网红咖啡拟状告星巴克涉嫌垄断 新零售咖啡冲击波来袭

    每日经济新闻 2018-05-15 21:05

    5月15日,瑞幸咖啡发出公开信,指责星巴克涉嫌垄断,称已委托律所将正式提起诉讼。对此,截至《每日经济新闻》记者发稿,星巴克相关人士以开会为由,并未对瑞幸公开信予以正面回应;对星巴克是否上线外卖则表示以官方消息为准。

    每经记者 李卓    每经编辑 曾健辉    

    图片来源:视觉中国

    网红咖啡与全球咖啡巨头会碰撞出什么火花?

    5月15日,瑞幸咖啡发布《致星巴克的一封公开信》,表示公司在近期业务发展中,不仅遇到了星巴克对供应商频繁施压要求站队的情况,星巴克同时与很多物业签订的合同中存在排他性条款。尤其是在星巴克已占据中国连锁咖啡市场50%以上份额的情况下,瑞幸直指星巴克此举涉嫌垄断,称已委托律所将正式提起诉讼。

    如果法院立案,这将是星巴克在中国首次面对反垄断诉讼。对此,截至《每日经济新闻》记者发稿,星巴克相关人士以开会为由,并未对瑞幸公开信予以正面回应;对星巴克是否上线外卖则表示以官方消息为准。

    星巴克涉嫌垄断?

    “公司已接到部分合作伙伴将要停止供货的通知。同时,由于星巴克与物业签订的排他性条款,虽然还有闲置铺位,但也无法租赁给我们。”瑞幸咖啡副总裁郭谨一接受《每日经济新闻》记者采访时进一步回应。

    据公开信介绍,瑞幸咖啡所选择的很多供应商与星巴克的供应商相重合。近期已有多家机器设备、包装包材、食品原料的供应商反馈,星巴克要求他们站队并停止向瑞幸咖啡继续供货。

    而星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,排他对象既包括国内外大大小小的数十家咖啡连锁品牌,还包括咖啡销售占营业收入30%以上的店铺,甚至名称与“咖啡”字样相关的任何商家。

    值得一提的是,瑞幸此举是否有“公关碰瓷”的营销之嫌也引发业内激烈讨论。

    瑞幸咖啡委托律师、金杜律师事务所合伙人李中圣则对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体进一步说明称,根据世界权威的市场调查机构欧睿国际的统计数据,在2016年和2017年两个最近的年度里,星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额是57.5%和58.6%;在连锁咖啡馆服务的市场中,其份额更高达78.8%和80.7%;门店数量占连锁咖啡馆总数的58.6%和61%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。

    按照《反垄断法》的第十九条规定,一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的,可推定其具有市场支配地位。星巴克在咖啡馆服务市场,尤其是连锁咖啡馆服务市场中,具有市场支配地位。

    按照《反垄断法》第十四条的规定,星巴克以“店铺租约”的格式合同,明令排除其他同业竞争者进驻其排斥区域正当经营,属于排他性的“独家购买”行为,涉嫌订立纵向非价格垄断协议。

    按照《反垄断法》第十七条的规定,星巴克与交易相对人的排他性约定,限定交易相对人只能与星巴克进行交易,也同样涉嫌构成《反垄断法》所禁止的滥用市场支配地位的行为。

    “我们认为,星巴克以格式合同单方面设立排他性条款,已不是提高连锁咖啡馆服务的竞争门槛问题,而是在其先进入的区域内推行‘二选一’的机制,完全禁止同业竞争者的存在。从性质和程度看,已超过一般性限制竞争的标准,而达到排除竞争的程度。”李中圣说。

    新零售咖啡冲击波来袭

    据《每日经济新闻》记者了解,尽管瑞幸此举引来非议,包括星巴克方面在回应新京报时表示“无意参与其他品牌的市场炒作,欢迎有序竞争。”但亦有咖啡业内人士将此视作中国新零售咖啡突围的“里程碑之战、不打不行”。

    咖啡行业素有“6亏3平1盈利”的说法,被称为餐饮业第二难做的生意(第一是酒吧)。据咖门和美团点评调查数据显示,2016年国内咖啡馆存量约为10万家,全年倒闭门店超过1.4万家,净闭店率达到14%。即便是国外连锁品牌,也难逃厄运。其中代表性的是韩系咖啡在中国的全面溃败。

    因此,在业内人士看来,生存尚且不易,要撼动星巴克地位更为不易。即便是营销成分居多,瑞幸面对强势品牌主动出击、正面对垒也不失为一种市场打法。何况,如果瑞幸所指属实,力争公平竞争环境,未免不是一件好事。

    而瑞幸通过“密集开店+外卖”,4个月试运营卖出500万杯、6个月开店500+爆红的背后,新零售咖啡冲击波也在市场切实蔓延。其中最重要的信号之一就在于,尽管星巴克要做外卖传言已久,而且近日再传与美团的合作谈判或有实质进展,这其中就不乏瑞幸、连咖啡等新零售咖啡品牌在市场发起猛烈攻势的刺激。

    为业界所关注的是,瑞幸大规模促销式价格战是否会蔓延到整个行业?

    毕竟,价格战对于瑞幸咖啡的创建者兼CEO、原神州优车集团COO钱治亚,乃至瑞幸团队中不少原神州人马来说并不陌生。从神州租车到神州专车,尤其历经网约车市场的红海厮杀,钱治亚可谓身经百战,深谙市场打法。

    对此,业内人士普遍认为,价格并非新零售咖啡赛道竞跑的核心。

    投资了自助咖啡新零售品牌莱杯咖啡的青山资本就认为,新零售说到底只是一种方式,咖啡创业项目能否最终跑出,核心在于建立自身的壁垒。而品牌就是竞争的核心壁垒,至于规模和资本只是一个重要因素。从市场上比较热门的新零售业态看,它们之所以比较热的核心原因,在于营销跟品牌方面花了较多的精力。

    “比如连咖啡通过配送星巴克积累大量的精准用户,莱杯咖啡通过学校布局,收割新咖啡消费者,瑞幸咖啡则通过人气明星代言、楼宇广告的方式进行高频次曝光,同时在线上,通过赠送好友、邀请好友等社交关系链进行裂变推广爆发。”青山资本认为,归根结底“满足不断变化的新消费群体的需求”,才是唯一有价值的出发点。

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    编辑:曾健辉


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