全英最佳儿童书店创始人麦克法兰：卖出两倍于成人的图书才能存活

每经记者 盖源源 实习生 张玉路

每经编辑 杜蔚

泰晤士河对岸，伦敦南部，坐落着一家专营儿童图书的书店，它有着梦幻浪漫的名字，名为“月巷故事书店”。如今，只要提及英国十大特色独立书店，一定会有它的位置。2008年、2011年它两度被评为“最受欢迎的儿童书店”，2017年，它又被评为“伦敦年度最佳独立书店”及“最佳儿童书店”。

▲月巷故事书店（图据官网）

在众多品格书店中，月巷故事书店别具一格，它为儿童提供了一个寻找乐趣、自我的书香嘉年华。而这一切源于创始人塔玛拉·麦克法兰儿时的梦想。“小时候，我是一个非常腼腆、不愿社交的小孩，我非常喜欢牛津的一家儿童书店，几乎在那儿度过了整个童年时光。”麦克法兰说，后来这家儿童书店因为经营的问题不得不和一个卖书给成人的书店合并，“但那个书店的员工并不是很喜欢儿童书籍，他们对儿童书籍没有热爱，所以我就想能建立一个可以给儿童提供很好的阅读环境的书店。”

2003年创办书店前，麦克法兰是一名老师，她并没有太多商业的经验背景，因此她笑言自己是有着盲目的自信和勇气。然而，儿时的经历印刻在她的生命中，却成为推动梦想成真的动力，因此世人才看到了今天的“月巷故事”。

麦克法兰告诉每经记者，伦敦经营书店的成本不断升高，儿童书店需要卖出两倍于成人图书的量才能存活。“如今看来这有些疯狂，并不那么明智。”麦克法兰如此坦诚地道出心路历程，却更让人感到梦想的强大力量。

目前在很多国家和地区，儿童书店很少。麦克法兰经营儿童书店有着怎样的独特理念，月巷故事又是如何与伦敦的城市风格相融互生？在2017成都国际书店论坛举办期间，每经记者对麦克法兰进行了专访。

▲麦克法兰（主办方供图）

《每日经济新闻》（以下简称“NBD”）：您和孩子打交道比较多，这些经验对您经营儿童书店有什么帮助？

麦克法兰：我觉得做儿童书，一定要让孩子们觉得可以交流，让孩子们去摸这些书，让孩子们看到书里面有个角色是代表自己的，我们是有相同经历的。伦敦是个十分多样化的城市，有着各种各样的人。但在书中能找到自己代表样子的，大概只有一半。这就很有意思了。这是为什么我要推动我们的翻译行业在图书中的发展，我希望不同的孩子在这之中都能找到自己的代表。尤其是早期的孩子们，他们大脑的发展认知是比较模糊的，但对于人类的一些认知是存在的。英国的出版业在这方面应该还要学习，更好地了解伦敦的人口是多么的多样化。我这样说可能对我们英国的出版业有批判的感觉，但有些出版社的确是这样，他们习惯了呆在象牙塔里面，拒绝和读者进行交流。这就是我们的角色，我们要把出版社和人联系到一起，让他们全部可以在书中找到自己的形象。不仅要找到自己的形象，还可以找到别人的形象，让整个社会都能代表。

NBD：现在不少潮流风格的书店都在追求设计感。那您认为设计感对于书店的意义是什么？在您的心中，好的书店应该是什么样的？

麦克法兰：就我来说，我认为所有好的销售艺术的关键都是一个问题，即如何让拥有了许多物品的人能够更加愿意买更多同样的新的东西。就书店来说，我希望我的书店在你一进门的时候，你就能看到许多你喜欢的让你移不开眼睛的东西，比如我看到这个书摆放的样子，让我觉得这个书可以让我展开一段神奇的旅行，能让我有一段与众不同的体验，这种吸引力对于顾客来说是非常重要。而这种吸引力就依赖于书的推广和策划。同时书店的环境，是否漂亮也是非常重要的。

我们必须在设计和书的内容之间找到一个平衡。就儿童书店而言，我们会定期进行书的展览，在我们书店当中怎么排列，也是十分重要的。我们需要给小孩创造一个很舒服的环境，让他们觉得很放松。我们的书店很多都是常客，所以我们必须保持他们来的时候会有焕然一新的感觉。当我们是个独立小书店的时候，必须要不断同人们建立起亲近感，也必须要不断地去进行对品牌的推广。

NBD：现在不少书店的趋势是都在卖一些衍生品，在英国的话会不会也有这样的现象？

麦克法兰：英国我们也会遇到同样的状况。在英国，书的价格是写在书的封皮上的，是不能改的。我们面临着房租成本、人工都在不断上涨的情况，却不能给书加价。同时我们还面临来自电商的竞争，比如像亚马逊这样的网络书城，所以说我们靠书来赚钱的话，利润是非常不可观的。因此我们必须要卖副产品，给我们的副产品加价，来使我们的书店存活下去。同时，这也可以吸引那些不是读者的消费者。有些读者可能不是为了读书才来到我们书店的，比如说在我们的商店，因为是儿童的书城，所以我们卖很多的玩具，大概占我们整体商品的20%到30%左右，这种玩具加书的结合也有很好的效果，因为也有很多人买了玩具之后会顺带买本书，或者买了书也顺便买了玩具，这个是十分关键的，在英国也变成了一种趋势。现在也很少有书店不卖副产品了。我的一个合伙人，他是另外一个书店的经理，他们那边的书店比较特别，只卖纸牌、包装纸以及书，其他的都不卖。他们的书店不卖副产品，但同时也可以开到两个店，当然这是非常特别的例子。因为他们有非常丰富的销售经验，有很好的内容。但是很多书店是做不到这样的，所以希望我们书店也可以做到这样，做成既有副产品也有很好书籍内容的店。

▲月巷故事书店（图据官网）

NBD：您的书店专攻儿童图书，目前在伦敦乃至英国，儿童书店是怎样的体量和竞争态势？您觉得儿童书店会成为未来书店经营垂直细分的一个发展方向吗？

麦克法兰：这是一个很好的问题。但就我开儿童书店的原因比较个人。首先因为我还是孩子的时候，非常的害羞，不喜欢和人交流，只喜欢读书，所以我希望给下一代提供一个更好的读书环境。我小的时候，有一个非常喜欢的儿童书店，但那个书店因为经营的问题不得不和一个卖书给成人的书店合并，但那个书店的员工并不是很喜欢儿童书籍，他们对儿童书籍没有热爱，所以我就想能建立一个可以给儿童提供很好的阅读环境的书店，另外一个原因就是我的背景，我曾经做过老师，所以说我没有很多销售方面的经历背景，对商业方面不了解让我有了初生牛犊不怕虎的勇气，有种盲目的自信，所以我们才选择了只做儿童图书。但现在看来是有点疯狂的，现在成人图书的利润是儿童图书的两倍，所以我必须要卖出两倍的图书，才能够存活下去。这个原因看起来并不是很明智，但这是我从小的一个梦想，所以我是这样选择的。之前我们讲到越来越多的书店选择去做细分的书店，做越来越细的图书种类的销售。因为一些大型的集团，他们所提供的是更加概括性的服务。这就创造了一些市场给我们独立书店，让我们进行发展，这可以在伦敦进行这样的操作，因为伦敦是一个多元的大城市，这里面有很多不同人的类型，人也非常多，我们可以照顾到来自不同地方的各种各样的儿童，市场也不是很小。同时我们在卖书给儿童的时候，从孩子出生到长大到十七、八岁，我们不仅是卖书给孩子，也是卖书给家人，是针对整个家庭的销售。