国有景区门票新政的出台，他们曾经“靠天吃饭、坐地收钱”的经营模式已不再行得通。

在此背景下，自然景区又该如何转型？广证恒生在此前发布的研报中指出，自然景区外延扩张、转型休闲度假是转型趋势。中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦峰向《每日经济新闻》记者表示，观光游向休闲游转型是大的方向。

门票“降价令”引业绩下滑

门票收入是自然景区的重要收入来源，但国家发改委等八部委在2008年4月9日共同出台的《关于整顿和规范游览参观点门票价格的通知》中明确规定，对依托国家资源的世界遗产、风景名胜区、自然保护区、森林公园、文物保护单位和景区内宗教活动场所等游览参观点，不得以门票经营权、景点开发权打包上市。这意味着，2008年后上市的景区企业，凡非私有景区的，门票均已不包含在上市公司收入范围内。

而因黄山旅游、峨眉山A、桂林旅游等景区类公司上市较早，故在他们的营收构成中，门票为主要利润来源之一。以上述三家上市公司为例，今年上半年，黄山旅游、峨眉山A、桂林旅游分别实现景区门票收入1.06亿元、2.34亿元、1.27亿元，占各自当期营收比重分别为15.54%、44.57%、49.41%。

需要注意的是，门票收入的多少，很大程度上与游客数量“息息相关”。今年上半年，在上述三家自然景区中，除了峨眉山的游山人数较去年同期增长了7.07%外，黄山旅游、桂林旅游接待游客的人数均较上年同期出现了不同程度的下滑。

《每日经济新闻》记者注意到，广证恒生在今年发布的研报中就直指，自然景区的游客量已经达到天花板。广证恒生称，自然景区因其自然属性，每日接待游客数量又有限制，特别在旺季时期，部分游客当天可能无法参观景区；另外，接待游客数量又受天气影响较大，恶劣天气会使参观游客数量骤减。

此外，门票的收入还受到政策的影响。记者了解到，今年6月份国家发改委发布了《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区价格的指导意见》。中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦峰向记者表示，这意味着景区要进一步回归全民游乐基础服务设施的属性，其经济属性要进一步让位于一些教育、文化属性等，景区要更多承载国民教育、休闲等全民福利的需求，这会导致景区短期收益下降，但不影响长期的价值。

记者了解到，自今年9月以来，桂林旅游、黄山旅游、云南旅游、峨眉山A、丽江旅游等上市公司先后宣布旗下景区门票下调，前述门票降价政策对于依赖门票收入的上市公司短期影响较大。

比如峨眉山A在今年9月5日公告称，峨眉山风景区旺季门票价格从185元/人降为160元/人，前述价格调整后，峨眉山风景区门票平均价格降幅约13.5%。参照2017年度游客人数计算，预计2018年公司门票收入减少约1000万元，2019年公司门票收入减少约5000万元。

成长的烦恼

除门票价格下降所带来的业绩压力外，“靠天吃饭、坐地收钱”的传统观光游经营模式，还面临着“消费升级”趋势带来的成长瓶颈。

广证恒生在研报中称，自然景区受限于自身物理承载量限制，旺季特别是节假日的客流量无力负荷、已达到天花板。传统观光游产品单一、游客停留时间短、二次消费低，受天气等外部因素影响较大，天气恶劣会直接导致营业收入下滑，内生增长动力不足。

那么以观光游为主的景区类上市公司将如何面对门票降价的压力以及发展瓶颈的考验？

记者梳理多家景区类上市公司财报发现，转型升级成为各大景区的主流发展趋势，即一方面加大对原有产品（非门票业务）的投资，进行改进或创新；另一方面则是挖掘“内容”，比如增加新的项目、打造旅游新产品等，推动景区旅游由观光型向休闲度假型转型升级。

比如峨眉山A在景区门票“降价令”发布后就表示，公司一方面将通过索道、酒店等产生的综合收益弥补门票降价带来的损失；另一方面，将加快打造一批有特色、有吸引力和较强盈利能力的新兴项目，推动公司高质量、高效益发展。

记者梳理发现，2015年~2017年，峨眉山A游山门票业务实现营业利润分别为1.58亿元、1.55亿元和1.54亿元，毛利率分别为34.41%、35.39%和33.63%。而这三年客运索道业务实现营业利润分别为2.41亿元、2.13亿元和2.15亿元，其毛利润也明显大于门票业务，分别达到75.83%、73.09%和74.01%。

去年7月份，峨眉山A审议通过了《关于重新启动万年索道改造项目的议案》，投资金额为9000万元，截至今年上半年，前述修复工作的工程进度已达到100%。据了解，改造升级完成后的万年索道，每小时单程运量将由原来的1660人提高到2440人。国泰君安的研报认为，此次万年索道改造完成后，峨眉山景区索道业务已实现全方位升级，接待能力和运营体验均有大幅提升。

在杨彦峰看来，景区，特别是优质景区，除了门票外还有很多附加服务，包括旅游景区交通、特许经营、酒店等很多盈利点，这些盈利点都能打包进入公司，这也意味着，优质景区将既有庞大体量，又有较好的收益。

专家：不能盲目转型

记者了解到，除了挖掘原有业务的盈利点外，以观光游为主的景区也在积极进行外延式扩张，转型休闲度假游。

黄山旅游是国内自然景区中转型意识较突出的，黄山旅游内部人员向《每日经济新闻》记者表示，黄山旅游早在2010年年底就开展了“走下山、走出去”的战略，向休闲旅游方向转型。

截至今年上半年，黄山旅游重点在建项目包括北海宾馆环境整治改造项目、花山谜窟项目、太平湖项目等。

其中在今年6月份，黄山旅游以1.12亿元购入太平湖文化56%股权，太平湖文化主要经营旅游接待服务、景区门票、旅游项目建设、景点开发等业务。业内人士也指出，黄山旅游以观光为主，而太平湖文化以度假为主，黄山旅游参与受让太平湖文化，可在同区域内形成“山+水”的业务互补，并引导旅游市场向“观光+度假”方向转型。

此外，上述人员还向记者透露，目前黄山旅游也正在开发东黄山。前述项目将扩大黄山的景区版图，吸引游客多次游玩。

另外，张家界也在2016年投资设立张家界大庸古城发展有限公司，募集资金打造大庸古城休闲旅游综合体；桂林旅游则早在2015年9月与宋城演艺合作，引进宋城品牌，打造“漓江千古情”，前述项目一期建设已于2018年7月完成，并已于今年7月27日正式投入运营。

对此广证恒生在研报中称，自然景区具有不可复制性、地域性、区域垄断等特征。以自身优质自然旅游资源为依托，整合周边零散资源，并购或兴建古镇、古城、度假村，辅以酒店、娱乐等配套设施，形成各景区间联动、协同，进而提高游客驻留时间、客单价及重游率，是自然景区转型的主要途径。

不过杨彦峰也同时提醒，传统观光游景区不可盲目的转型。

“观光游和休闲游这两种需求，其实是两种业态和方向，观光游需求比较简单和粗放，而休闲游则有待进一步打造运营，对接细分游客市场的偏好。”杨彦峰表示，盲目转型会造成资源投资的无效和资源开发的错位，具有一定的风险，可以选择运营先导或者和有营销能力的公司合作，再进一步定位如何开发。