海外厂商频频布局 国内高端家电市场竞争日趋激烈

国内高端家电市场的竞争正变得愈发激烈。

11月5日下午，欧洲家电品牌Gorenje在北京宣布，面向中国消费者推出多款高端家电新品，正式进军中国市场。而前不久，英国家电轻奢品牌IAM、德国高端厨电品牌AEG等国外品牌也纷纷宣布进入中国。

记者了解发现，各类家电品牌纷纷布局高端市场的背后，实际上是国内家电行业整体增速疲软、产品结构升级的事实。根据《2018年中国家电行业三季度报告》，今年第三季度，中国家电市场规模同比增幅有所放缓，与此同时，消费者对高端化、智能化的产品的需求愈发明显。

产业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏对《每日经济新闻》记者分析称，在中国消费者总体收入水平不断上升的背景下，中国家电市场高端化、智能化、艺术化造型的产品占比会越来越高，高端化趋势已经成为中国家电市场发展的一个必然潮流。消费者也会综合比对产品的工艺质量、研发实力和口碑等因素从而做出选择。

高端家电市场入局者渐多

在中国家电市场的发展历程中，国外品牌一直扮演着重要的角色。直到今天，日韩、德系家电品牌仍然在中国市场占据着不容小觑的市场份额。除了中国消费者熟知的一些进口品牌外，不少略显小众的国外高端家电品牌近年来也纷纷开启了进军中国市场的征程。

在Gorenje刚刚举办的新品发布会中，该集团董事会主席Franjo Bobinac表示，其品牌的全系列产品将在2019年第一季度覆盖中国大多数授权零售商。其本次推出的若干新品也有备而来，产品设计师Ora ïto曾由于为LV、GUCCI等众多大品牌进行创意设计而声名鹊起。

《每日经济新闻》记者了解到，随着Gorenje的高调入局，中国高端家电市场的竞争将会更加激烈，中国市场现已成为海外高端家电品牌的新战场。

今年3月，德国高端厨电品牌AEG亮相中国家电及消费电子博览会，以此正式宣布进入中国家电市场。半年后，其第一家品牌体验店落地上海。2017年10月，曾经为多个全球知名奢侈百货公司供应商品的英国家电轻奢品牌IAM也大举入驻中国市场。

较早的入局者还有中国消费者非常熟悉的戴森品牌，2012年11月，英国高端家电品牌戴森正式进入中国市场。据《北京商报》报道，戴森CEO吉姆·罗文曾表示，未来中国市场将成为戴森全球化的支点。

在海外品牌纷纷发力的同时，国产家电品牌的高端化路线同样值得注意。据记者梳理，近年来，不少传统家电品牌纷纷收购国外成熟高端品牌，借以占领国内高端市场。如2015年创维收购了德国电视制造厂商美玆的电视业务；2016年，海尔整合通用电气家电业务；2017年，美的收购东芝白色家电业务80.1%股份等。

梁振鹏表示，对高端家电市场来说，国产品牌长期以来给消费者留下的是廉价、中低端的固有印象，而一些海外的成熟品牌便具有天然的历史优势。不过从产品竞争力来看，消费者似乎不会因为品牌的洋基因就去购买。有了外资品牌的标签之后，品牌需要扎实地把产品的技术研发和创新做好，从而赢得消费者的信任。

市场低迷高端化成趋势

实际上，各类品牌纷纷发力高端市场的背后，是国内家电行业发展总体不乐观的现状。与此同时，高端化趋势似乎也已成为中国家电市场发展的必然潮流。

据《经济日报》报道，11月1日，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布了《2018年中国家电行业三季度报告》（以下简称报告）。报告显示，2018年第三季度，中国家电市场整体规模为1821亿元，同比下降5.6%。其中，黑白电、厨卫等大家电销售出现不同程度下滑——空调市场零售额同比下跌8.7%，冰洗合计下跌2.2%，厨卫电器同比下跌4.9%，彩电同比下跌18.3%。家电市场销售整体走势下行压力持续增大。但智能、健康、高端家电的销售依然保持稳步增长态势。

对于国内家电行业的未来发展趋势，梁振鹏认为，在国内家电市场，高端化趋势将会成为一个必然潮流。而这个潮流在国际上是有先例的，例如日本、欧洲的家电市场也是完成了从中低端向高端发展的历程，中国的家电市场势必也会沿着这一趋势发展。