“排队托”背后营销陷阱调查：排队充场已成套路

记者 赵丽

排队的事,愈发让人看不懂了。

北京市丰台区西红门地区的购物中心二楼,即使是在工作日,某餐厅门口的排队区域也挤满了老老少少；不久前,一个卖茶饮料的店铺在这家购物中心三楼开业,在开业宣传期出现了排队动辄数小时的现象。

近一两年来,门前排长队的“网红店”频繁出现。一些面馆、馄饨店甚至家具店等,几乎在一两天内就从默默无闻“转型”成门庭若市,乃至出现盛夏露天排队近百米、遮阳伞接成长龙的“盛况”……

对于“网红店”门前排长队的情形,质疑从未停歇,店铺也总在发声明否认。在此起彼伏的质疑声中,还有店家公开“赌誓”:若有人能拿出该店雇人排队的有效法律证据,全店相送。

“网红店”门前排长队,是真的生意火爆,还是社会质疑的雇“托儿”排队侵犯消费者权益?《法制日报》记者进行了调查。

组织人员策划场景 排队充场已成套路

四川人胡成在北京市顺义区开了一家蛋糕店。胡成曾经在国外专门学习糕点制作,他坚信“酒香不怕巷子深”,却无奈被现实打脸。

“目前北京的蛋糕店太多了,要想拔头筹,不仅产品要好,营销也要到位。”如今决定向现实低头的胡成说,在朋友的建议下,他准备采用“饥饿营销”模式,“也就是雇人排队充门面”。

8月23日10时,胡成在QQ群搜索“北京排队充场”发现,搜索结果中排在前列的是北京某文化传媒有限公司负责人创建的付费QQ群。付费加入后,胡成发现群内的兼职信息多为电视节目现场观众招募、会议现场观众招募等。胡成随后在某大型信息中介App上搜索“北京排队充场”,此前在QQ群搜索中出现的北京某文化传媒有限公司负责人曹某创建的充场团队广告同样出现在搜索结果前列。胡成随后以创业需要排队充场观众的名义联系了曹某。

在提出“想要三十人,分批来排队,时间从上午10点到下午8点”的要求后,对方向胡成介绍了基本流程:30个人,一半对一半,分两批去。一直保持15个人至20个人的规模,这样是流水式的。“我会跟你说排队的是哪些人,会做一个标记,到时候支付宝或者微信或者现金,咱们定一个地方,我们到时候再把糕点还给你们,基本上是这样一个流程”。

对于成本,曹某给出的报价是一个人100元,原因是“早10点到晚8点,时间有点长,我们会分两批次,一批次5个小时,完了就走了。我们之前做排队充场这方面的比较少,主要做现场观众和会议这块比较多”。

同样,购物网站上也存在大量兼职充场信息。

胡成在某大型购物网站上联系了一家北京充场店铺,其店铺介绍中写道:本人带队承接北京地区各种临时需要大量人员充场、冲人气、凑人数的活动。比如会议充场、展会充场、看房团、比赛观众充场、讲座充场、餐厅吃饭充场、艺人粉丝、节目录制观众、群众演员等,实力团队,一次性组织几十几百人都不是问题,均由本人亲自带队。

“店主询问我‘在什么场景,需要什么类型的充场人员,人数和时长等问题’,他还表示‘你需要什么样的人,我们就给你找什么样的人,我们按照你的安排来找人。如果你不会策划,我可以帮忙联系人进行策划,需要1500元作为策划费’。”胡成说,至于充场人员的报酬问题,上述这位网店店主表示得看人数以及工作时长,然后才能报价,“他以清吧为例,傍晚工作两个小时,需要70名年轻人,核算大约每人需要60元的报酬,店主还表示这个价钱就是他负责把人带到指定地方,并负责组织他们充场,自己只需要当天正常营业即可”。

胡成在某大型信息中介网站上联系的相关业务负责人则更加开门见山,对方直接问胡成:“关键看你想怎么弄,我们就配合你怎么弄,是坐在店内啊,还是怎么着。”在询问胡成店铺位置、充场时间点、充场人数之后,对方立即报出最低每人100元的价格,并解释说:“你这个时间跨度太长,很多人不愿意去。”胡成要求“排队托”必须是时尚点的年轻人,对方表示“我认识好多这种人,而且现在从事这个业务,像您说的这种状况也做过很多,不可能给你找老头老太太,不适合啊”。此外,对方还强调说,自己将人带过去,“有啥意见到时候都可以说,没啥意见咱人就往里坐呗,好比演戏一样,对好台词,照着来就行了”。

胡成与北京另一家文化传播公司负责人张先生联系时,张先生称只能提供充场人员,不能做活动策划,可以完全按照店主的要求来完成整个流程,费用最低为每人80元,他们会自行组织人手到场,但在店内产生的消费费用需要店家承担,“这样的活动我们做过很多,都是这样的规矩”。胡成询问如何保证到场人数,对方称到时候他们可以安排人员在店主身边一个个清点。

“我在一家网站上也联系到了相关人员,其中一家兼职团队的马先生更‘专业’,他问我需不需要发票,如果不要发票每人70元,如果需要发票每人再加10元。他们表示可以组织人手完全按照店家提供的计划来完成,包括什么时间进店、进店之后点什么东西、谈什么内容、什么时间离开等,还可以提前将名单发给店家,店家可以根据名单来安排任务。在人员识别上,对方称如果店家没有好的办法,他们可以给充场的人员发一些标志物,比如手链、卡片等物品,但是在店内产生的消费费用需要店家承担。”胡成说。

排队成“流量生意” 线上线下同时进行

此前,媒体也曾爆出多家“网红餐饮店”雇人排队:

美罗城一奶茶店每天雇人“站店”撑场面；

“网红店”雇人排队一天90元,买奶茶至少要等20分钟；

有媒体记者体验网红店排队做“托”:9小时排队5次赚140元；

……

对此,餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳及中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,雇人排队在餐饮行业就是个潜规则,“请人排队属于餐饮行业自己造势的营销手段”。

什么样的餐饮品牌会雇人排队?朱丹蓬分析称,雇人排队多是“网红餐饮店”,这类店的特点是消费人群多为年轻人,品类比较新、品牌比较新,缺乏品牌积淀,“通过雇人排队可以快速积累品牌人气。新开的店、‘网红店’、火过一段时间后营业额下滑的店多会采取这种方式”。

或许正是有这样的市场需求,在搜索引擎输入“雇人排队”关键词,搜索结果是:“为您找到相关结果约2,340,000个”。

《法制日报》记者以“排队充场”为关键词搜索QQ群,结果正如胡成描述那样,“随便一找,物美价廉”。

“‘网红店’雇人排队与网店刷单是一个套路,只是从线上发展到线下。用互联网的话来说,这是一门流量生意。进一步说,商家想借助排队来形成‘网红店’的冷启动。”在北京从事公关营销行业的佘敏对《法制日报》记者分析说,他们相信一个道理:当刻意安排的初始的人群形成一定规模,达到一定阶段后(比方说10天以后),后续就会不断产生自然流量,并且呈现指数型暴涨,“我相信,你也看到了结果,也验证了他们的想法”。

然而,“排队托”并不仅仅出现在餐饮业。

据媒体报道,从上世纪九十年代国内兴起旅游热开始到现在,“排队托”已然成为一个比较成熟的“行业”,各个景点都能看到“排队托”的身影。在很多旅游区的特产店,“排队托”因为身兼数职,工资甚至比店内销售人员的工资还要高。

早在2014年,某地方卫视就播报了一则“新店开张人气旺,充场排队可挣钱”的新闻。其中提到,一家苹果店开业前,店主在QQ群里召集了一些兼职人员到苹果店当“托儿”充场子,提前约定了时间、地点、酬劳,还嘱咐充场人员带上身份证、学生证。不过,兼职者顶着烈日排队几个小时后,并没有拿到说好的报酬。

房地产市场的“排队托”被称为“房托”,他们是在认筹、开盘时被雇佣而来专门充场的人,该“行业”存在超过10年,在业内也已经是必用手段和公开的秘密。“房托”不仅排队假装购房,还要善于利用买房人的心理,夸奖房子的优点、跟对方抢定房源甚至抬高价格。在互联网时代,“房托”在线上线下双发力,在线上发布观点,助推某小区的房价,但言论又要看似客观。

在中国传媒大学读大二的周晓告诉《法制日报》记者,他在暑期也曾经试图找过此类“排队托”的兼职工作。

据周晓介绍,他在QQ找群功能中搜索关键词“充场排队”“兼职充场”,“搜索结果出现大量‘充场排队顶人气’的QQ群,其中一些群免费申请加入,另一类兼职充场群需要支付1元至2元的费用加入,这些QQ群有的以北京、上海等地名为标识命名,如北京兼职充场群、重庆充场兼职群；有的以活动来划分,如人才市场充场群、银行充场群、手机店充场群；还有以时间为命名,如4.12华科充场兼职、周六美迪充场兼职、周末充场兼职120人等”。

雇托排队属于欺诈 执法取证尚存难点

那么,不得不问,“排队”为何成为营销良策?

“大家都知道,在消费者决策模型中,评估是一个非常重要的环节。然而,对于性能不易在消费前被衡量的产品,消费者在购买前无法直接通过评估其消费效用来决策是否购买。比如奶茶,消费者在喝之前难以知道是否真的好喝。”佘敏向记者分析说,当无法获取关于商品性能的直接信息时,消费者便只能通过间接信息来评估,这就是广告的生存空间。从这一点来说,口碑无疑是最好的广告。“雇人排队,相当于给消费者传达了一种信息,那就是:这家店的产品肯定好,所以才有这么多顾客。这样,‘排队’就极大影响了路过的潜在消费者的决策,甚至吸引了一些非目标消费者,让这些消费者因为好奇而购买”。

“餐饮行业在开张前期需要制造这种‘虚假繁荣’,因为这是消费者的心理特点所致。消费者的从众心理很多时候是有效的营销,大家会以为排队长的店一定就是不错的店。然而,过了一段时间后,还是需要靠产品和服务说话,餐饮需要口碑的积累,大家认为好的,才是真的好”。林岳说,“企业当然也不会承认‘排队托’,所以消费者需要自己去判断。我个人认为,这种风气不会存在太久。”

北京律师周云认为,雇人排队行为在法律及餐饮业没有相关规定,未明文禁止,“只是涉及到经营道德和诚信方面的问题。对顾客来说,他们真正的利益并没有受到侵犯,排长队如果喝了一次不满意的话下次就不来了”。

朱丹蓬也补充说,雇人排队是把“双刃剑”,尤其是被消费者知道商家雇人排队后,品牌损失很难挽回。

不过,也有律师在接受记者采访时提出,对雇托排队的处罚,法律法规其实有明确规定。《侵害消费者权益行为处罚办法》明确规定,经营者不得采用雇用他人等方式进行欺骗性销售诱导,否则,可依照消费者权益保护法第五十六条予以处罚,即可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款,没有违法所得的,处以五十万元以下的罚款；情节严重的,责令停业整顿、吊销营业执照。而且,该办法第十九条还规定,工商行政管理部门还应将被处罚的商家记入失信“黑名单”,及时向社会公布。

“可见,如何处罚雇托排队这一行为,已经有法可依,亟须解决的是违法必究的问题。对线上刷单炒信行为的认定,借助现代大数据分析系统已经不再是难题,但雇托排队属于商家与被雇佣者私下达成的协议,要认定取证较为困难,这就对职能部门的执法能力形成了考验。”北京律师朱伟对《法制日报》记者说,一方面,应当加大对雇托排队属于商业欺诈的宣传力度,让商家在法律威慑下不敢任性而为；另一方面,要善于从消费者的投诉中查找线索,主动出击。

其实,商家雇人排队不仅可能受到处罚,还可能亏本。

胡成最终还是没有选择“雇人排队”营销手段,因为“划不来”。按照他的计划,如果雇人排队,他每天至少支出3000元左右,“总不能排两三天队就没人了吧,要想做就要上万元,甚至更多,我要卖多少蛋糕才能赚回来啊”。

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《侵害消费者权益行为处罚办法》第四条规定:经营者为消费者提供商品或者服务,应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则,依照消费者权益保护法等法律法规的规定和与消费者的约定履行义务,不得侵害消费者合法权益。

第六条规定:经营者向消费者提供有关商品或者服务的信息应当真实、全面、准确,不得有下列虚假或者引人误解的宣传行为:(一)不以真实名称和标记提供商品或者服务；(二)以虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品或者服务；(三)作虚假或者引人误解的现场说明和演示；(四)采用虚构交易、虚标成交量、虚假评论或者雇佣他人等方式进行欺骗性销售诱导；(五)以虚假的“清仓价”、“甩卖价”、“最低价”、“优惠价”或者其他欺骗性价格表示销售商品或者服务；(六)以虚假的“有奖销售”、“还本销售”、“体验销售”等方式销售商品或者服务；(七)谎称正品销售“处理品”、“残次品”、“等外品”等商品；(八)夸大或隐瞒所提供的商品或者服务的数量、质量、性能等与消费者有重大利害关系的信息误导消费者；(九)以其他虚假或者引人误解的宣传方式误导消费者。

第十四条规定:经营者有本办法第五条至第十一条规定的情形之一,其他法律、法规有规定的,依照法律、法规的规定执行；法律、法规未作规定的,由工商行政管理部门依照消费者权益保护法第五十六条予以处罚。