老铁：“双11”手机行业很热闹但市场正在萎缩

老铁

热闹的“双11”早已经落下帷幕，这个时候和往年一样，除了还在路上的快递之外，就是各种榜单纷纷出炉了。

在每年“双11”的各种品类中，手机总是会特别受到关注，根据往年的记录，像苹果、小米这样的品牌在每年的“双11”都是手机家电类的翘楚。

不过今年的情况有一点改变，当然苹果、小米甚至荣耀等品牌的手机销售依然很火爆，但是和往年相比，似乎相互间的竞争少了一些火药味。

根据中国信息通信研究院发布的《10月国内手机市场运行分析报告》，2017年1~10月份，国内手机市场出货量4.05亿部，同比下降8.3%。10月当月的出货量为3818.1万部，同比下降了9.8%，其中国产品牌手机出货量为3193.4万部，占同期国内手机出货量的83.6%，同比下降15.4%。

萎缩的市场并不会单独针对哪一个品牌，这是手机全行业需要面临的问题。在目前国产手机正在奋起追赶国际品牌的时候，国内市场任何的风吹草动都有可能给他们带来深远的影响。将近10%的整体出货量下降，这值得所有厂家为此敲响警钟。

在这样的情况下，争夺一时的胜负其实意义并不大，各手机品牌最该考虑的问题是如何通过产品来扭转或者稳定住一个好的局面。放弃“双11”的口水仗，也许是一个明智的选择。

而市场萎缩的原因，总结起来也不过是由消费升级所带来的一系列连锁反应。一般而言，消费升级会带来高端手机出货量的增加。

一组数据可以佐证。根据中国信息通信研究院的数据，国内市场国产手机平均价格从2014年的980元左右提升到2016年的1350元左右，平均价格涨幅高达38%。2016年，我国手机市场销售额占全球的比例也从2014年的19.8%提升到21.5%。

这一组数据表明，不管是手机均价还是占全球销售额的比例，国内市场一直都是在上升的势头中。

今年天猫官方的数据也是一个很好的证明。根据天猫官方公布的手机单品销量来看，在单品销售金额榜中，除了荣耀畅玩7X、红米4A、红米4X之外，其余几款都是售价在2500元以上的高端机型。而单品销售台数中，iPhone8 Plus也难得地挤进了前五的行列。

而高端手机会让手机的使用时间延长、用户换机周期延长，最终就表现为市场销量萎缩。

但手机高端化并不是厂商一厢情愿就能做到的，必须要有消费者的认同才可以，毕竟是要从他们口袋里掏出更多的钱。而实现这样的认同，其实有不同的道路可以选择，这些道路相互之间并不冲突，所以大的国产手机品牌之间，似乎早已经达成了某种默契。

比如华为的高端化路线，通过自研来实现。公开的数据显示，华为的研发投入占收入比，已经从2009年的9%提升到2016年的近15%。这样大幅的提升研发投入，才有了我们目前看到的可以和高通骁龙处理器相提并论的海思麒麟处理器。这正是华为和其他高端品牌竞争最大的底气所在。

而小米则走了另外一条道路，通过设计创新，逐渐摆脱以往消费者眼中“性价比”的刻板印象。已经发布了第二代的小米MIX系列就是最好的证明，在小米之后，全面屏这个概念被手机行业广泛采用，这是小米在近两年对行业做出的最大贡献。

其他如vivo、OPPO以及金立等，也都是各尽其能，紧跟行业最流行的趋势突出各自优势，不管是拍照还是续航亦或是安全，都俘获了不少用户，而且这样差异化的策略带来不同的用户群体，彼此之间基本上互不影响。

不同的高端化路线，让这些品牌达成一定的默契，等这些品牌在高端领域站稳脚跟，国产手机的大格局也就基本上确定了。由此看来，不同的定位没有必要过于针锋相对。

不过在大的稳定格局下，还是有利益冲突。比如同样是定位年轻人群体，从互联网手机领域起家的荣耀和小米，在这一次“双11”之后还是有口水仗出现。小米宣称自己在“双11”中“狂揽四十项第一”，而荣耀则表示自己获得了京东+天猫累计销量及销售额的双料冠军，总销售额超40.2亿元，成为名副其实的销售之王。

可能两家说的都是实话，只是看从哪一个角度诠释而已，不过这样的“喜报”更多的是呈现给两家各自的用户群体看罢了。

在市场萎缩格局已定的背景下，手机行业还有一个更让人担忧的问题，尤其是那些二三线的手机品牌，即随着手机元器件成本的不断上涨，手机行业的整体效益其实处在下降之中。

不管是索尼的摄像头还是三星的屏幕、内存，这些高端元器件在最近两年经常处于缺货状态，这一是和高端手机出货量增加有关，二来也和这些元器件产能不足有关。缺货势必会造成价格上涨，而成本上涨这些手机厂商的利润相应地就要降低。根据数据显示，2016年手机行业营业利润率从2015年的5.8%下降到4.7%，下降幅度达到19%。

这样的情况在2017年并没有出现好转。

相信大家还对此前手机代工行业的没落有印象。以国内为例，一大批手机代工企业的倒闭正是源自一些中小品牌的退市，而这些中小品牌之所以退市，很大程度是因为消费升级。小品牌手机没有了销量，代工厂就没有了订单，只能遗憾离场。

而现在的一些二三线手机品牌，正面临手机代工厂当时面临的困境。随着消费的升级，用户的选择越来越集中在一些知名品牌中，二三线的手机厂商并没有财力来支撑自身产品升级，也就更加无法吸引消费者。

这就像一个漩涡一样，二三线手机品牌将在这个漩涡中越陷越深。

从这一次的双11就可以很明显地看出，销量几乎都集中在苹果、小米、华为等一些寡头手中，几乎很难看到二三线手机的影子。

其实这意味着中国手机行业的大格局已经基本确定了。在格局已定，又无法实现盈利的情况下，二三线手机品牌都要面临一个残酷的事实，那就是他们正在逐渐被消费者抛弃。市场正在加速洗牌，留给它们的时间真的不多了。

（作者为财经专栏作家）