院线市场的“火”与“冰”：开店猛扩容 卖票难独活

近日，万达电影、光线传媒、华谊兄弟、华策影视等各大影视公司都相继交出了自己的2017年成绩单。2017年，电影、电视剧、院线都发生了哪些变化？2018年，影视行业的风又吹向哪些地方？《每日经济新闻》记者梳理了20余家电影、电视剧、院线A股上市公司2017年年报，力图一探究竟。

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中国总票房还在冲击世界第一时，我国的影院银幕总数在去年已突破五万块，坐稳了世界第一。插上资本的翅膀，院线公司正奋力开拓市场版图。一方面在“开店”热潮之下，银幕数增速大于票房增速；另一方面，由于房租水电人力成本、同质化竞争等诸多因素，单影院、单银幕产出的能力呈现持续下滑趋势。摆脱同质化的低端竞争，形成更平衡合理的营收结构，这已经成为院线市场的一大挑战。

新店扩张瞄准三线以下城市

截至2017年底，全国共有四十八条院线，但前十条院线所占市场份额超过七成比例。而从营收体量和赚钱能力看，院线一超多强的局面可能仍然会持续一段时间。

《每日经济新闻》记者梳理院线公司2017年报发现，万达电影仍以132亿元的营收、超过15亿元的净利润傲视群雄，远远超出第二名中国电影。尽管第三名为横店影视，但是分列第四名和第五名的上海电影、金逸电影距离它的差距也在缩小。至于排名最后的大地院线和星美控股，前者在盈利能力上仍显不足，后者则成为2017年唯一一家处于亏损状态的院线上市公司。

去年，“开新店”仍是院线行业的主题，而三线以下城市获得了更多目光。据艺恩统计，2017年一二线城市票房同比增速均不到10%，但三四五线城市票房同比增速均超过20%，小镇青年正成为中国票房的生力军。院线公司如星美控股等也推出了“一县一院”的策略，目标在中国每一个县运营至少一家电影院。

具体到步伐大小上，大地院线是最“激进”的一个。2017年大地院线新增影城223家，增幅超过三成，目前已经成为全国影院数和银幕数最多的院线。不过大地院线还主要以加盟的形式扩张，用户体验能否保障还有想象空间。最不差钱的万达电影依然坚持全部自营，也是唯一一家新增直营影院高达三位数的院线公司。

值得注意的是，在开店热潮中，院线公司单店的产出能力几乎都处于连续下滑状态。根据大地院线披露，近三年国内主要影院的单影院产出和单银幕产出，除CGV影院在2016年有小幅上涨之外，其余均呈现连续下跌趋势，其中万达电影与横店院线的降幅均在10%以上。

另外，新店开张也推高了宣传推广费用，几乎所有影院在2017年的销售费用都出现了上升，其中横店影视的销售费用同比增加将近六成，上海电影和万达电影的销售费用同比增长也将近四成。

单靠卖票难以赚钱

目前院线行业达成的共识是，如果仅是靠卖票，电影院越来越难赚到钱了。

因为房租、人工、水电等支出增加，院线公司2017年在放映板块的毛利率全部出现了下滑。以横店影视为例，2017年全年的放映业务毛利率已经下降到4.66%，而对于上海电影，放映业务已经成为赔本生意，毛利率直接下降到-5.5%。

相比之下，卖品和广告等非票业务毛利率则高出很多。其中横店影视的卖品业务毛利率超过75%，上海电影卖品毛利率也超过了66%。而广告毛利率通常更是可以达到九成左右。

生存压力下，院线公司都在积极开拓非票业务，不过成效仍有较大差异。以幸福蓝海为例，非票收入2.02亿元，在电影及衍生收入中占比16.8%。横店影视与幸福蓝海相近，2017年放映业务收入为19.3亿，卖品与广告收入之和为4.02亿元，非票占比达到17%。万达电影在这一领域做得最为成功，卖品和广告的收入占比已经超过了三成。

艺恩研究总监付亚龙曾对《每日经济新闻》记者表示，“目前整体来看非票收入在拉动影院收入提升的作用并不是非常明显。”

他还提到“电影+”，即由电影来串联起不同的业态从而构建多元化营收体系，“在影院当前的消费场景下仍然不是非常好做，业内还需更多的尝试和创新。”付亚龙表示。

在当前逐渐饱和的一二线市场，陷入严重同质化的院线公司之间还出现了很多不正当竞争手段，其中包括低端价格战等手段。而上述低端价格战等不正当竞争的代价也最终将转嫁到消费者身上。

清华大学影视传播研究中心主任尹鸿教授曾在北京国际电影节期间对《每日经济新闻》记者表示，现在一个城市里有二十多条院线竞争，而且通常距离很近。“我很想对很多发行公司的老总说，希望把电影院冲厕所的水准备充足一点，影厅光调亮一点，在中国看3D电影因为灯光不足，看起来会非常累。”尹鸿表示，“影院的恶性竞争结果就是把代价转给消费者。”