广告“锅盖”盖不住内容“锅” 综艺元老<快乐大本营>平均流标率32%

每经影视记者 杜蔚

殿堂级的唇枪舌战、流量明星的演技吊打、从大银幕转向小荧屏“国际章”转型做综艺大咖……原创综艺《演员的诞生》播出4期在腾讯视频的总播放量达6.8亿，超30次登上微博热搜，掀起Q4综艺节目的小高潮，引发全民关于演技的讨论，力压同档期风头正盛的慢综艺，最新一期的播放量为1.1亿，是慢综艺“领衔者”《亲爱的·客栈》的2倍。

在2017年最后一个季度，影视内容生产的竞争并未变冷，反而愈发白热化，综艺就是其中具有代表性的板块。在电视行业整体发展下行的趋势下，电视综艺逆市上扬，总体产量、时长、收视份额仍在上涨；网络综艺在经历2016元年爆发后，成为互联网巨头的竞技场，当爱奇艺将《中国有嘻哈》的成本抬上2亿后，巨头们对头部综艺不吝烧钱……

然而，资本涌入综艺，是一把双刃剑，它增强着综艺市场的繁荣活跃，却也带来浮躁，各类综艺大量产出并非都能产生丰厚利润，一个突出的现象是广告商不再为综艺轻易买单。综艺招商呈现明显的马太效应，一线卫视的头部综艺虽能触摸5亿冠名价格，但也出现了明显流标情况，如省级卫视老大哥湖南卫视2018年的综艺资源招标中，其王牌节目《快乐大本营》平均流标率达32%；二三线卫视的一些综艺更是面临招商困难，综艺的投资风险正在加大。

百亿资本“兵分三路”抢滩综艺板块

2016年观众人均观看电视的时长为每天155分钟，已经降到历史最低值，电视广告投放连续三年出现下滑，电视行业整体发展呈下行走向，但一个有趣的现象是，电视综艺的产量、时长、市场份额、在整体节目内容中的占比都出现了明显的上涨。

网络综艺也迎来全面爆发，2017年1~5月各大视频网站的网络自制综艺接近60档，2016年前十名的网络综艺播放量实现了翻倍的增长。当网络综艺从几百万成本起步的《侣行》和《晓说》，到今年夏天爱奇艺2个亿投入的《中国有嘻哈》，网综已经变成互联网巨头的“游乐场”，以爱奇艺、优酷、腾讯为代表的网综第一梯队在内容投入上的竞争继续加码。

▲小成本的《晓说》口碑颇好（豆瓣/图）

据《中国综艺节目市场报告》，过去两年涌入综艺行业的社会资本在百亿级别，A股上市公司、新三板公司、有融资的民间公司“兵分三路”抢滩综艺板块。

综艺资本化加剧了市场竞争，让曾经好赚钱的综艺变成了一片“红海”。每经影视（微信号：meijingyingshi）记者粗略统计，涉及综艺业务的上市公司有8家，分别为：完美世界（002624）、华录百纳（300291）、华谊兄弟（300027）、华策影视（300133）、引力传媒（603598）、汉鼎宇佑（300300）以及新文化（300336）。其中游戏业务为主的完美世界，以全网剧销售为主的华策影视，都是在近两年将部分资本转向综艺节目的制作。

然而，做综艺赚大钱并非易事。据华策影视2017年半年报显示，公司投入1.12亿元做综艺，综艺业务毛利率仅0.13%。与此同时，曾凭借并购综艺公司蓝色焰火实现三年7.6亿净利润的华录百纳，综艺业务于2017年上半年出现首次亏损（每经影视曾发文，点击《成败皆综艺│7.6亿对赌完成后综艺不给力 华录百纳前三季净利下降35%》看详情）。

▲华策影视2017年半年报截图

除了A股上市公司涉入综艺，新三板公司与有融资的民间机构也加入了这场百舸争流。它们中的有些同样做出了口碑良好的综艺，让市场竞争白热化，如一度火热的文化类综艺《见字如面》《中国成语大会》均出自新三板公司实力文化（836653）；得华人文化、普思资本投资的笑果文化（每经影视曾发文，点击《资本围猎喜剧 王思聪和华人文化都盯上了它》看详情）主打喜剧综艺，制作了《吐槽大会》《今夜百乐门》；银河酷娱打造了优酷爆款综艺《火星情报局》。

综艺广告招商两级分化 《快乐大本营》平均流标率32%

繁荣火爆的综艺，已是厮杀剧烈的竞技场。综艺节目大量产出，但在收视率、播放量、口碑等方面却出现分化，综艺广告招商也是冰火两重天。

如今年原计划由梁朝伟、王家卫参与的《灵魂摆渡人》因招商不利决定不做；江苏卫视录制的一档名为《金曲捞》的节目，原本计划先录节目再吸引客户进入，录了三期没有任何客户只好暂停录制；华录百纳招来亚洲综艺殿堂级制作人金荣希打造的《来吧，兄弟》招商不及预期，计提4714万元跌价准备。

即便是一线平台湖南卫视，从其公布的2018资源招标结果上看，招标金额为10.55亿元，较去年同期的招标总额12.52亿元缩减两亿元，综艺节目均出现不同程度的流标。其中，《我是歌手》招标广告条数大幅度减少，一二三窗口仅招15个广告位序，仍然出现流标现象。

▲2018湖南卫视黄金资源招标会 图

就连内地综艺老大哥、湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》也出现了较多流标现象，平均流标率达32%。

▲2018湖南卫视黄金资源招标会 图

综艺招商让部分项目无法落地，但还有更深次的表现，那就是市场的马太效应进一步增强，高收视率的节目在电视台分布集中化，一线卫视的综艺广告招商能力明显强于二三线卫视。

2017年浙江卫视的《中国新歌声2》、东方卫视的《极限挑战3》《欢乐喜剧人3》包揽了综艺冠名前三，《中国新歌声2》冠名费高达5亿元。2016年湖南卫视包揽了综艺广告中标前三的项目，其中“天天向上+金鹰独播剧场”冠名高达10亿元。网综同样是巨头的天下，优酷的《火星情报局》以一年两季的节奏揽金4亿元，爱奇艺的《奇葩说》第三季也拿到了近4亿元的招商金额。

然而，只有头部综艺能尽情享受广告主的青睐，阿里文娱大优酷MAD工作室总经理宋秉华在优酷秋集上从广告投放的角度给出了自己的看法：“在网络综艺的下半场，其实不缺内容，但很可能缺广告商。”他提供的一个数据对比是，从2016年11月至今的12个月以来，整个市场上广告的投放总额，可能小于全中国所有制作公司的投入预算。

广告这个“锅盖”未必盖得住内容这口“锅”，这是宋秉华谈及网综招商的压力，同样是综艺市场的反映。5亿冠名费不一定是“天花板”，但综艺节目不确定性上升，投资风险加大是显见的，如此形势下广告商业不会轻易冒风险。