倪鹏飞：锻造城市品牌杠杆 撬动城市竞争力倍升

每经记者冯彪每经编辑官远星 城市品牌，代表着城市的竞争力，更是城市最美的风景。 8月29日，中国社科院城市与竞争力研究中心主任倪鹏飞将出席在成都举行的2017城市品牌论坛。 早在10年前，倪鹏飞团队就展开城市品牌的研究，在他看来，全球化竞争时代，城市品牌作为城市的无形资产，是撬动城市竞争力倍增的战略性杠杆。 对城市而言，产业发展而无品牌传播，只会名花暗淡；空有名声而无实体支撑，终是空中楼阁。就世界一流城市而言，竞争早已不是单纯的资源要素竞争，而正升级为以城市品牌为标识的软实力的竞争。 围绕城市品牌如何转换为城市竞争力，城市又如何塑造自己的品牌，当前在互联网时代城市品牌营销新特点等话题，《每日经济新闻》记者（下称NBD）专访中国社科院城市与竞争力研究中心主任倪鹏飞。 城市竞争：品牌是战略杠杆 NBD：您将城市品牌形容为城市“最美的风景”，它是如何影响一个城市发展的？ 倪鹏飞：城市在吸引投资、游客、顾客等资源时都有大量竞争者，品牌竞争是城市竞争力的制高点。信息不对称是产生和存在品牌的重要原因，品牌可以节约信息甄别成本。如果说城市的有形资源是有限的，但城市品牌作为城市的无形资产却可以被无限创造，成为城市超越有形资源瓶颈的战略性杠杆。品牌做得好，付出的成本可以很低，但是获得的收益将是倍数级的。品牌影响决策者的情感、认知，直接影响着城市的吸引力、创造力和辐射力。同时，城市品牌也是城市的公共产品，能让城市的企业、居民等获得溢价和增值，从这个层面说，政府、企业、市民都应该参与到城市品牌的塑造中。城市品牌带有的情感性又是粘合剂，让各类城市主体凝聚起来，有助于城市可持续和谐发展。因此可以说，城市品牌不仅是城市广义的风景，城市品牌是城市艺术，更是城市最美的风景。 NBD：品牌的重要性不言而喻，我的直观感觉是国内城市旅游品牌上做得不错，但是城市品牌的内涵可以很丰富，还有哪些内容可以打造品牌？ 倪鹏飞：城市品牌实际上表现为一个多元层级的体系，包括城市主品牌、多个城市子品牌和众多的项目品牌。旅游品牌的塑造最容易操作，也容易出成效，近年来不少城市旅游品牌的塑造上已经得心应手，其他方面的品牌塑造要弱得多。除了城市旅游品牌，子品牌还可以包括营商品牌、宜居品牌和产品原产地品牌等，它们分别指向城市投资者、城市定居者和产品或服务的外部购买者。城市主品牌统领城市子品牌，子品牌支撑主品牌，子品牌之前又是相互关联、相互影响的关系。 NBD：就拿城市营商品牌来说，在当前城市竞争中，吸引投资、产业布局越来越重要，营商品牌有哪些内涵？ 倪鹏飞：营商品牌的根本在于对本地的描述与投资者的热情点达成统一，以吸引更多的投资者进入。营商品牌一旦塑造成功，就能产业“羊群效应”，也能对其它子品牌和主品牌形成有力支撑。营商品牌的塑造不是任意的，必须强调差异性、时效性、价值性和有效性。营商品牌是功能感知和情感体验的统一，前者包括要素供给、市场需求、产业集聚、基础设施等，后者包括市民诚信度、政府服务满意度等。当然，也不说就营商谈营商，就旅游谈旅游，要将子品牌有机联系起来，宜居品牌塑造得好，对营商和旅游也有促进作用，城市主体品牌巧妙同样能对营商产生辐射作用。 品牌塑造：政府引导、多方参与、协同推进 NBD：我国很多城市都提出智慧城市、文明城市、宜居城市、生态城市等标语，但更多限于城市功能的表达，似乎算不上品牌。国内城市在品牌塑造方面有哪些不足？ 倪鹏飞：有些城市品牌缺乏巧妙、恰当的整体定位，有的在主体品牌定位也缺乏下各类子品牌支撑。简单为城市贴个标签不是品牌塑造，“休闲之都”、“浪漫之都”等就明显缺乏足够的综合性和实质性，“煤都”、“鞋城”之类的标签只是资源或产业特色，没有文化底蕴。城市品牌定位要有“有雄心、有灵感、差异化”，根据目标市场的需求，凸显城市品牌与竞争性城市相比所具有的差异化价值以及竞争优势，从而在大家心智中占据一个可信的和独特的位置。英国城市爱丁堡在“激动人心的都市”的品牌精髓下，有品牌个性、核心价值和各类表现风格的支撑，勾勒出了一个金字塔型的品牌定位系统，这值得学习。 NBD：有了好的城市品牌定位，如何恰当营销也是关键，您有什么建议？ 倪鹏飞：有些城市在品牌推广中有时飘忽多变，缺乏连贯性和稳定性。如果不断更换主题，后果只能是城市品牌空心化，这也意味之前所做的品牌化投入伏特加比较无效的。还有些城市重品牌塑造轻后期管理，比如一次高价宰客事件就能让城市千辛万苦塑造的品牌失色。因此，城市品牌塑造需要前期精准品牌定位、中期营销推广、后期品牌管理，在此过程中，由专门的机构系统性、协同性推进很重要。 NBD：您提到专门机构的作用。就世界城市品牌塑造很成功城市而言，他们的品牌是自发形成多一点呢，还是政府主动作为塑造品牌多一点？ 倪鹏飞：城市品牌组织模式有三种，即政府管理模式、企业化模式和公私合作模式。总体而言，国内城市可以建立“政府引导，多方参与”运营模式。特别是在我国城市品牌塑造中要避免营销分散、碎片、不连贯的问题，我认为城市可以建立一个公私协作的城市品牌营销机构，发挥管理协调与实施控制的职能。这点在香港就做得很成功，其投资推广署为投资者提供专业、高效的一站式服务，并且该机构还针对海内外目标投资者积极推广香港的营商优势，成功打造了香港的营商品牌。 城市品牌营销推广，还需要政府财政投入，更要通过市场化的设计和运作，调动社会力量、企业和市民力量的参与，要根据不同领域的城市产品，设定目标市场进行定和传播；通过城市品牌管理机构的总体协调，在运用广告、新闻宣传、节事活动、组展参展、组团出访等营销传播手段时，加以系统整合。 成都品牌：张扬个性基因挖掘创新空间 NBD：在互联网时代，受众从单向接受转变为主动参与。对于互联网时代的城市品牌塑造，您有何建议？ 倪鹏飞：互联网是城市品牌塑造的双刃剑。可以实现品牌传播的成本低、速度快、覆盖广。但是针对有损品牌的问题、事件和活动，也具有非常相反的负外部性。在品牌塑造中，可以利用网络和大数据实施精准品牌营销。通过互联网和大数据了解到顾客的行为足迹数据，可以分析营销对象的个性特征、消费需求和消费偏好，筛选符合城市品牌推广的对象，与他们实现情感共鸣。城市品牌营销告别了以前单向的传播式方式，可以借助媒体、特别是新媒体，和营销对象实现双向的互动，让品牌营销更具个性化和精准化。 NBD：说到个性或情感共鸣，此前一首《成都》的歌曲在网络广为流传、电影《功夫熊猫》中成都的街景，拔动不少网友的心弦。您如何评价成都在互联网时代的品牌塑造？ 倪鹏飞：成都品牌既有个性基因更有创新空间。成都一直就有城市品牌营销的意识，这种意识比其他城市还超前。像“一座来了就不想离开的城市”都给人们留下了深刻印象。成都有深厚的历史文化底蕴、人文风情积淀，之前在旅游文化方面的品牌塑造很成功，休闲文化之都的品牌已在世界范围打响。就我观察，在旅游文化品牌塑造成功后，当前成都又将新兴前沿产业、创新创业、营商环境作为品牌塑造的侧重点，可以说又在品牌竞争中领先了一步。 NBD：城市品牌竞争日趋激烈，您认为成都未来的品牌塑造还有哪些创新空间呢？您有何建议？ 倪鹏飞：成都身处内陆但外向开放，历史古老但表现时尚，水平参差但注重品质，悠闲从容但持续繁荣，成都无论自然与人文都充满对立统一的个性。 成都品牌巨大创新的空间在中国崛起所带来的中国幅员辽阔所囊括和包容的奇伟瑰丽的自然多样性品牌和5千年文明所积淀和打磨的崔超夺目的人文精致性品牌，与全球化和现代化相互交融，在相互比较重凸显独特个性，在相互杂交中生成与众不同。这些在中国崛起后都会上升为世界的喜爱，都可能经过与全球消费者的互动创新，形成更亮丽的品牌。 而成都地区而言，一方面，在全球坐标下，自然环境美好而独特，另一方面，在时间维度下，历史积淀了众多的优美的人文环境，传承了众多的精致人工产品和精致的人工服务。“旧时王谢堂前燕，飞如常人百姓家”。数千年积淀和打磨的宫廷和民间的享用的产品和服务：川菜(美食、美酒)产品，养生服务，休闲服务，地方音乐绘画文学艺术等等，与欧美国家城市相比有着令其难以企及的优势。而成都优美的生态环境和独特文化氛围，既满足未来世界创新创业创富的挑剔环境需求，又契合未来社会休闲旅游栖居的高冷环境梦想。总之，在物质产品与服务、文化产品与服务、休闲宜居环境、创新创业环境等方面，成都都有个性基因、历史积淀、“产品”基础和联想空间。按照城市品牌的塑造框架：规划、设计、建设、传播、管理成都未来的城市品牌体系，不断提升其知名度、美誉度和忠诚度，成都不仅能够诞生伟大的城市品牌，更能建设伟大的世界城市，从而实现耸立世界城市之林的伟大梦想。