加码奢侈品电商 京东独立上线TOPLIFE

每经记者 张斯 每经编辑 曾健辉

过去几年中国奢侈品电商发展一直不顺，诸多平台黯然离场、留下来的唯品会也完成了华丽转型。但从今年开始，京东、阿里电商巨头纷纷加码奢侈品电商的布局，市场正呈现回暖之势。业内认为，随着新零售、新场景的驱动，在线上聚拢了流量、资源的电商巨头将会更多地联动线上线下，奢侈品品牌从抵触中国电商到触网或将挖掘消费升级新红利。

建高端物流配送

近年来，伴随着国内消费升级的大趋势，消费者对高品质、个性化的时尚和服饰有了越来越高的需求，京东也在以国际化、品质化和个性化为核心进行时尚产业的积极布局。

在业内人士看来，除了大环境原因外，京东的布局变化一方面是得益于京东女性消费者用户的显著增加，另一方面则是资本市场对企业的要求。

“作为上市公司，京东需要做大交易额，给资本市场更大想象空间，而日百、奢侈品等是目前网购渗透率较低且复购率高的品类。”电商研究中心主任曹磊在接受《每日经济新闻》采访时指出，从今年巨头布局及市场环境来看，奢侈品电商是大势所趋。

据了解，此次上线的TOPLIFE完全独立于京东主站运营，独立的APP平台将向用户呈献以品牌为主导的体验式购物，京东致力于将TOPLIFE打造为中国奢侈品电商的旗舰品牌。

也就是说，与常规线上销售渠道不同，TOPLIFE将以“品牌官方旗舰店”的模式链接各大国际国内奢侈品牌。有分析认为，TOPLIFE不仅将为诸多品牌的市场推广提供独立平台，更为品牌在中国的零售业态提供了一个全新视野。

值得注意的是，京东在上海亚洲一号的嘉定园区，为TOPLIFE配备了高端仓储设施。该仓库采用密码锁、人脸识别、24小时监控、110联动报警、指纹识别等多重安保系统。与此同时，京东在TOPLIFE商品的配送过程中，开通了航空运输专线和京尊达“白手套”服务。

在快递专家赵小敏看来，顺丰和EMS等企业都在做高端配送，但目前国内大部分快递企业都不具备承担这部分业务的条件。一方面是资金的问题，另一方面也涉及流程设置、仓储对接和路由规划等，他对时效和安全把控都有很大要求，但市场前景不错。

奢侈品市场的电商争夺

有分析认为，中国奢侈品消费市场的回暖现象是从2016年下半年开始的。过去8年来，管理咨询公司麦肯锡一直在关注中国奢侈品消费者的演变。今年5月份，麦肯锡发布的《中国奢侈品消费者报告》称，预计至2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元，达到2.7万亿元。其中，中国消费者将继续充当主力军，买下44%的全球市场。

与此同时，伴随着中国政府向海外购买行为征税，以及一些奢侈品牌下调在中国市场的售价，境外消费的吸引力正在逐渐下降，发生在境外的奢侈品消费正在慢慢“回国”。

曹磊表示，中国已经超越日本成为第二大奢侈品消费大国，中等收入阶层、高端消费用户还在持续增长。9月底奢侈品电商平台寺库成功登陆纳斯达克，也表明市场正在回暖，资本也看好中国奢侈品电商发展。

在此背景之下，包括京东、阿里在内的电商巨头纷纷加速在奢侈品电商领域的布局。京东时尚事业部自今年3月由原服饰家居事业部拆分以后便迅猛发展，其除了参加四大时装周外，还相继签约时尚品牌入驻、加入AAFA（美国服装和鞋履协会）、投资奢侈品电商Farfetch。

随即阿里寻求与奢侈品电商合作的消息也陆续传出。今年5月，天猫宣布成立以来最大规模的一次品牌升级，天猫营销平台事业部总经理刘博表示，升级后的天猫，不仅是品牌运营的主阵地，也是品牌创新和升级的主阵地。

事实上，最近几年，电子商务一直没有停止过攻陷奢侈品行业的脚步。但是，不少奢侈品牌始终比较抵触阿里、京东等第三方开放平台的线上业务。直到去年，在消费升级与电商大潮的涌动下，奢侈品品牌才开始积极拥抱电商，各家电商平台也纷纷投入资源押注奢侈品领域。

据L2数据研究机构发布的报告显示，在中国开通在线购物服务或入驻京东、阿里和微信等第三方电商平台的奢侈品品牌，在2017年实现了井喷式增长。在曹磊看来，中国三四线城市消费红利正在被激发和不断释放，但当地缺乏奢侈品线下购买渠道，中国电商平台正好在强势布局这份市场，无论是用户还是环境，奢侈品电商都在被激活并迎来发展。