五部门发文严控主题公园“房地产化” 发展要靠超级"IP"

每经记者张晓庆摄

借主题公园之名，行大搞房地产之实……过往“挂羊头卖狗肉”的套路在今后行不通了！4月9日，由国家发展和改革委员会等5部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》（以下简称《意见》），在肯定主题公园成为旅游业创新发展的重要业态的同时，还划出了一条红线——限制利用主题公园开发房地产的行为。

近年来，作为旅游业“新宠”的主题乐园备受各路资本青睐，在各地“落地开花”。据中国主题公园研究院数据，目前中国已建起约340座主题公园。值得注意的是，在规模快速膨胀的同时，我国主题公园发展也暴露出浮躁、烂尾、成为圈地工具等诸多弊病。

不过随着《意见》的出台，“严字当头”的新政策也为主题公园市场的开发商们敲响警钟。

防范“假公园真地产”

近年来，不断壮大的主题公园队伍中频频闪现房企的身影，“主题公园+地产”成为中国主题公园发展的独特模式。大批房企竞相涉足主题公园领域，以谋求多元化转型。不过，存在一些开发商“醉翁之意不在酒”，借开发主题公园之名，变相圈地大搞房地产开发。事实上，过去十年，上述这些乱象长期为业内诟病，主题公园在中国的发展也是几经沉浮。

2009年，国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》，明确鼓励大型主题公园的发展；同年出台的《文化产业振兴规划》明确提出，加快建设拥有自主知识产权、高技术含量和中国文化特征的主题公园”。随着上述文件的出台，中国主题公园的发展有了政策指导。

而到了2011年，由于一些房地产开发商以发展文化旅游业务为名行变相圈地之实，国家发改委、国土资源部、住建部曾联合发出了《关于暂停新开工建设主题公园项目的通知》，叫停国内大型主题公园建设热潮。直到2013年3月，国务院11个部门联合印发《关于规范主题公园发展的若干意见》，主题公园才从“叫停”到“规范发展”，主题公园的建设就此“解禁”。

此次由国家发展和改革委员会、国土资源部、环境保护部、住房和城乡建设部和国家旅游局5部门联合印发的《意见》，进一步加强行业监管。对于主题公园成了房地产开发“陪跑”乱象，《意见》明确划出了红线，各地区要严格控制主题公园周边的房地产开发，从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模，不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地。主题公园周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目，必须单独供地、单独审批，不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批，也不得通过在招拍挂中设置条件，变相将主题公园与周边房地产捆绑开发。对拟新增立项的主题公园项目要科学论证评估，严格把关审查，防范“假公园真地产”项目。

中国主题公园研究院院长林焕杰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，核准权限下放可能会让一些地方为了招商引资出现建设冲动。如果真正做主题公园，通过招拍挂的形式取得土地，用主题公园的带动效应拉动房地产价值，继而用房地产销售盈利补充主题公园的开发成本，这种模式还是不错的。但从前些年一些旅游地产的情况来看，有的房地产商“别有用心”，借主题公园建设之名，目的只是为了拉高土地价值促进房地产销售。而与之相对应的是，旅游项目则是一团糟。这种现象对行业带来了不公平竞争，又损害了主题公园在社会上的名誉。

林焕杰指出：“一个投资额十几亿的主题公园，如果投资回报期能够在9-10年内，已经是比较成功的，但事实上到目前为止，中国的主题公园，直接依靠主题公园本身而收回成本的几率很低。”

主题公园项目初始投资极大，经营成本高，且目前中国的主题公园运营尚未形成成熟的盈利模式，大部分无法在短期内盈利。因此，一些经营者选择“公园+地产”模式，靠主题公园项目低价拿地，转而在主题公园周边发展地产，由文化旅游业务带动配套地产溢价，再利用配套地产开发资金回流反哺文化旅游业务。

林焕杰认为，此次《意见》的出台明确了主题公园建设和房地产开发两个不同的方向，规范行业行为，有利于主题公园行业的可持续发展。对于文化旅游地产的发展也应该遵循市场规律，以文化旅游带动地产发展，以地产收益支持文化旅游的建设。

主题公园的“火车头”效用

主题公园的生意，可能重点并不在主题公园本身。对地产企业来说，可能更多的是看重其带动周边地产的活跃效应；而对地方来说，主题公园就像一个火车头，对周边产业和消费的拉动作用极强，促使一些地方政府热衷于引进品牌主题公园。

《经济观察报》曾援引一位国土资源部官员的说法称，“地方经济也在转型，多数地方政府更愿意推出旅游等综合用地，既可以获得土地财政，又可以开发当地文化，带动消费、就业等。”

由中国旅游协会会长单位华侨城等最新撰写的《主题公园发展报告》指出，由于主题公园具有较强的社会影响力和经济外部性，一线城市、省会城市甚至四五线城市，它们都把新兴产业主题公园运营商当作重点招商对象。除了传统的税费减免、规划调整、基础设施、交通配套外，甚至通过直接提供资金资助、优惠配套住宅指标用地等举措来吸引主题公园落户。

在新三板公司华强方特历年的财报中，政府的“大红包”长期为业内关注。根据公司2017年年报显示，2017年度，华强方特实现营业收入38.63亿元，较去年同期增长了14.97%；实现净利润7.48亿元，较上年同比增长5.27%。而其中，公司2017年享受的税收优惠占公司当年净利润的10.54%，政府补贴依赖明显；报告期内与公司日常活动相关的政府补助3.2亿元，约占华强方特净利润的43%，由此可见地方政府的支持力度。

对此，华强方特总裁助理、芜湖方特乐园总经理陈祖尧在接《每日经济新闻》记者采访时表示，华强方特现在和政府的合作项目比较多，这是因为我们专注在文化旅游产业。政府在看到公司的投入后，也会在现有条件下给予比较优惠的政策支持。

此次《意见》指出，省级政府要根据本地区经济社会发展情况、区域人口规模、城市化程度和旅游市场条件等因素，严格科学论证，统筹研究本区域主题公园项目的数量和布局。严格控制新建、扩建特大型主题公园，省级政府对本地区特大型主题公园项目建设进行科学论证，对未经省级政府论证的项目不得报请国务院进行核准。合理规划大型主题公园，符合条件的可纳入本省（区、市）经济社会发展、旅游发展等重大规划和相关区域规划。要防止一哄而起、盲目发展、重复模仿、同质化竞争，防范地方债务、社会、金融等风险。

此外，在严格规范方面，《意见》提出要严格用地管理，落实最严格的耕地保护制度和节约用地制度；要严守生态红线，严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态。

“主题公园运营商不可能自己承担所有经营风险到一个尚不成熟的地方投资建设主题公园”，林焕杰表示，“因此一些地方政府特别是三、四线城市的地方政府为了拉动地方经济，提升该地区的土地价值、商业价值、增加人流量等原因，在财政能力允许的情况下，大胆引进有品牌、有开发建设经验的主题公园运营商进行合作，打造有影响力的主题公园，并对主题公园运营商给予一定的补贴是完全可以的”。

林焕杰强调，对于地方政府或企业来说，即使没有《意见》发布，也都要需要科学论证，就建设主题公园的必要性和发展前景等因素进行综合考量。

打造中国文化的“超级IP”

此外，在资本驱动下，我国主题公园在建设过程中，不免也存在“重速度，轻创意”而造成产能过剩、同质化等问题。

在提升质量方面，此次《意见》提到，要丰富文化内涵，讲好中国故事，鼓励文化创意；要提高科技含量，支持主题公园企业促进技术创新、业态创新、内容创新、模式创新和管理创新；要壮大市场主体，加强自主创新，注重品牌建设，培育品牌企业，实现多样化、特色化、差异化、内涵式发展，防止模仿抄袭、低水平重复建设。

对此，林焕杰表示：“在文化和旅游深度融合的背景下，中国主题公园的创意应该有自信，更多更广地发掘具有影响力的中国文化作品，创作出深得人心的主题故事，并用科技的手段将其转化为扣人心弦的娱乐项目。比如把西游记、水浒、梁祝打造成主题内容的文化元素，寓教于乐，更好地做到差异化。”

除此之外，经营者们也逐渐意识到，主题公园后天经营的作用不容小觑。新华联文旅发展副总裁徐道明在接受《每日经济新闻》采访时也提到，因为有之前开发地产的优势，所以房企在进入这个领域的时候能够快速地把文旅项目开发出来。之前房地产开发出来，卖掉之后就完事了。但作为一个文旅项目来说，这可能才是刚刚开始，更重要的是后期运营，从开发思维转向运营思维，逐渐地以运营为中心，这是关键。

而高调入局、发展迅猛的万达集团在去年7月“倏尔转身”，将旗下13个文旅项目91%的权益抛售给融创中国后，向“轻资产”转型。万达主题娱乐公司营销中心总经理段冬东近日在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，万达主题乐园未来的发展目标是将游客消费体验从“卖门票”升级到“卖场景”。只有以消费者体验为核心，立足本土、立足中国文化，才能设计创造出独具中国特色、真正被消费者认可的文化旅游产品。

在林焕杰看来，目前从整个行业来看，中国主题公园前景光明，旅游休闲娱乐更是一个势不可挡的趋势。主题公园项目要火爆起来，关键在于要打造自己的主心骨，创造自己的核心品牌。