随着经济稳步发展和消费升级，文化传媒逐步成为国民经济支柱性产业，传媒板块虽然近年在资本市场上显得有些“遇冷”，但2018年的资本市场也绝不会缺了它的活跃表现。对于传媒板块的未来新机遇，天风证券、招商证券、海通证券三大新财富传媒分析师的2018年传媒策略报告均认为，“龙头领跑”效应已形成，并分别从电影、阅读付费、影视剧三个不同视角给出了各自的具体观点。
每经编辑 牟璇 王礼迪
每经记者 牟璇 王礼迪 每经实习编辑 陈适
临近春节，文化传媒行业好消息频传，长期遇冷的传媒股终于有所起色。随着经济稳步发展和消费升级，文化传媒逐步成为国民经济支柱性产业，2018年的资本市场也不能缺少了传媒板块的表现。
《每日经济新闻》精选天风证券、招商证券、海通证券三大新财富传媒分析师2018年传媒策略报告，挖掘2018年传媒板块投资亮点。
这个已经蛰伏了两年的新兴产业，有哪些值得关注的趋势，下一个领跑龙头在哪里？三大金牌券商分别从电影、阅读付费、影视剧三个不同视角为你解惑答疑。
在天风证券看来，2017的全球市场大格局是“龙头领跑”，而A股市场及其传媒板块的行情，都与全球走势相符。
回顾2017年以来的全球市场行情，均体现出龙头公司领跑趋势。在A股市场中，茅台、格力、京东方等龙头行情与全球走势相符，而中小市值公司集中的传媒板块则继续回调，2017年12月5日传媒指数回落至三年最低点。
低靡的传媒板块仍然遵循“龙头领跑”趋势，大市值公司表现更优。传媒板块119家样本公司中，50%以上公司市值在100亿元以下，而这部分公司2017年以来下跌幅度超过30%，50亿元以下市值的公司平均下跌幅度高达38.29%。反观5家市值500亿元以上的公司，仅下跌2.9%，7家市值300~499亿元的公司则平均上涨0.67%。
随着并购对赌陆续到期，传媒板块2018年的分化将更加明显，具备持续内生成长性的公司有望从底部走出。在未来十年周期下，传媒作为年轻一代必选消费，互联网、娱乐IP领域仍具备年化20%发展增速，但在市场格局明显集中的下半场，只有核心竞争力的龙头和少数独特优势公司有望超越同行，抢占更多市场份额。
在传媒细分板块中，最令人关注的还是2017电影大盘的回暖，增速恢复至15%。综合看票房集中度变化，国内电影市场分化明显，2017年1-11月国内共上映411部影片，10亿元以上票房的影片有13部，数量占上映影片总数的3.2%，总票房为235.1亿元，占总票房比高达46.4%，而全国56%的上映影片票房均不足1000万元。
从TOP10和TOP20占比来看，电影票房分布趋势更为显著，2017年1~11月，国产影片TOP10和TOP20票房占国产电影总票房比例大幅提升，占比分别达到58.5%和74.2%。
从2015年到2017年1~11月TOP10影片参与方看，头部内容参与主体多集中于龙头公司，包括电影制作发行领域的万达、光线、中影、新丽、博纳，也包括互联网平台淘票票、猫眼、微影时代。
在“参与制作过亿元影片”方面，五家公司（光线、华谊、博纳、乐视、万达）参与度较高，2016年76.6%的过亿元影片都有它们的身影，体现了龙头公司的资源和平台优势。
电影板块的龙头效应不仅体现在制作端，也体现在发行端，尤其是在线票务公司。猫眼与微影合并成立新猫眼微影，合并以猫眼为主体，微影时代将电影票务、演出业务及相关资产合并注入新的公司。在线票务市场进入以新猫眼微影和淘票票为主体的双寡头垄断格局。
天风证券从全球趋势推演传媒板块未来格局，招商证券则从另一思路出发，以互联网盈利模式变化为预测线索，寻找传媒产业新蓝海。
招商证券认为，“免费到付费”是互联网内容盈利模式的根本变化。而比起付费相对成熟的游戏和视频，图片、移动阅读、音乐及知识付费等领域正处于“从0到1”阶段，其中移动阅读在2020年的付费规模或达到383亿元。
在招商证券看来，有三大因素将推动移动阅读兴起：从用户端来看，移动阅读背靠庞大移动互联网用户群体；从内容端来看，数字出版继续高速发展，网络文学欣欣向荣；从政策端来看，国家推行正版化，产业内版权联盟也在加强自律化。
国内数字阅读市场有四类参与者。第一类为电信运营商，包括中国移动的咪咕阅读等；第二类为互联网巨头，典型代表为腾讯控股的阅文集团；第三类为专业数字阅读企业，典型代表为掌阅科技；第四类为电商企业，典型代表为京东阅读。
在这四类参与者中，电信运营商阅读基地的收入，已经占比降至一半以下；而易观智库的报告显示，第二季度的移动阅读平台中，使用时长和启动次数排名前二的平台，正是阅文旗下的QQ阅读和掌阅的iReader，而第三名与两者还有较大差距。
用户、内容及政策三方发力，将推动移动阅读市场规模迅速扩大。从平台角度看，已形成阅文、掌阅双头鼎立的格局，且阅文、掌阅于2017年分别在港股、A股上市，未来平台型龙头地位有望进一步稳固。
海通证券对传媒板块的预测与天风证券本同末离：它同样指出了产业格局变化中的龙头效应，但具体到影视板块中，相比电影它更青睐影视剧方面。
海通证券在研报中指出，从申万指数来看，传媒板块2016年全行业领跌，2017年跌幅第二。在行业增速放缓，并购重组趋严的背景下，传媒公司的业绩增长主要受益于行业集中度提升及内生业绩的推动，行业龙头显著受益。
2016年、2017年是传媒行业消化估值的两年，从底部区间看明年维持乐观，但同时应坚持“守正出奇”的策略。所谓“正”，是指坚守业绩与估值相匹配的原则，推荐业绩确定性强的行业龙头；所为“奇”，是指自下而上底部掘金行业有业绩边际向好的优质标的。
截至2017年12月8日，影视动漫申万指数跌幅达到23%，在传媒各子行业里跌幅居中。从估值角度来看，当前影视板块的PE约37倍，处于历史行业均值的偏下水平。从市值方面看，小市值标的持续增多，100亿元市值以下占比54%，100~300亿元市值区间占比38%（9家公司），300亿元以上占比8%（2家公司）；从资本层面来看，行业已经跌到历史相对安全区间，相对安全边际较高。
相比电影，影视剧部分更符合海通证券“守正出奇”的原则。一方面，不同于电影市场2C端的盈利模式，影视剧行业的主要收入来源于版权费，主要来自2B的电视台和视频网站，有些剧集甚至可以定制化操作，开拍前签订预售合同，这一商业模式决定了影视剧行业整体的稳定性。另一方面，随着视频网站付费会员数的增加，影视剧的涨价模式还将继续，2017年优质内容拥有边际价值驱升优势，头部剧效应愈演愈烈，S级影视剧单集价格飙升至1500万元。因此，海通证券2018年将重点关注影视行业中的影视剧方向。
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