从城镇到农村 国美用“三新”战略加速“家·生活”版图延伸

　　农村生活水平和消费需求正发生着翻天覆地的变化，根据国家统计局今年7月公布的2018上半年经济数据显示，全国居民人均可支配收入达14063元，同比名义增长8.7%。其中，城镇居民人均可支配收入19770元，同比名义增长7.9%；农村居民人均可支配收入7142元，同比名义增长8.8%。农村乡镇消费市场的机会窗口正加速到来。

从2008年我国开始实施家电下乡计划时起，若按照十年左右的更换周期计算，今年将是农村大家电更新换代需求集中释放的一年。不同的是，十年前，农村乡镇地区用户要解决的是“从无到有”的问题，十年后，则是要实现“从有到优”的消费升级。在农村可支配收入增长和产品更新换代需求的双重红利驱动下，零售企业已经着手布局。在日前举办的2018年国美零售下半年工作大会上，国美提出“新市场、新技术、新业务”的“三新”举措，并计划在明年底之前落成上千家县域店。

明年底落成上千家县域店

2018年作为乡村振兴战略的开局之年，国美推出“三新”举措加码县乡镇市场显得恰逢其时。据了解，在“新市场”举措方面，国美将通过县域店的建设，向县级及以下的农村市场输出自身在产品、运营、服务等方面的能力，并预计在明年年底前落成上千家县域店。

国美零售高级副总裁马海林表示，在未来的两年时间里，国美将加速县域店的建设，并引入格力、美的、海尔、三洋、伊莱克斯等国内外一线品牌入驻国美县域店，为当地消费者提供更多选择。此外，国美县域店的开发策略还将注重多样性，根据当地用户的消费需求，与众多合作伙伴制定相应的门店运营策略，如开设地方家电连锁、百货、超市、家居建材市场等，从而满足不同地区消费者的购物体验，解决消费需求。

今年4月，国美联合海尔、格力、美的、方太、华为、伊利、光明等100个品牌成立国品“家·生活”联盟，表示将推动制造业品质革命、零售品质升级。国美零售控股公司总裁王俊洲表示，从2018年起，国美将联合联盟的合作品牌，共同拓展四五级市场，实现渠道下沉。

将门店开到农村乡镇对于零售企业来说是把双刃剑。有利之处在于，这些布局的门店此后将成为企业营销的核心资源，成为品牌与消费者联络互动的支点。如OPPO、VIVO等手机品牌，正是通过在三四线城市广泛铺店的方式成功打开了智能手机市场的突破口。

但也需要注意的是，要在农村乡镇地区建立起一张零售网络并非一朝一夕可以完成。相较于在一二线城市的布局，这将更加考验零售企业的供应链管理能力。实际上，早在2017年时国美就已提出“星火计划”，明确将在四五线城市开设县域级门店。根据国美此前公布的2018年一季度业绩显示，截至3月31日，国美的县域门店数量已经达到179家。

与此同时，国美的物流体系也在升级，目前，国美在广州和天津两地建设的无人仓正式投入运营，据了解，两仓共配备了百余台智能机器人，拣货效率平均提升近270%，作业时间整体缩短近30%，仅8月10日一天的12小时里，就实现拣货量超过3.45万件。

根据国美相关数据显示，国美当前拥有300万平方米的仓储面积、数万物流配送人员，能实现物流当日达2536个，次日达5321个，定期达37322个城市级乡镇，支持全国1700多家门店自提，为用户提供时效性与灵活性的双重保障。

让服务成为用户选择的理由

扎实的供应链能力让国美的采购和品类优势能够惠及城镇和乡村的用户。目前，国美与国内外多家知名3C家电品牌有着密切合作关系。在2014年，国美荣获苹果“年度最佳经销商”；2015年国美还与海尔集团签署200亿元销售大单；2016年国美与华为产品签署50亿元销售额的合作协议；2017年国美与格力达成了200亿的空调战略合作。

供应链能力的优势也带来市场的正向回馈。据国美2017年业绩报告显示，报告期内国美整体实现GMV达1339亿元，同比增长20.10%，其中线上平台GMV同比增长118.13%；综合利润率达到18.26%，较去年有所提升；可比门店销售收入同比增长2.33%达468.79亿元。

在亮眼的业绩背后提供支撑的，不只是实物型商品，还有各类创新的服务。“让服务成为用户选择国美的理由”，国美方面称，“三新”举措核心强调的，正是要从服务效率和服务品质两个方面，打造具有口碑的现象级服务产品。目前，国美以将国美管家作为服务总平台，统领安迅物流、恒远售后、客户服务等业务板块，打通服务平台、配送安装、后服务以及客户服务体系，从而提高各服务体系的协同性。在C端，通过国美管家作为用户服务界面，为消费者提供商品全生命周期的服务。

以安迅物流、恒远售后两大势能为基础，国美已经开始通过促销节日、特定产品、使用习惯等不同需求场景建立自己的产品逻辑。据了解，进入2018年以来，国美已先后推出了包括空调安装“十免”、晚就赔等在内的特色服务项目。在今年“618”期间，国美还针对全国物流需求激增的情况，推出了“国美618闪送闪装”专项服务，提供包括“空调24小时闪送闪装”、“彩电送安一体免费装”、“冰洗按需配送”三大举措，目的是解决用户在选购家电后经常会在安装、配送环节遇到的问题。

今年上半年，国美联合100个合作品牌，共同成立了国品“家生活”联盟，并提出“买贵补、晚就赔、不满意退”的“十字承诺”。国美控股集团杜鹃女士曾表示，服务是一片蓝海，但也是一片的盐碱地，尤其是家装家电家居，和“家·生活”相关的服务更需要专业化和标准化。据了解，针对市场上最为诟病的配件质量与价格乱象，此前国美还采取标准化采购、价格统一、公开公示的方式，实现了家电后服务的标准化。

国美2018年一季报显示，国美管家GMV同比大幅上升368%，其月均订单量同比显著提升253%。此外，在传统服务之外，新增服务正成为托起国美新增长点，已经在差异化竞争中获取优势的杀手锏。如在家电清洗、维修、回收等国美的新兴业务板块，如今已经开始独立运营。据透露，仅上海一地，上述业务就实现了3个月收旧5000余单，带动销售约3000万元的收入。

变换赛道绘制“家·生活”蓝图

国内商业市场风云变幻，在国美三十多年的发展中，为了能够适应消费者的需求，也一直在加速进行自我升级。变化最明显的标志，是在去年国美对“家·生活”新战略的提出。

此前，国美在消费者眼中大多被打上了“家电大卖场”的标签。但随着去年11月“家·生活”战略的宣布，这家以家电连锁卖场起家的企业正逐渐由“单一的家电卖场”向“以家为核心的零售平台”转变。未来国美将全面构建起“家电+家装+家居+家服务+家金融”五位一体的“家·生活”全价值链运营平台，携手产业伙伴一起挖掘中国10万亿的家生活市场。

根据国美今年一季报显示，该集团线上线下整体交易总额（GMV）持续提升达到353亿元，同比增长29%；综合毛利率仍然保持在17.5%的行业高位水平，息税折旧摊销前利润为人民币3.97亿元。

此外，在新兴业务方面，国美共享零售实现GMV达12亿元，季度环比增速超过50%。分析预测，随着国内社交电商的兴起和国美自身商品结构的持续优化，该项数据有望出现持续、高速增长。在服务方面，一季度国美管家GMV同比上升368%，月均订单量同比提升253%，并与业内同行形成差异化竞争。各项数据表明，国美共享零售模式、“家·生活”战略已正式进入发展轨道。

在业内人士看来，国美转型成为“家·生活”整体解决方案提供商，除扩张自身商业版图外，其实背后体现出的是在经营思路上的转变，是从“经营商品”到“经营用户”的变化。从单纯的提供产品到提供整套方案，将更加有助于国美挖掘用户需求，加深企业与用户的交互，从而通过更加全面、贴心的服务内容，获取消费者的认可和青睐。

就此次“三新”战略而言，不仅是对传统商业领域的生产、消费、服务进行数据化改造，提升效率，其更大的价值在于经营思路上的转变，在“社交+商务+利润分享”的共享零售模式下，从思维意识、业务模式和科技应用三个维度转变经营思路，进而形成新的商业模式，创造新的价值。在给消费者带来满足感的同时，也为传统零售行业的转型，提供了新的参考方向。