国内院线巨头非票房收入激增 电影放映比不上卖爆米花？

原标题：“爆米花时代”已到来？还早呢！

中国电影市场持续火爆，各大影院貌似也大发横财。然而，艺恩咨询近期的一项调查数据让很多人吃惊：2017年全年票房不足1000万元的影院数量占比高达83%，票房不到500万元的影院数量占比达64%，这意味着全国半数以上影院面临亏损的困境。

随着失去人口红利爆发带来的利润增长，非票房业务（简称“非票业务”）正在成为国内院线共同瞄准的目标。前一阵子，几家院线巨头公布的非票收入毛利率不断增长，其中万达更以高达39%的非票收入超过北美。对此有人高呼：电影放映比不上卖爆米花！然而，真的是这样吗？

非票收入成巨头影院新“金矿”

何谓非票业务？一位影院经理介绍，大概包含这几个方面：一是广告类，比如映前的贴片广告，“有的广告商会包下映前十分钟当中的八分钟，一年影院就会产生几十万元的非票房收入。”二是场租类服务，将影院场地出租举行研讨会、发布会等活动；三是所谓的卖品收入，比如饮料、爆米花等食品售卖。一些片方推出衍生品，影院也可以兜售。“不过，目前国内影院的传统卖品还有局限性，衍生品也不如人家迪士尼、漫威等做得好，所以这部分的收入其实占比并不算大。广告和出租仍是大头。”该经理表示。

在非票收入方面，万达在国内院线当中处于领跑位置。在2017年简报中，万达电影营收中非票业务（包括影院食品、电影衍生品、会员费等以观众为消费主体的卖品）部分已经占到了39%，同比增长31%。这一数字，甚至要高于北美发达市场35%左右的平均水平。此外，横店影视、幸福蓝海等院线的卖品毛利率也在不断增长。

记者来到北京五环外的一家万达影城探访，其位于一家大商城的五层，人流量不少。该影城有两处卖品柜台，除了常规的小零食和饮料，还结合一些热门电影中的角色形象，推出了不同造型的饮品杯，比如机器猫饮品杯，以此吸引年轻消费者。

影城的候场区域中有不下五种娱乐体验设施，不仅设有衍生品小商铺，还有咖啡厅、点唱机、抓娃娃机，还非常新潮地设置了VR体验区域，每次体验收费100元。除了硬件设施，万达还专门针对一些卖品开展了活动，比如去年与某品牌爆米花合作打造的爆米花节。数据显示，这一活动竟然带来3000万元创收。

老影院非票业务受限最大

国内院线真的进入“爆米花时代”了吗？恐怕还不是这样。大地院线总经理方斌直言：“说中国的院线已经进入‘爆米花时代’，现在还早呢！”他举例分析，一般美国电影院线收入构成，电影放映占40%，卖品占40%，其他业务占10%。“但是现在国内除了万达，其他院线的非票收入能达20%就已经很高了。”

“今年给我定的目标是非票收入占到5%左右，影城有2000万元的收入，至少得有100万元来自票房之外。”保利影城天安门店店长李旭透露，影城这两年除了传统的映前广告外，还陆续开发了按摩椅、娃娃机、扭蛋机、唱歌机等候场娱乐设施。“所以我这完成5%的任务应该没有问题。”他说，新开的影城规划时都会考虑到这些因素，留出足够的场地和设施，但是一些比较老的影院现在再开发，无论场地还是其他因素都会受限制。”

比如，大兴剧院作为大兴区开业较早的一家影院，2007年起开始运营，但这两年票房滑坡得厉害，去年才刚达300万元。剧院的王经理介绍，大兴现在有影院16家，而且很多都背靠商圈，吃喝玩乐都在一起，“对我们冲击太厉害了，前后左右全是影院，离得最近的一家就在马路对面。”在这种情况下，大兴剧院也发展起了自己的非票业务，但形式和普通商业影院很不一样。“我们也想过做卖品，但最少要安排3个人，为了节省人力成本，就承包出去了。”王经理说，目前大兴剧院的主要非票业务是出租场地，“我们有一个大剧场，可以做一些演出项目，没有项目的情况下就承接各市属院团的排练。”

一些偏远影院的非票业务还受到观众构成的影响。幸福蓝海影城房山店的冀经理提到，像房山、密云这些区的影院，总体人流量以及流动人口的数量相对主城区少很多，观众年龄层也偏大，而这些观众冲动消费的特别少，所以这些年影院的非票业务并不好做。

影院卖品消费急需升级

今天国内所有的影院经营者，基本都在绞尽脑汁提升非票收入，到底是为了什么呢？“主要有两个原因，一是影院越开越多，竞争越来越激烈，人力、租金等成本也在不断上升，二是目前国内的非票收入和北美相比，确实还有很大的提升空间。”方斌说。

不得不提的是，现在第三方售票平台大规模介入，导致很多影院失去了票价的控制权，原来的卖品业务也受到影响。“原来大家都是提前过来买票，顺便候场，会有一些时间去消费。现在都是直接在网上买票，恨不得就提前5分钟过来，取了票就进场。”在北京冠宇影院管理公司市场总监尹靓看来，现在影院业务“多点开花”是好现象，起码能缓解经营焦虑。

不过，目前不少影院非票业务的提升都遇到一个瓶颈，那便是观众的消费习惯。“咱们还远没有达到北美那种对吃喝玩乐都舍得花钱的地步，还需要进一步培养。”方斌表示，除了大的消费环境，影院的经营水平、手段也需要进一步提升，比如现在一提到影院卖品，大家第一时间会想到爆米花，这也说明影院卖品的单调，“像美国的影院里还会卖比萨、汉堡包、啤酒，中国的影院里就很少看到，需要去升级。”

尹靓更是认为，只要合理利用空间，能够增加顾客满意度的收益方法都值得尝试，“比如咖啡厅、书吧、游乐区，其实有很多形式。”而方斌认为，影院经营没有一本固定的宝典，只能结合自身的选址、特色，见招拆招，做出自身的特色。