中国文化产业促进会副会长陈少峰：文旅企业要从重设备转向重IP

当下，文旅融合和消费升级时代已然到来，一系列给文化赋能、为旅游加码的有力举措使得文化的价值性优势和旅游的综合性、产业性优势相得益彰，越来越多的消费者更注重个性化、体验化，这也要求真正适应未来发展的文旅综合体需要具备业态组合的多元性和灵活性。

近日，北京大学文化产业研究院副院长、中国文化产业促进会副会长、国家文化产业创新与发展研究基地副主任陈少峰在“2018中国文旅综合体高峰论坛”上，从文化与旅游深度融合的角度分享了文旅产业转型升级的发展走向。

陈少峰做演讲 （每经记者 张韵 摄）

商业模式突破

“要知道在将旅游与文化产业融合之初需要面临两者最本质的差异。”陈少峰将其归纳为“两类人”：从事文化产业的人多为有文艺情怀的人，用长期的亏损累积价值；而从事旅游产业的人好多是做地产出身的，把旅游做成了地产，但地产的收入一般是短期化的。

那么，这是否意味着文化与旅游产业本身存在冲突？陈少峰以迪士尼作为样本展开分析。他说，迪士尼有IP也有资产，但是其收入主要还是来源于轻资产，只是将地产的增值作为一种平衡，因此会看到迪士尼的门票收入只占到整体的38%左右，是一家以文化带动旅游、轻资产带动重资产的公司，这样可以起到一箭双雕的效果。

陈少峰进一步表示，很多人会说迪士尼也需要十来年才会收回投资成本，但是不要忘了其知识产权在开园之前就已经产生了巨大收益，主题公园仅是迪士尼的知识产权的一种衍生品。相对而言，国内的文旅项目缺乏一次开发（完全由自己开发）的价值，一下子跳到后端开发商的开发，所以失去了整条产业链的内生作用，就会发现文化产业有点过度地产化。

“因此我们现在的目标就是回归到将地产和旅游项目文化化的阶段，这个阶段下需要在思维方式和商业模式上有非常大的突破。”对此，陈少峰比较推崇的是找到一种能够组合的商业模式，如文旅综合体。

但是，他强调文旅综合体中的地产比重不可太大，“现如今比较好的一种方式是文化企业与地产公司联合去做项目的方向，各干各的，但是价值是通过一个项目来实现，这是接下来企业可以思考的一个很重要的模式。

IP撬动重资产思维

在旅游产品方面，陈少峰提出之所以现在的许多项目开发只能被称为游乐园而非主题公园，关键问题在于企业将98%的资金都花在硬件上，同时缺乏一个知识产权的延续性。

他建议，文旅企业要从重设备转向重IP，通过故事IP、形象IP、产品IP、品牌IP“四合一”的方式实现整个产业链的延伸。此外，所有的IP都要持续孵化，做到长度与深度的融合，以内容反向带动娱乐园与主题公园的改造升级，将各个业态的开发和持续的内容支撑作为文旅项目的“左膀右臂”。

陈少峰心目中的文旅综合体是以主题化产业聚集、大众体验消费、文化金融投资、城市IP开发与城市品牌打造、商业配套为一体的城市文化综合体。但在他看来，国内现有的文旅综合体项目大多跳过了前四部分，直接进入到商业配套，这使得项目始终无法摆脱低附加值的特征。

所谓文化旅游，其核心是体验式的旅游，陈少峰告诉《每日经济新闻》记者，体验经济最本质的是文化活动、文化内涵和文化产品，因此要做好与活动经济有关的文旅品牌，最重要的就是考虑轻资产运营，未来会展活动、体育赛事、游学商务、健康养生等都会是带动城市旅游收入的一大途径。

然而，想要把文旅项目打造成“城市名片”，仅仅靠活动经济是远远不够的。如何保证重资产投入的项目建成后能够获得可持续性的客流，是目前文旅地产商头疼的问题。“一个单一IP的主题公园成不了旅游目的地。”陈少峰道出了其中关键。

他发现目前企业在主题公园运营上存在一个奇怪的现象：大多连锁复制经营的文旅项目只能满足周边地区游客的消费需求，自始至终无法成为真正的旅游目的地。

那么，怎样才能打造出可复制的旅游目的地？陈少峰的看法是，必须在挖掘和提升地方传统文化的基础上，实现城市独特IP与可复制的商业模式的结合。“传统文化融入产业开发，每个主题公园的体验内容都不一样就可以有效地解决这个问题。”陈少峰表示。

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