走出地产+文旅怪圈 “城市客厅”将成新一代文旅综合体

“近年来，文旅综合体项目多与地产结合，（地产）基因决定借文旅之名做地产之实，在商言志就是一道难题，文旅集团也难以规避投资的风险和困难。”日前，原国家旅游局副局长吴文学在2018中国文旅综合体高峰论坛上这样表示。

2018年被称为文旅元年，但目前多数企业对休闲度假的追求还在路上。中国主题公园研究院院长林焕杰带来了的最新数据显示：在我国已经建成在经营的337座主题公园中，在7月盈利的占53%，盈亏平衡的占22%，亏损的占25%。

由此看来，文旅行业的市场规模节节攀升依然难掩文旅项目发展的困局。如何开拓文旅项目的更大价值？新一代文旅综合体应如何打造？“城市客厅”能否满足文旅商项目开发的多方诉求？这些问题仍待多方合力解决。

2018中国文旅综合体高峰论坛 （每经记者 张韵 摄）

被地产“绑架”的文旅综合体

一般而言，凡功能聚合、土地集约、业态多样齐全的被称为综合体。当城市人口集聚、用地紧张之时就出现了城市综合体；当物质进步时代到来、消费需求旺盛就出现了商业综合体；随着人类消费升级、商业转型升级出现了文旅综合体。

“整个文旅地产面临着两大问题：一是自然景观过度透支；二是人造景观千篇一律。”新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷面对目前文旅项目激增提出了自己的看法。

当前很多的文旅产品会被市场贴上“同质多、精品少；投资高、回报低；周期长、营运弱”的标签。龙城旅游控股集团创始人沈波表示，有时候冷冰冰的游乐设施只能给到游客感官上的改变，却很难拉近与游客心灵上的距离。旅游景区最大的风险不仅仅是在运营端，最关键是在策划设计的当口。也就是说，投资第一步就决定了项目的风险程度。

“地产商不缺资金，但是多1个亿不必要的投入会对投资回报周期带来不可忽视的影响。”沈波时常会对自己的团队说，投资前一定要控制好投资成本。他认为，中国目前从地产走出来的文旅企业做大的问题就在于，项目的投资风险管控上没有把好关。

常州环龙实业投资有限公司、常州迪诺水镇商业管理有限公司总经理张艳根据实际操作总结道：“如果没有专业的前期项目定位、实控操作、后续的滚动经营，会发现在任何一个环节中差之千里，都会导致重投资的沉默。与此同时，作为最后的使用者本想在一个城市中寻找特色的文化却发现千街一面，毫无特色。这是多方面临的痛点。”

吴文学表示，短期内，中国文旅综合体将呈现产得多做得少、谋划得多落地得少的现象，更重要的是我国急缺综合体的管理人才，需要组建管理团队，但投资者、经营者、管理者三者的利益还难以协调，文旅综合体的发展还有很长的路要走。

现今文旅市场的蛋糕越做越大，红海来临，企业将如何破局？沈波表示，以前文旅只是地产的延伸产业，但中国更多缺失的是在文旅端的市场运营团队，做好文旅产品就是需要解决投资端的风险控制和满足运营端的盈利能力。

欧阳捷则认为，在这个探索过程中还是要回到精神消费，如果把传统文化挖掘出来，把现代文化融入进去，我们就可以得到非常好的结合，所以文化是打造文商旅持续生命力的要素。

“一个好的文旅综合体必须将文化创新化、旅游品牌化、商业人文化、生活场景化、全域和谐化作为其核心竞争力。”吴文学表示。

旅居时代下的文旅融合

在论坛上，沈波结合自身企业发展将旅游产品分为了4个发展阶段：从完全依赖自然风光、文化遗迹的观光型旅游过渡到微缩景观、民俗文化村、游乐园直至主题公园的出现和盛行，接着休闲度假的深度体验游全面兴起，同时也带来了自由行等出行方式的改变，而如今优秀景点景区持续受到欢迎，休闲度假、乡村旅游蒸蒸日上、智慧旅游和全域旅游成为的市场特征。

从过去的实践中会发现，优质的自然和人文资源可以让旅游开发具备先天优势，风情体验已经成为城市旅游的重要要素，世界超级旅游IP陆续抢滩中国，文化古镇凭借特有的历史底蕴受到游客和投资者的青睐，全域旅游已经成为新时期旅游开发的新常态，国际潮流户外产品推动着国人生活体验方式革新。

据原国家旅游局数据中心统计，2017年，我国国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%，全年实现旅游总收入5.40万亿元，比上年同期增长15.1%。吴文学表示，当前我国旅游业呈现国际化、大众化、产业融合化和全域化的特征，未来文旅商综合体将会出现以文化为载体、旅游为主体、商业需求为配套的发展模式。

2018年是文化旅游的元年，将成为行业的分水岭。文旅行业下一个风口将在何处？沈波表示，今后企业对文旅产品的开发必须兼顾全天候、全年候、全年龄候的准则，满足互补性经营需求和游客体验需求。

万商俱乐部创始人杨泽轩向《每日经济新闻》记者表示，现在的文旅商综合体越来越往“城市客厅”的方向发展，但是回归现实来看，在金融通道没有打通、IP还需时间去打磨的情况下，投资重、回收慢等问题都是大家不得不面对的现实。

所谓城市客厅，是指将日益聚合的文旅产品和愈发宽泛的商业业态组合而成的新一代文旅综合体。沈波将“文旅商娱秀康养教宿创”定义为其十大要素，通过把文旅端与商业地产端的理念结合，从形态、业态到整个开发模型上提出了新的思考。

“城市客厅”将成新文旅综合体

那么，重新定义的“城市客厅”要如何满足开发商、经营者、游客等的需求？张艳认为，对于开发商来说，“城市客厅”一定是依托平台经济，平台化运作，通过小模块让大家可以灵活组合，可大可小，可开可合，这样可以形成比较好的滚动投资，持续开发，不至于让投资风险提高。

“对于经营者而言，通过软性的文化、硬性的设施以及刚性的商业空间来满足市民和游客，不仅要辐射当地市民，同时要考虑游客随机性议价的消费，让他们在这里可以找到更多属于精神层面、文化层面的社交需求。”张艳进一步表示。

“以后文旅综合体需要更少去依赖地产，把IP做得更好。”杨泽轩对此提出了三个方面的思考。从顾客思维来看，当下很多项目烂尾或停运的根本原因，在于没有将顾客群体研究清楚造成巨大的社会资源浪费；从投资角度，并不是投的多就一定会产生满意率。

提及运营层面，杨泽轩认为，多元运营是关键，加入与文旅结合产业链相关的内容不仅可以增加丰富度还能产生收益。此外，要尽可能的增加收入，合理降低运营费用，将综合体的优势发挥出来，打造不同业态组合。

由此，打造一个具有文化内核的“城市客厅”，从政府角度，便形成了一张城市宣传的新名片，同时也有可能满足在文旅项目开发中多方的诉求，解决相应的痛点反哺未来商业。

皇庭商业管理集团总裁张子玉表示，旅游地产和商业地产都离不开金融的支持，文旅地产可以反哺购物中心，对于文旅地产最重要的是如何把IP衍生品与零售结合，通过城市综合体、会客厅，通过传统商业和文旅商业有机结合，达到最佳组合，为未来商业地产发展方向和文旅地产的嫁接起到作用。

在沈波看来，目前文旅正向极小化、聚焦化趋势发展，商业正向综合化、外延化趋势发展，若两者相交导致了文旅综合体的出现，换句话说，文旅商的深度融合和迭代升级将成为综合体发展的关键。

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