精选模式电商纷纷搭车“双11”：借势刷流量“分羹”易破局难

每经记者 张斯 实习记者 王星平 每经编辑 卢祥勇

“双11”还未到，但各商家已经按捺不住情绪，先后祭出新大招，开启了今年“双11”预热。就在阿里巴巴、京东等玩家各自公布新奇、多样的玩法后，去年电商领域的黑马——定位于“精选模式”的品质电商们也纷纷宣布加入到“双11”这场混战中。

近日，网易旗下自营类生活电商品牌——网易严选表示，此次“双11”以“简单生活”主题，线上线下跨业态联动加入“双11”。苏宁易购旗下原创品质生活类品牌苏宁极物也宣布在“双11”期间引入酒店这一购物场景。

品质电商正在用其“有品位”的故事，在几近垄断的电商领域撕开一道口子，且逐渐形成一股热潮。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“精选模式”电商的出现，满足了愿意为高品质生活支付一定溢价的消费群体的消费需求，虽然有一定的市场，但总体来说，还算相对小众。

●网购迎来“优选”热

毫无疑问，如今的阿里和京东占据了零售业的顶端，两者之间的斗争不仅体现在模式、服务等方面，也体现在商品数量与种类方面。这种追求规模的疯狂式竞争让电商平台上数以亿计的商品缭乱了人的双眼，也让选择变得愈加困难。

在此背景下，“少即是多”、“性冷淡式”的零售思路开始生长并越来越受到消费者的喜爱。2016年4月，网易严选宣布正式上线。这家以“好的生活，没那么贵”为口号的“精选模式”电商品牌随后迅速窜红。

根据此前网易集团2017年Q2财报数据显示，网易电子邮件、电子商务等业务收入33.5亿元，同比增长68.9％。其中，网易严选对其增收绩效的贡献尤为突出，这也使得网易CEO丁磊对网易严选2017的GMV预期调升至70亿元，2018年则达到200亿元。

在网易严选成为市场的一匹黑马之后，2017年中国网购市场迎来了“优选”热潮，电商纷纷开始向“品质”发力。例如小米的“米家有品”、淘宝的“淘宝心选”、腾讯的“企鹅优品”、聚美优品的“聚美优选”等一系列“精选模式”电商品牌相继出现。

在“双11”走入第9个年头的时候，单纯的“拼价格”这招已经不管用了。“消费升级的时代大背景下，新中等收入群体逐渐崛起成为市场主力，他们不盲目品牌崇拜，不再只单单关注产品的价格，喜爱有品质、品位的商品，愿意为高品质生活支付一定的溢价，而精选电商模式的出现，正是满足了该类人群的需求，这给了这类电商孵化的土壤。”曹磊说。

同时，曹磊认为，多年来为世界品牌“代工”的经历使得中国拥有非常多具备一流的设计能力和制造能力优秀制造商，这也为这类“精选模式”电商的迅速生长提供了商品基础。

●尚未对巨头形成冲击

几年前，网民们还习惯于熬到“双11”零点的时候血拼，但现在有多少人会熬夜抢购呢。当然，这和“双11”周期拉长，让网民们不用集中在1天抢购有关，但同时也说明，在消费升级，全民追求品质的当下，品质代替了价格。

日前，易观智库发布《中国网络零售B2C综合年报2017》指出，在国内消费升级的市场环境下，以网易严选、必要为代表，通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商，将成为网上零售业升级的一个重要趋势。

曹磊认为，这种“精选模式”的电商首先会成为中国新中等收入群体的消费主流，而随着“精选模式”电商品类扩充，会逐渐向普通消费者渗透，吸引更多新消费者和新消费者需求的进入。

随着互联网巨头及创业公司的加入，市场上众多“精选模式”电商不断涌现，但由于发展背景和核心资源的差异，衍生出不同的发展模式。其中，以网易严选为代表的ODM（Original Design Manufacturer）模式与以必要商城为代表的C2M（Customer to Manufactory）模式最为典型。业内人士认为，这两种模式虽然侧重点不同，但都是通过用户直达工厂，打掉中间经销商渠道，直接与大品牌供应商对接，从而达到降低成本的效果。

“供应链是这类精选模式电商的核心能力。”互联网观察家王冠雄在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，阿里巴巴和京东占据零售业顶端，其他玩家想做综合类电商机会很小，网易严选、必要等这类“精选模式”都是通过主动大幅降低SKU商品类目，让消费者决策速度加快。所以做自己供应链擅长的，毛利率相对较高的商品会是一个很好的选择。

同时，王冠雄指出，除了供应链的支撑，这类“精选模式”电商需要非常强的母品牌去背书，因为需要流量来源。例如网易严选以网易邮箱为重要的流量入口，小米有品通过小米线上线下双渠道降低获客成本。

目前，以“生活美学”“精选”为特征的生活方式电商将越来越多，电商竞争也愈演愈烈，但在专家看来，改变市场格局还为时尚早。

“精选模式电商并没有和阿里、京东有正面竞争，前者是精品型电商，后者是综合型电商平台，双方在体量、商品种类等方面有差异。”王冠雄表示，这种模式电商对淘宝、京东没有办法形成巨大的冲击，但肯定会瓜分巨头细分市场的一块蛋糕。

此观点也得到了多位业内人士的认同。曹磊认为，“精选模式”电商满足了一部分消费群体的消费需求，会成为主流模式之一，但对巨头形成冲击还为时过早。此外，有专家认为，目前市场上这类精选模式的电商有些还存有欺骗消费者的嫌疑，如果不提升品质，这些电商也会失去竞争力。