新科技唤醒传统IP 超级IP+商业模式成就美好商业

每经记者 夏冰 每经编辑 任芷霓

IP已经成为当前中国影游行业出现最多的词汇。随着“互联网+文化娱乐”进入高速增长时期，“一鱼多吃”的IP打造方式被深度挖掘，各大企业也不断加码沉下心探寻和打造自己的IP，但与此同时，IP的内涵已然升级，超级IP化是必然趋势。

随着AR/VR等全新科技的应用，传统的IP比如熊猫、故宫、敦煌等通过全新的技术被唤醒，而探索新的IP+商业模式,以IP为核心，电影、游戏、授权、文创、旅游等商业模式正在全面开花。

IP+商业模式的多种选择

面对IP的汹涌大势，中国迎来超级IP的大时代。《每日经济新闻》记者梳理发现，从BAT到游戏公司，都开始探索IP+商业模式，并形成了多种IP路线。

第一种是腾讯模式。腾讯公司控股董事会主席兼首席执行官马化腾在今年的全国两会上表示，美好生活更多的是和精神文化相关，文化消费需求旺盛，建议要做文化精品推动文化发展。他表示，文化要和科技结合，科技和文化是关联的，用很多新的技术可以促进文化发展，数字文化是未来的方向，腾讯的定位就是“科技+文化”，这也是腾讯新的定位，很少有公司会这么定义自己。

腾讯和很多传统IP有合作，其一直在努力通过科技去唤醒传统IP。去年10月以后，以“科技+文化”定位的腾讯开始不断向外界系统详述文化战略，故宫、长城、敦煌，一个又一个超级IP在腾讯的助力下被点亮。

比如，腾讯用故宫博物院授权的IP制作成表情包、游戏、条漫作品。腾讯在一款老少咸宜的游戏《天天爱消除》里还原金水桥、太和门等故宫知名建筑景观；游戏《奇迹暖暖》分别以“清代皇后冬朝服”“十二美人图”以及养心殿文物为主题进行还原与再创作。

在塑造IP的道路上，腾讯也没有忘记“长城”这位老伙伴。2017年7月，腾讯发布“长城你造不造”计划，通过社交+内容两大优势战略平台，用年轻人最喜欢的内容和形式，将中华民族的标志性符号“长城”打造成新时代下更具活力的“超级IP”，以此激活长城在用户心目中的魅力。

在与敦煌研究院的合作中，腾讯将最新科技和泛娱乐文化生态，与敦煌研究院科研成果深入合作，在AR/VR、云计算、智慧旅游、游戏、动漫、音乐六大模块深度合作，赋能经典文化，推动数字丝路上的文化保护与交流。

第二种是游戏公司模式。和腾讯的IP打造泛娱乐布局模式不同，作为国内最早实现游戏研运一体化之一的游族网络践行的是“大IP+精品化+全球化”战略、影游联动的IP开发模式。去年CJ（China Joy）期间，其拿下热门美剧《权力的游戏》的手游改编版权，此外，其还手握《星球大战》《三体》等顶级IP。目前该公司已全面推动旗下的精品自研产品《少年三国志》的IP化打造。

拿游族模式的IP商业开发为例，其在商业收入上目前是多元化，在游族的大IP计划中，除了电影和游戏两块收入，其还特别强调IP的出版授权贡献。对于一个成功IP，通常它能参与的产品收入分成比例为5%~8%，而像《海贼王》《火影忍者》等一线IP，分成保底收入已经攀升至800万~1000万元人民币级别。对于游族来说，其期盼的是，等IP成熟以后，每年的相关衍生品以及授权收入有望达到数千万人民币之巨。

第三种是爱奇艺模式。“一鱼多吃”是好莱坞最经典的商业模式，近几年，国内线下娱乐行业一直试图复制，但成效始终不够显著。随着网络视频的强势崛起，视频网站试图通过构建内容IP生态，实现多元收益。其中，爱奇艺近年来在IP核心战略中，积累下庞大资源。爱奇艺的战略是打造一个“线上好莱坞”，即围绕IP进行生态开发，建立广告、用户付费、发行、出版、授权衍生业务、游戏、电商组成的货币化矩阵，而目前发展得最好的是用户付费。

纵观当下中国视频产业格局，目前业内已形成稳定行业结构，BAT的布局思路日渐清晰。与优酷围绕“大阿里战略”发展业务、腾讯视频根据“大腾讯体系”布局不同，爱奇艺逐渐建立了一个独立、完整的视频生态和娱乐生态。有资本界人士曾表示:“爱奇艺建立的娱乐生态，或将更专一。”

热门IP如何发挥余热

从商业角度来看，热门IP会在线上渠道、线下渠道和衍生商品渠道发挥热量。热门IP本身具有的巨大价值，迪士尼乐园在全球获得成功，其核心在于迪士尼影视IP的成功，除了米老鼠、唐老鸭等经典形象之外，不断迭代的迪士尼影视人物为主题乐园添加了更多元素，其根本就是持续发展。

东方梦工厂衍生业务总经理许鹏翀在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“对于IP来说，内容和体验是核心的两点，生活方式是IP体验的一个重点。而科技也已经变成实现IP内容和体验多元化的手段。”

当前，中国乃至全球的动画产业正处在前所未有的巨大发展窗口。东方梦工厂作为一家成立已6年的中美合资动画公司，虽然失去了美国梦工场的合资伙伴关系，同时也失去了《功夫熊猫》这样的大IP。但是，“去熊猫化”后的“新梦工厂”早已在打造原创IP上巧妙布局、精雕细琢，下一阶段，更本土化、唤醒传统IP的原创IP商业模式已跃然纸上。

据许鹏翀介绍，2018开年，国家博物馆携手东方梦工厂衍生业务团队，以打造符合当代消费者诉求的“新中式生活方式”为出发点，正式推出“国博生活”IP，将影视IP衍生的版图拓展到文创IP领域。

其首波联名营销即吸引了两大头部品牌：巴黎欧莱雅、肯德基的加入，这为IP与品牌的联合营销提供了一种新思路。
比如在与欧莱雅的授权合作中，通过AR的技术让大家在手机上能看到国家博物馆的藏品清《千秋绝艳图》卷中历史五大美女再次展现生命力，通过全新开发的新媒体互动大屏，让《明宪宗元宵行乐图》卷可以通过手机互动，让这件文物真正地活起来。

在IP授权以及后市场商业变现方面，近期热播的《海上牧云记》在剧情之外，其衍生品开发也颇具超前意识和探索精神，从小饰品、砚台、服装、鞋子到口红、雨伞，几乎把剧中虚构的世界用衍生品搬到了现实，衍生品已经多达170余种，做了多元创新和尝试，让人看到了中国影视剧IP授权以及衍生品开发的前景和希望。

当下，全IP开发已成为网络剧行业普遍的商业模式。在此背景下，创网综新纪录的喜剧脱口秀节目《吐槽大会》目前已创新到第二季，且交出七期节目破十亿播放人次的成绩，作为中国综艺史上的一次巨大创新，明星自黑和互黑的节目形式和内容给了观众很大震撼。

出品方上海笑果文化传媒有限公司(以下简称笑果文化)CEO贺晓曦告诉记者，目前已丰富了《吐槽大会》的IP线，探索其全场景全链条IP开发，实验“一鱼多吃”的能力，从数字化和线下两方面入手。

“数字化方面，我们把《吐槽大会》第二季的音频版权就以数千万现金卖给喜马拉雅FM；线下方面，目前也在考虑做线下版的《吐槽大会》。我们增加了一个新的消费场景，被证明能产生更多价值。我们会尝试《吐槽大会》季播化，还可以把它继续做成短视频、音频、线下消费产品，搬到剧场、电影院，甚至变成电商产品，IP价值链条拉长，价值链条延展。我们愿意保持开放的心态与强大平台方合作，不断探索综艺IP衍生开发新模式。”贺晓曦如是说。

而除文化业外，“文旅不分家”的旅游行业也在积极探索IP+旅游的商业模式。

“我选择将IP引入旅游产业发展，希望自己的旅游超级IP理论和时间能够成为中国超级IP时代的一道风景。”景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华表示，景域集团率先认知到IP对于中国旅游业的重要性，一方面自己内部在孵化IP，另一方面也通过外部链接IP助力旅游目的地再造。目前，景域集团操盘的多个IP矩阵项目分别落地江苏赤山湖国际旅游度假区、安缇缦国际旅游度假区。当旅游IP有了独特而鲜明的具象，就能够自带势能，构成连接旅游景点与游客之间的桥梁，从而吸引消费者进行体验。