进口品牌接连入华 国产保健品路在何方？

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每经记者 金喆 每经编辑 姚治宇

中国消费者海淘保健品的兴趣高涨，迫使国内保健品企业迫不及待地战略出海。最近，老牌制药企业哈药股份（600664，SH）计划出资人民币19亿元认购美国健康公司GNC约30万优先股的消息，又让市场为之一振。

实际上，中国消费者对GNC并不陌生，由于业绩持续低迷，这家保健品巨头近年来频频与中国买方接洽。《每日经济新闻》记者注意到，2015年以来，国内保健品格局正向“中国资本+海外品牌”的模式转变，Swisse、自然之宝等国际知名保健品背后皆出现了中国企业身影。

进口品牌曲线入华

2017年，合生元正式更名为健合集团（01112，HK），启动婴幼儿与成人营养及护理用品的双轮驱动战略。但实际上，更名背后是健合集团自上而下的一次涅槃。

三年前，健合集团斥资约76.67亿港元收购澳大利亚营养品品牌Swisse83%股权时，外界并不看好这桩交易。尽管当时Swisse已经通过互联网进入中国，是中国海淘一族热衷的澳大利亚营养品品牌，仍有不少人认为Swisse不值这个价钱。

但是，健合集团收购Swisse后引入中国市场，并通过品牌建设和渠道拓展将其成功打造成家喻户晓的营养品品牌。2017年前三季度，健合集团实现销售收入57.2亿元，同比增长22%，其中成人营养及护理板块销售达23.7亿元，同比增长23.3%，占全部收入的41.43%。而中国区域的Swisse销售收入占到整个Swisse收入的26.5%。

健合集团对Swisse的投入，让其尝到甜头，后者丰厚的业绩回报也让健合集团抵御了婴幼儿奶粉市场调整所带来的冲击，收入和利润重新回到双位数增长。见此情形，一些同行也希望锁住中国消费升级的红利，寻找适合自己的“Swisse”。

《每日经济新闻》记者注意到，近三年来，澳优、新希望、汤臣倍健、西王食品等多家中国企业纷纷出海并购营养品品牌，其中汤臣倍健与美国知名膳食补充剂企业NBTY在香港设立合资公司，获得自然之宝和美瑞克斯在中国市场的永久经营权和商标使用权。哈药股份正是效仿这种模式，拟在香港成立合资公司拿下GNC在中国市场的销售权。

国内某知名保健品企业CEO曾向记者透露，当一些有名气的保健品品牌透露收购意向时，感兴趣的买家几乎都是中国企业，中国市场庞大的消费力和潜力也让国外保健品企业愿意与中国买家合作，曲线入华。

进口与本土保健品的对垒

长期以来，由于保健品市场较混乱，消费者对保健品行业信任度不高，认为一些保健品存在虚假广告、夸大效果、以次充好等不良现象。近年来，汤臣倍健、碧生源、青海春天等部分优质企业登陆资本市场，但高毛利的时代已经一去不复返。

在本土品牌面临成长瓶颈的环境下，尽管一些企业通过收购外资品牌实现“弯道超车”，但保健品市场比拼的是品质、品牌和服务体验，更多本土的保健品企业还应把焦点调回自身已有的资源，思考如何提升竞争力。

“中国企业在传统渠道和营销网络上比外资品牌更有优势。”前述保健品企业CEO指出，进口保健品最大的优势就是品牌影响力，但在中国市场也可能会遭遇水土不服。对比起来，中国企业更了解本土消费者的消费偏好和习惯，有利于研发更满足消费者需求的产品。在做好产品的基础上，靠产品品质培养消费者的好感度和信任感。

他还表示，海外保健品的兴起使中国保健品市场扩容，但也抬高了行业的竞争门槛。由于前期中国消费者对本土保健品有一定的戒备心理，中国企业需要花更多的心思和耐心去提升产品质量，如果单纯靠渠道宣传，很难建立他们对品牌的信任感。

对此，汤臣倍健CEO林志成也曾对记者表示，过去一些公司把保健品宣传成包治百病的东西，导致很多消费者不信任中国消费品，整个行业面临信任危机。但随着现在中国企业越来越重视产品品质的提升，不断对产品升级，甚至赶超外国同行，从而使得消费者对膳食补充剂的认识也被正确刷新，越来越认可国产品牌。这也正是为什么国产品牌能得到世界级品牌合作机会的原因。