从卖电器到卖方案 国美新零售这么干

　　6月28日，国美宣布以2.16亿元领投标准化家装公司爱空间C轮融资，并与之建立深度战略合作关系，加速推进新零售转型。而就在不久前，国美索性将名字给改了。6月12日，国美电器（00493，HK）在联交所发布公告称，经过股东大会决议，国美电器控股有限公司改名为国美零售控股有限公司。同一天，全球首家专业VR影院落户国美旗下大中电器北京马甸店。从去年年末提出“6+1”新零售战略以来，半年大考已过，国美这家老牌零售企业，动作频频，探索新零售道路上正在抢占先机。

家电分析师梁振鹏表示，国美更名从“电器”变为“零售”，意味着国美已不再将自己定义为电器连锁公司，而是定义成综合性的零售公司。从改名、VR影院的建设和落成，再到投资爱空间，不难看出，国美的转型早已在潜移默化地进行。

以场景触动消费打造以家为核心的零售卖场

在家电零售卖场观看VR电影是一种什么样的体验呢？

试想一下，当你走进一家家电零售卖场，除了丰富的家电与消费电子产品，你还会发现一批科技爱好者与电影爱好者聚集店内，在一个巨大的科技感十足的球体中做出各种奇怪的动作，激光光束区隔着一个个区域，而巨大的球体也是采用3D建筑打印制作而成。在影院中，观影者无需坐在固定座位，还可以使用任何姿势来观看电影。同时，观影者随时可以对电影进度与情节进行调整，因此观影者不是在观看电影，而是在创作电影。这就国美最新建成的VR影院，也是全球首家专业的VR影院。这家影院得到了知名VR设备生产商HTC VIVE和老牌PC制造商惠普电脑的大力支持，并使用了自主研发的播控系统和大数据分析平台，可实时分析公众观影习惯，这在全球也尚属首次。

在家电零售卖场开设VR影院，这确是行业内鲜有为之的事情。有业内人士分析，在家电零售卖场嵌入休闲娱乐式消费服务，将为门店带来更多的黏性消费，增加线下门店客流量。在这一过程中，国美打破了传统意义上的零售价值与边界，改变了消费者对门店的认知，甚至更深层次地培育和引领新的消费需求。

据了解，国美的VR影院不仅在体验上满足消费者极致娱乐的消费需求，在社交需求方面也有所考量。VR影院拥有三大空间，消费者在这里不仅可以实现VR观影、VR游戏，还可以组织亲友聚会、开展学术沙龙、体验3D打印等。在国美高层看来，VR影院将成为社交场景消费的重要领域。看电影已经成为当代人，尤其是年轻人必须进行的社交活动之一，国美对VR影院的运营，将着力于与线下门店优势的结合，更加凸出其社交功能。VR影院并不只是纯粹的观影场所。

国美电器总裁王俊洲表示:“当前消费结构正在升级，消费向着多元化、体验式、社交驱动等多方向转变，消费人群也在向着年轻化方向发展，如何黏住消费人群，培育消费需求，是国美当前面临的一大挑战。VR影院的建设和开放，是国美新场景改造重要一环，是重新定义零售和用第四次技术革命改变新零售的突破口。”

早在今年初战略年会上，国美明确了场景打造对于零售战略的意义，坚持实现“两个转变”：通过搭建包括空净系统、全屋净水系统、地暖系统、中央空调系统、引入家装企业等以“家“为核心的整体解决方案场景，实现国美门店从家电卖场向“家电+家装”方案提供商和服务商的转变；通过搭建包括电竞、网咖、烘焙、动漫、VR影院等“娱乐+休闲”场景，实现门店从零售卖场向“零售+娱乐+休闲”的体验式卖场转变，。“场景化消费”已经被国美提升到战略转型的高度。

如果说“娱乐+休闲”场景是为了改善客群结构，提升客户粘性，那么“家庭整体解决方案场景”则是国美围绕以家为核心的零售价值延伸。国美投资标准化家装公司爱空间，并与之建立战略合作，不仅在客户引流、数据共享、供应链嫁接等方面实现合作，更要在一体化家居方案提供、新场景打造甚至新业态研发上进行深度合作，以场景触动消费需求，以家庭整体服务方案满足消费升级，加速推动国美实现由“电器零售商”转变为以“家”为主导的方案服务商和提供商。

“标准化支持保证质量上的规模，将家居家装家电场景和客户打通，实现线上线下融合，国美爱空间围绕家庭让生活更美好。”国美控股集团杜鹃女士对双方的合作表示高度认可。随着一系列的场景化改造的完成，国美门店的集客能力和顾客结构正在发生改变。新场景将越来越多的消费群体拉回线下，完善的服务也在创造更大的门店价值。

另据了解，国美与爱空间正在合力打造的“爱空间国美店”，将7月底在北京国美马甸鹏润店进行试运营。该项目面积达1700平方米，正式营业后，预计单店年销售规模可达10亿元。

线上线下深度融合 建消费者利益最大化的新零售模式

当前，中国零售已经迈入新的发展阶段，线上线下模糊了界限，零售向着全渠道发展。

在去年的云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云正式提出“新零售”这一概念。随后，其如“互联网+”一样，在零售行业成为言必谈之的热词。

尽管对于“新零售”的具体概念与模式，至今仍旧没有公认的定义，但是全渠道零售模式探索，各大零售企业似乎却一点都没有怠慢。

作为传统线下零售企业，国美也很早就开始了向线上零售模式的探索，并且适应消费环境变化，更进一步推进线上线下融合。2015年，国美电器总裁王俊洲就表示，“未来全零售生态的优势将是以供应链为核心，而国美电器作为生态圈的核心和入口，将通过全渠道，为消费者营造不同的消费场景，再以不同的渠道、场景、服务、体验等因素与消费者建立强链接”。

2016年底，国美重新定义零售，提出“6+1”新零售战略，建立以用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的社交商务生态圈。国美的6张零售王牌，在逻辑上层层递进，形成完整的生态闭环，而线上线下融合则致力于为用户提供首屈一指的服务，形成对用户利益最大化的新零售模式。

战略的拟定，迅速转化为执行成果。今年1月，国美就启动关于线上、线下融合的蒲公英项目，通过一系列技术革新，板块重组，打通国美在线、国美Plus、国美电器批量采购、定价、分销、出库、售后等各渠道，实现线上线下一体化的融合。据了解，目前，蒲公英项目中的主数据、SAP、定价促销、采购物流、收银台、库存销售六个子栏目已全部完成上线，线上团队和线下团队也已打通。

多机构上调评级国美转型价值待重估

在今年刚刚过去的618大考，国美表现不俗。加入“战场”首日，国美线上线下同步大幅增长，其中线下销售突破25亿，线上交易额(GMV)同比增长226%，移动端订单量占比突破68%。

在此期间，与其他电商不同，除销售增速行业领先外，国美Plus“返利商品分享”亮点突出——返利商品累计分享100万次，单人返利总额最高达3678元。国美Plus是国美为了更好地将线上线下打通融合重点打造的一个线上入口，集合了购物、内容分享、开店经营、售后服务、物联技术等一体化强大功能，链接着整个零售生态圈，从而实现“社交+商务+利益分享”功能。

业内专家表示，返利商品分享预示着新旧电商的分水岭已经出现，一边是以传统电商为代表的纯电商，一边则是以国美Plus为代表的社交电商，而从“6.18”国美Plus首战取得的成绩来看，社交电商模式已经奏效，更为重要的是，这一模式将放大国美在供应链、物流售后等方面的优势，为用户实现线上线下融合的价值再造，开启零售新时代。值得一提的是，今年3月底新版国美Plus推出之时，国美Plus的国际版也已经出来，国美计划开辟海外市场。

事实上，无论是集团建设还是销售业绩，国美新零售变革以来的成果，都获得了多家机构的认可。今年5月，第一上海、美林美银等机构都给予了国美电器“买入”的评级。

其中德意志银行在研究报告中预计，国美2017年的利润复苏将好于预期，净利润将恢复至6.82亿元，销售额将上涨10%至840亿元，因此将国美2017年、2018年的盈测分别提高37%和9%，并将国美每股的目标价由1.02港元上调至1.12港元。

而国美控股近期在资本市场推出了一系列“组合拳”，或将继续引发投资者或机构的关注，为国美的价值评估挑起更大想象空间。

今年2月，国美旗下的华银控股（00628，HK）更名国美金融科技，并于6月收购银盈通，获得互联支付牌照，加速互联网金融布局。6月12日国美旗下三联商社(600898，SH)发布公告正式更名为“国美通讯”，其在国美层面作为战略性板块的意义不断强化，作为国美智能手机领域资本运作平台的定位也越发清晰。再加上近期国美电器更名国美零售，一系列举措都无疑都在向资本市场发出信号，昭示着国美变革的进程。

有分析人士认为，国美电器的股价长期被低估，在全面拥抱新零售，强化新零售布局后，国美在资本市场的价值将迎来重估。

作为中国零售的一个标志性企业，国美在保持自身规模能力和商品运营能力的优势基础上，将自己零售商的角色定位，转型为以家为核心的整体解决方案的提供商和服务商，这其中是对中国消费需求变化的准确把握和市场趋势发展的精准研判，其转型路径，或许可为中国零售业的转型和探索新零售提供借鉴意义。