二孩新政促婴儿护理市场将达176亿 中国儿童护理却又预亏

每经记者 金喆 每经编辑 赵桥

二孩新政使国内婴幼儿护理市场持续蓬勃发展。

2月26日，知名调研公司英敏特向《每日经济新闻》记者提供的一份报告显示，预计到2021年，中国0~3岁婴幼儿护理用品市场零售总额将从2016年底的70.24亿元增长至176亿元，年均复合增长率高达20%。

尽管行业内乐观情绪高涨，但一些本土品牌却在电商渠道和进口品牌的双重挤压下面临压力。根据拥有青蛙王子品牌的中国儿童护理有限公司（01259，HK；以下简称中国儿童护理）2月24日发布的盈利警告显示，预期截至2016度公司股权持有人应占亏损将比2015年度要大。

对此，英敏特研究分析总监徐如一表示，强生仍是婴幼儿护理用品市场的最大品牌，截至去年6月份市场占有率超过15.6%。具体来看，传统大品牌普遍发展缓慢，市场份额持续下滑，不断变化的零售格局加剧传统品牌压力，很多新进海外品牌得益于跨境电商的发展正迅速抢得市场份额。

婴幼儿用品市场持续增长

随着二孩政策的彻底放开，中国婴幼儿用品市场前景被看好。英敏特发布的报告显示，预计2016年中国新生儿人数为1790万人，比上年增长7.6%。

徐如一介绍，尽管生活成本较高，但中国一线城市都拥有较高的二胎意愿。英敏特在2016年针对3000名20~ 29岁的中国母亲消费者做了一个调查，她们都有0~3岁宝宝，其中65%的妈妈表示愿意生二胎，比2015年高出了15%。

“供需双方都在推动婴幼儿用品市场的增长。”徐如一表示，一方面是中高收入家庭越来越多、新妈妈的育儿知识越来越丰富；另一方面是跨境电商的发展和新入品牌越来越多支撑着婴幼儿用品市场强劲增长。未来，新出台的二孩政策以及消费者对优质婴幼儿产品的需求将成为市场规模增长的动力。

英敏特在调研中发现，消费者对产品和品牌的诉求已悄然发生改变，尽管产品安全仍是最大诉求，但“名人效应”已不如以前奏效。

徐如一表示，越来越多消费者更看重产品本身，而不是简单地听取他人意见，婴幼儿护理用品市场的竞争门槛正在不断上升。

行业格局生变

目前，强生、贝亲、中国儿童护理和郁美净等传统品牌仍占优势，但一系列新品牌的进入正让婴幼儿护理用品的行业格局生变。

英敏特的调研数据显示，从2015年6月~12月，有70%的消费者使用过强生，其次是贝亲、青蛙王子和郁美净，但是传统大品牌普遍发展减缓、市场份额持续下滑已是不争的事实。

2月24日，国内婴幼儿护理产品龙头企业中国儿童护理发布盈利警告称，有关额外亏损的原因有三方面：首先，由于受到中国经济增长放缓及消费者将消费习惯转向电子商务的持续影响，儿童个人护理产品分布收益下降；其次，公司持续投入品牌及市场推广及固定开支没有减少；第三，儿童个人护理产品分部的持续亏损而引致商誉及固定资产减值。

“原来的婴幼儿护理产品集中在母婴店和商超等渠道，近年来传统零售行业受到电商的冲击较大。”国内一家婴幼儿用品上市企业市场总监对《每日经济新闻》记者坦言，如果传统品牌依然把重心放在商超渠道，而忽略电商等新兴渠道的投入与研究，就很难避免业绩下滑。现在，一些海外知名品牌借力跨境电商和海外代购等渠道，对传统品牌的市场份额下滑造成一定影响，“但这部分市场还不够大”。

对于行业格局变化，广东孕婴童用品协会会长陈新华此前表示，婴幼儿护理市场存在过度投资、产能过剩的风险，越来越多大企业的进入则加剧了这些领域的竞争，给原来的企业带来更大的压力，未来行业内将出现更多兼并、收购的案例，随着日化巨头越来越多的进入婴童洗护市场，这一情况逐渐凸显。

（实习生刘仕聪对本文亦有贡献）