中国婴幼儿数量一、二线城市仅占约20% 城镇母婴店成奶粉巨头“香饽饽”

有中国乳业“史上最严新政”之称的婴幼儿奶粉配方注册制于今年1月全面落地后，大量中小品牌、杂牌退出的三四线城市，成为奶粉品牌巨头展开新一轮逐猎的市场。随着消费升级和二孩政策放开的红利刺激，三四线城市母婴市场爆发式增长。

有数据显示，2017全年，中国新生儿规模达1723万，为美国新生儿数量的4.5倍；中国0～3岁婴儿中，仅有约20%属于一二线城市。6月11日，国际知名奶粉品牌美赞臣携手京东发布市场拓展战略，未来身在新兴城镇的小母婴店主可通过京东物流快速获配美赞臣产品。长江证券数据显示，三四线城市有约70%左右奶粉份额通过母婴店渠道出售。《每日经济新闻》记者注意到，作为主要流量入口的母婴店，逐渐成为寻求渠道下沉的奶粉巨头以及电商巨头眼中的“香饽饽”。

美赞臣携手京东“笼络”个体母婴店

美赞臣大中华区CEO睿恩达（Enda Ryan）在“美赞臣、京东新市场拓展战略发布会”上表示，统计数据显示在目前中国0-3岁婴幼儿中约有450万位于一线城市，540万位于二线城市、3800万位于除一、二线外新市场。

国家卫计委数据显示，2016年和2017年两年中国出生人口分别为1786万人和1723万人，其中2017年二孩出生数量达到883万人。新生儿规模不断增加，而各大奶粉品牌搭建的运营体系无法覆盖人数众多但高度分散的三四线及更低线市场。即使部分小母婴店主试图代理、采购大品牌奶粉，却无法避免货源没有保障、运输仓储控制困难、产品售后服务欠缺等问题。

独立乳业分析师宋亮向《每日经济新闻》记者表示，三四线城市奶粉市场比较分散，成熟度较差，外资巨头如果想进入的话需要投入大量的人员以及管理费用，“现在很多外资奶粉品牌都在做尝试，可是成功的不多”。而睿恩达在会议现场表示，新市场拓展战略面临着市场分散、供应链长、成本高昂以及过程繁复四大痛点，同时表示通过合作京东可以帮助线下母婴店提供便捷订货、快速物流的全新解决方案。

据了解，未来身在新兴城镇市场的小母婴店主只要通过相关注册认证，就能通过京东物流最快在48小时内收到美赞臣产品。

另有不愿具名的行业人士告诉记者，渠道下沉应该是整个奶粉行业都面临的问题，对于美赞臣这种国际品牌（俗称“洋奶粉”）来说，更为必要。洋奶粉巨头既要面对不断涌入和发展的新兴品牌，如爱他美、美素佳儿等，还要注意本土优势品牌，如飞鹤、君乐宝。“在目前一二线城市竞争日益激烈的情况下，美赞臣和京东进行渠道下沉的创新尝试其实并不出奇。即使美赞臣不选择，现在奶粉品牌那么多，其它竞争对手也会选择这个渠道进行占领。”该人士继续表示。

个体店撑起三四线城市母婴流量入口

事实上除美赞臣外，达能、惠氏等国际奶粉品牌亦在早前宣布进军三四线市场。而全球五大乳企之一荷兰皇家菲仕兰在2016年宣布与苏宁合作，在农村电商方面展开合作。

兴业证券研报指出，奶粉配方注册制公布后，未来1年国内市场婴幼儿配方奶粉品牌数量将从3000个大幅缩减至600个以内，预计清理出150亿左右市场。另据长江证券测算，以销售杂牌奶粉为主的三四线城市婴童店占比近70%，所占据的市场约200多亿元。

宋亮称，目前三四线城市市场70%左右的奶粉都是通过母婴店销售的，另有25%左右经电商渠道销售，商超渠道的出货量很小。母婴店撑起了三四线城市奶粉销售流量入口。去年4月，京东超市启动母婴品类“4+”计划。其中，在渠道下沉方面，计划3年内在全国开5000家京东母婴体验店，重点覆盖三四线城市。

“目前母婴店自己面临两大困难：物流商的困难以及获取新客的能力较弱”，京东集团消费品事业部总经理刘利振11日表示，“京东通过大数据可以帮助母婴店实现线上线下体系的打通”。京东集团副总裁冯轶表示，与美赞臣的合作符合目前京东向“基础设施服务商”的转型。