国家品牌日设立一周年 品牌认知维度持续丰富 资本品牌步入大众视野

当下，全球经济转型换挡，品质之外，品牌竞争俨然已成制胜关键。2017年4月，国务院批复，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。此前，清华大学经济管理学院中国企业研究中心与每日经济新闻的合力推动，于2016年成功启动了针对中国在海内外上市的4000多家公众公司品牌价值研究。去年，双方设立的“2017中国上市公司品牌价值榜”首次针对中国企业在海外的表现、中国民营企业的品牌价值，以及长期被忽视低估的制造业进行了评估。今年5月19日，我们将在“智囊团”阵容华丽升级的情况下继续推出该重磅权威榜单，并首度增加了“科技创新榜”。届时，经济研究、企业经营、品牌管理等领域大咖将畅谈“新经济 新品牌 新动能”，并对资本品牌的概念以及评估标准给出建设性意见。

一年一榜，有助于中国上市公司更清晰地了解中国企业品牌发展状况，同时，亦能为其动态跟踪品牌的投资绩效、提升品牌管理效率提供参考。

▲中国高铁是走向世界的自主品牌 新华社图

为更进一步发挥品牌引领作用，国务院于2017年4月批复，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，今年5月10日，即为第二个“中国品牌日”。

“过去一年中，我们发现中国企业对于品牌的需求更为整体与全面，与企业经营和成长的结合更为紧密。”拥有近20年商业管理与咨询顾问经验的根元咨询董事总经理周文向《每日经济新闻》记者表示。

随着对品牌认知的深入，资本品牌概念也逐步进入大众视野。“资本品牌对很多人来讲还是个比较新的概念，资本品牌概念受到更多关注是我国资本市场走向更成熟、更健康的必然结果。”中信出版集团总编辑乔卫兵向《每日经济新闻》记者分析认为。

一年以来，中国企业是否在品牌建构能力上得到了提升？中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍分析认为，“中国品牌日”设立一年以来，企业较以往更关注培育和打造品牌形象，亦更注重品牌背后实力的提升，但一些企业仍存在走捷径的心理，认为打造品牌就是大投入地打造广告。

在此背景下，由清华大学经济管理学院中国企业研究中心研究，每日经济新闻发布的2018中国上市公司品牌价值榜即将在5月19日出炉。届时，经济研究、企业经营、品牌管理等领域大咖将畅谈“新经济 新品牌 新动能”，并对资本品牌的概念以及评估标准给出建设性意见。

资本品牌认知尚处初级阶段

“一个经济体缺乏世界级品牌，只能处于价值链中低端。”榜单研究者表示。品牌是企业的“护城河”，品牌影响力的增强意味着企业综合能力的提升，而企业是经济运行的基础，企业兴则经济兴，品牌建设对于经济发展的重要性不言而喻。

也正是在此背景下，“中国品牌日”应运而生。“国家品牌日的设立使得品牌价值管理和创造工作受到了前所未有的重视，也使得社会、行业以及企业对于品牌的关注度和意识进一步增强，是中国品牌扬帆远航的东风。”周文认为，从新加坡、日本等政府的实践来看，国家的支持是企业从有产品到有品牌的强大助推器。

在乔卫兵看来，由于市场化、企业化越来越成熟，各界对于品牌的重视随之加强，国家品牌日必然会进一步增强品牌意识的建设和维护。

品牌意识的提升使得品牌的维度更加清晰地呈现，除了日常认知中的产品品牌、企业品牌，略显陌生的“资本品牌”概念也得到了更多的关注。“资本品牌是整个品牌概念中最高端的，一般是上市公司在用，依托股价、体量、利润来形成品牌价值。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬介绍称。

资本品牌适用于上市及拟上市企业经营者以及潜在投资者，在中国资本市场日渐完善的过程中凸显重要性。

“资本品牌与产品品牌、企业品牌相互影响、相互促进。首先，资本品牌是以企业品牌和产品品牌为基础，上市公司多数是企业中做得比较好、成长性比较高的，资本的汇聚可以促进产品及企业品牌升级，品牌升级后可以汇聚更多的资本和更多的关注度和更好的成长性，从而促进企业进入一个更好的良性发展轨道。”乔卫兵分析认为，目前企业方对于资本品牌的研究和关注度在提升，但仍处在学习阶段，急需加强对资本品牌的研究和普及。

鉴于此，清华大学经济管理学院中国企业研究中心在多年品牌理论研究的基础上，对中国上市公司的品牌价值进行了深入的研究，提出了2018中国上市公司品牌价值榜。“上市公司代表了中国经济的先锋与活力，上市公司的品牌影响力，在较大程度上折射出中国企业的品牌影响力。”榜单研究者向《每日经济新闻》记者表示。

上市公司品牌评价标准亟待统一

“中国品牌日”设立的积极意义已被多方肯定。周文也提示企业方，品牌建构归根到底还是企业方自己的事情。“如果把企业比作船，行多远，走多久，除了借东风还有赖于船体本身的动力系统，以及船长和全体船员的方向感与同心协力。”

“问题在于，品牌用什么方式和载体打造是最行之有效的。”朱丹蓬向《每日经济新闻》记者表示，企业品牌意识加强的同时，不知从何处下手的困惑也越来越强烈。

在资本品牌这一维度上，这一困惑是双倍的——投资者在选择优质资本品牌时，不知如何有效衡量资本品牌价值。“投资者一般是看行业是不是朝阳行业，在行业中所处的位置，再结合股价和增长率以及利润。”朱丹蓬认为，资本品牌的研究及评估标准尚未统一。

“资本品牌同时有两个方面的效应，分别是溢价效应和折价效应，溢价效应和折价效应会随着品牌的增益和减损发生大的波动，所以我觉得对于资本品牌这个概念我们应该有新的认识，重视是非常必要的。”乔卫兵认为。

“纵观现有的品牌价值评估榜单，我们是中国上市公司品牌价值评估的第一份榜单。我们对上市公司品牌价值评估的最大优势在于数据的客观性，这对于保证品牌价值评估的科学性是非常重要的。”榜单研究者表示。

据介绍，该榜单有多维度科学理论支撑，基础数据来源客观，同时拥有来自20多个行业的130余位业界专家和来自10余所高校的知名学者组成的专业品牌智库，保证了品牌榜单的专业性和权威性。

5月19日，“2018中国上市公司品牌价值榜”将在成都举行的“2018中国上市公司品牌价值与创新论坛”上揭晓。