互联网服装品牌AMII的实践样本：新金融带来的巨变

从曾经的年销售额30万元到2017年税后销售收入4.7亿元，AMII用了十年成长为天猫服装品牌中的佼佼者。

十年的时间，互联网生态变化巨大，AMII则经历了商品生产投放方式的改变，“资金供给”的改变，以及线上经营环境的改变。

2014年，AMII利用天猫后台的大数据，形成了品牌自身的战略体系，实现了销售规模的跃升。而当前，面对越来越激烈的线上竞争，以及线上线下融合的加速，AMII选择拓展实体店铺，发力新零售，打通线上线下。

“传统品牌线上化，我们也往线下去，只要有流量的地方我们就去做。”AMII董事长石松在接受《每日经济新闻》记者专访时说道。

以数据定生产：天猫开放95%以上跟运营相关的数据

AMII起家于2007年，当时石松夫妻二人从北京的动物园、秀水街等服装批发市场进了百来块钱的货，便开始了互联网服装的生意，自己拍照、自己管理店铺，和同时期的淘宝店运营模式无异。

“那个时候我们的街拍风格和现在已经很接近了，我妻子可以说是最早的网红，当时的照片放到今天看质量依然不错，还是很卖货的。”说起店铺刚起步时的经历，石松不无自豪，“当时没做任何推广，但是经常被淘宝抓取到首页，店铺访问量很大，我们还一度担心会宕机。”

淘宝服装卖家之间的同质化、价格战的问题，早期的AMII也没有躲过。“很多店铺模仿我们的风格，打价格战。我们昨天进货，有些店铺第二天就能进同样的货，但是价格低20块钱。”石松说道。在这种情况下，他意识到必须要做自己的品牌，2008年，AMII品牌注册成立。

在广东找了三家服装生产工厂，石松把AMII总部搬到了佛山。对于AMII来说，在佛山的头三年，是一个积淀期。“团队只有几个人的时候，我们在淘宝C店里面的排名可以达到前20，但是随着团队的扩大，我们一度掉到400名之外。”石松告诉记者，“佛山缺乏电商人才，都要靠自己培养。”因此在2009年到2011年，AMII的重心都在设计产品、团队培养之上。

转折发生在2014年下半年，一方面团队建设就位，前期积累的优势开始显现；另一方面，AMII形成了一套数据化的战略，帮助其实现了产品和市场需求高度匹配。“通过数据化的分析，品牌在商品的规划、上架波次、产品设计上都有了清晰的结构体系。”石松表示。

以一件T恤为例，通过天猫后台，能够看到过去年度、季度全行业销售的圆领T恤占比、V领T恤占比、是否修身、面料是哪种等等，各种要素，各种类目的数据化呈现，“从行业来讲，时尚迁移度是缓慢的，有了这些数据，加上当前一些流行元素，再结合品牌自己的定位，就能够形成一套非常清晰的数据化产品结构组合。这样一来，产品投放与市场需求的匹配度是很高的，能够避免盲目开发，偏离市场需求。”石松向记者解释道。在这样一个数据体系的支撑下，AMII在2015年进入了行业前三。

“天猫最大的优势就是数据开放度很高，跟运营相关的数据，我们95%以上都能拿到，天猫开放平台上有上万个软件，每个软件都有各自的数据。”石松告诉记者。

资金供给的改变：3天拿到1000万贷款

随着AMII品牌扩张速度的加大，产品设计生产、技术研发等投入需要的资金量也逐渐加大，尤其是每年“双十一”的时候，品牌的资金压力更加凸显。“‘双十一’的时候，资金需求会比较大，因为要备货。”石松向记者介绍，“一般‘双十一’的售罄率在40%就比较好了，那么如果预期做到1个亿的销售目标，就要备2.5个亿的货。”

石松介绍，作为天猫商家，AMII能够在后台得到网商银行的订单贷授信，“就像个人信用卡一样，日常几十万额度，随借随还。‘双十一’期间能够达到400万元的额度。”

据了解，网商银行订单贷会根据店铺的经营情况、销售量等数据，给商家几十万到几百万元不等的授信额度，按日计息，对于商家来说，这部分资金能够满足其短期资金周转的需求。

此外，一些大额的资金需求还可以找银行融资，“2015年我们发展比较快的时候，接触了建行、中行、华夏银行。由于电商是轻资产企业，一般银行能够给的额度都不高。不过也有银行相对灵活，基于我们的行业地位、在当地的纳税情况，综合评估之后给了我们比较高的授信额度。”

2017年，AMII获得了来自广州银行1000万元的贷款，这笔贷款从申请到打款只用了三天时间。“这个产品是广州银行和网商银行合作，网商银行推荐之后，广州银行第二天就来了，搜集了一些公司的基本资料，三天就打款了。”石松说道，而过去银行贷款的申请时间往往需要两三个月。

从三个月到三天，这是风控流程改变之后对贷款效率的巨大提升。据广州银行官网的介绍，这款与网商银行合作的产品名为“网商贷”，是结合阿里体系内外部数据整体评估天猫商城店铺能力、违约概率等，筛选符合条件的白名单客户，为其提供用于日常经营周转的流动资金贷款业务。

基于对零售商业的了解，网商银行具备对多品类复杂消费品行业的估值能力，这是网商银行能够和传统银行合作的基础所在。网商银行行长黄浩也曾表示，网商银行的优势在于服务小额、长尾客户，“310”（3分钟申请、1秒钟到账、0人工干预）的数据化风控能力，而传统金融机构有综合化多元服务的能力，线下的服务能力，以及资金成本优势，双方合作能够形成能力的互补。

往线下去：新零售的核心在于人群的互通

在2017年天猫“双十一”女装销量前十的榜单中，除了互联网品牌韩都衣舍外，余下均为线下有实体门店的传统品牌。而2015年的前十榜单中，互联网品牌还占据四席。“越来越多传统品牌的线上化，是互联网品牌面临的巨大挑战。”石松坦承。

实际上，线上线下的融合，早已是不可逆的趋势。线上流量成本高企，对于互联网品牌来说，想要获取优质流量越来越难，“线上的流量成本单个人要去到200块。而实际上线下门店的人流也是非常大的，并且大部分地段线下的流量比线上便宜。”石松说道，“传统品牌线上化，我们也往线下去，只要有流量的地方我们就去做。”

目前，AMII已经开出了四家线下店铺，并且入驻了天猫新零售集合店。“线下店铺发展首先要看产品定位和人群是否相契合。经过线下店铺的人群相对固定，因此要选对场地，卖场周边的人群和产品要相匹配，比如说一个民族风的品牌开店在白领聚集的区域，就是错配。同时互联网品牌的价格都不高，需要跑量，因此产品不能小众。”石松向记者表示。

除了选址，流量的运营也是新零售店铺发展的关键。“线上通过粉丝运营，和线下形成互动，再利用一些粉丝经济发展会员。有一些线上会员去线下消费，线下也会往线上去，流量是互导的，新零售的核心则在于人群的互通，将流量价值最大化。”

线上线下的互通也是天猫新零售战略的核心之一。按照天猫大快消总裁胡伟雄在一次演讲中提到的说法，新零售的第一个优势就是可以全域获客，线上线下打通，与此同时，能够精准营销，针对线上线下消费者的差异做不同的策略。

和数据化分析驱动AMII线上产品生产投放的转型一样，新零售背后也是数据和技术的支撑。“新零售，就是大数据驱动人、货、场的重构。”这是阿里巴巴集团CEO张勇对新零售的定义。

据了解，天猫已经成立了新零售平台事业部，在智慧门店、行业解决方案、零售云、数据赋能等方面协助商家进行全域转型。智慧门店能够帮助实体门店进行客流统计、会员运营、互动营销，零售云为商家提供零售业务的一站式云服务平台，数据赋能则通过融合品牌数据资源积累，提供数据营销、消费者运营等服务。

“我们现在店铺数量还不多，线下正处于探索阶段，店铺达到一定数量之后和天猫新零售的合作也会加深。”石松表示，按照其规划，要用三年时间在线下做到200家店，其中直营占三成，“单个店铺一平方需要1500~2000元的投入，线下店铺会滚动投入资金。”