五粮液首现成都创意设计周 “文创+”赋能传统产业振兴

许燎源评审2018成都金熊猫创意设计奖作品

11月9-12日，由成都市人民政府主办的第五届成都创意设计周，将在成都世纪城新国际会展中心隆重举行。活动期间，川酒领军品牌五粮液将首次以国际化发展新形象亮相本届成都创意设计产业展览会，并以“和美五粮液”为设计核心，打造五粮液文化艺术共融的品牌文化展示体验空间。

事实上，酒品如何以包装设计实现在市场竞争中的异军突起，既突出品质又彰显文化内涵，以包括川酒在内的传统行业和生产型企业一直前行在不断探索的路上。而本次五粮液在成都创意设计周平台的创意展示，无疑为众多传统行业向文化创意设计领域进军，提供了一个以“文创+”为方向的发展样板。

“如果艺术远离生活，我们要艺术干什么？”在白酒包装设计领域深耕多年的成都许燎源现代艺术博物馆馆长许燎源的眼里，真正的艺术是“创造者和使用者一次心灵愉悦的互动”。他认为，要让川酒等传统企业的文化和品牌发展得更好更快，搭建平台推动品牌塑造与设计创新，赋予品牌新的文化内涵显得尤为关键。

设计创新
产品更需赋予文化内涵

或陶艺、或原木、或雕塑风格、或华丽视觉……在许燎源的博物馆中，不少白酒的文创设计包装一一陈列，“这是一款五粮液的设计。”指着一款金色瓶身、雕塑风格的酒瓶包装，馆长许燎源向《每日经济新闻》记者介绍说，“这款酒已经上市，销售量十分可观。”

然而，在许燎源的心里记忆最深的，还是那套设计于1988年的木盒包装礼品酒，正是这套意义非凡的设计，让他首次试水进入了白酒包装设计行业。此后的20多年里，他不仅让让白酒品牌包装设计从传统渐渐走进公众视线中，他的不少设计作品都成为了引领中国白酒包装设计行业发展的里程碑。

有数据统计显示，2017年，四川省规模以上白酒企业348家，累计生产372.4万千升，实现主营业务收入2257.2亿元，利润263.5亿元，全省白酒产量总体规模继续位居全国首位。

“川酒的历史很悠久，但是表现还不够创新、品牌塑造还不完善。”在许燎源看来，白酒是更加年轻化，具有未来感的产业。虽然市场优势依然存在，但川酒文化的创新创意之路仍然任重道远，传承千年、自带深厚文化底蕴的川酒文化内涵，更需激发创新活力。

第五届成都创意设计周五粮液展区作品

跨界合作
设计重在个性化和艺术范儿

以文化创意激发成都新经济发展活力，以创意设计产业带动文商旅体产业跨界融合。《每日经济新闻》记者了解到，本届成都创意设计周期间，五粮液展区设计将围绕创意、互动、创新三大核心内涵，构建五粮液酒品展示陈列、五粮液工匠精神展现、互动设计体验三大功能区，并将邀请观众为五粮液包装进行现场设计，文化与艺术时尚共融将为消费群体带来别致的川酒品牌文化新体验。

以创意设计带动品牌文化发展，五粮液“新瓶装老酒”迎来了又一轮的品牌塑造效应。从主打90后市场，到与时尚大牌牵手，再到各种纪念版出台，近年来，拥有厚重文化基础的川酒也渐渐有了更多的创新元素。无论是与英国伦敦爱乐乐团的成功合作，还是与施华洛世奇联名打造的高端主题产品的爆红，五粮液的白酒文化、国际视野、创新精神、时尚触觉汇聚融合为年轻化、时尚化、国际化的未来前景，已经让其在文创设计领域的探索初露端倪。

“白酒，不是老古董的传统，而是历经时间淬炼的经典时尚消费品。”业内人士表示，在经历了深度调整之后，酒水行业呈现出向品牌、设计领域创新突破的新趋势，并通过深挖和利用文化内涵应对不断变化的市场诉求，酒水行业新一轮的创新创意势在必行。

那么，在当前年轻消费群体主导市场的背景下，如何让传统行业重塑优势地位？中国酒业协会市场委员会秘书长刘振国就表示，作为中国最重要的支柱型优势传统产业之一，中国白酒产业的未来发展自然也要应市场需求所发展。当前，伴随消费升级，品质消费、品牌消费将促进白酒市场高端化发展，这也意味着，以文化为元素的创意与创新对于未来白酒产业发展更为重要。“在个性化体验和文化吸引上做文章，讲故事，在包装和艺术美感上创造个性化和多样性。”刘振国说。

塑造文化生态圈
创新品牌内涵推动传统行业振兴

众所周知，我国白酒生产历史悠久，已经在世界上形成了自己鲜明的民族特色，白酒也被众多国外消费者喻为“中国的威士忌”。如今，人们对白酒的喜好已远远超越酒本身的饮用价值，白酒的品牌包装设计甚至有时直接决定了消费的目的。
受独特地理、温度、土壤以及湿度的影响，四川产好酒是历史沉淀，也是川酒的整体品牌基因、品质给了川酒的发展根基。但是，走创新之路，是每一个酒企发展的必经之途。

有业内人士表示，对于一款产品来说，包装只是一项基本功能，更重要的是要给产品赋予一种灵魂；透过包装传递给消费者一种超越物质本身的精神和艺术的享受、一种文化的相互包容，而能否准确表达产品本身所要传递的精神信息，选择什么样的包装和设计就极为重要。

这也与许燎源的观点不谋而合。他认为，以川酒为代表的传统生产型优势产品要想走出一条特色之路，应当把环保、原生态的元素融入包装设计，让产品走向更高的艺术层面，真正追求品质。在对川酒品牌创新发展历程多年的观察中，他坦言只有通过建立品牌生态圈，让创意设计不断推陈出新，才能重塑川酒文化的优势地位。未来川酒文化创新应追求多元、多维度的创新，要像川菜“一菜一格百菜百味”一样做到各具特色，有多元化、不同层级的设计系统。

尤其重要的是，要用当代艺术设计的思路解决品牌和产品文化表意的问题，用设计来区别品牌与品牌的差异，并以成都创意设计周等重要的国际化文创展示平台，吸收来自全球文化创意设计界的新思路、新理念、新方法，将融合创新后的品牌内涵通过生态圈传递给消费群体。

有人说：“当一个产品插上了文化的翅膀，品牌就会达到一定的高度。”事实证明，“酒香不怕巷子深”已经成为过去，在新一轮行业竞争和发展振兴中，川酒等众多传统生产型企业，如何在创新上下功夫，将是亟待解决的问题。不过可以预见的是，大力构建包容、开放的文化生态圈，多角度、多层次开展文化创新、创意设计，必将成为行业创新发展的核心驱动力量之一。