诠释东欧版“尘世的幸福” 斯柯达入华十年突破品牌天花板

每经记者 刘旭    每经编辑   段思瑶

“我不要天上的星星，我只要尘世的幸福。”冯唐同学又贡献了一句“语录”，并在2016年广为传诵，特别实在，也特别美好。

在汽车圈儿，斯柯达一直是“尘世幸福”的代表，来自东欧的美丽国度捷克，布拉格是成年人的童话世界。斯柯达传递着德系品牌的严谨和东欧独有的浪漫，完美融合之后，迸发了全新的品牌调性。

实际上，这并不是一个简单的过程。入华十年，上汽斯柯达应对挑战无数：与大众品牌的切割艰难而痛苦，自身品牌的打造一路坎坷，曾在20万辆的“门槛”上徘徊数年，被业内认为，那是斯柯达无法突破“天花板”。

2016年斯柯达用一张漂亮的销售成绩单，宣告第一阶段品牌打造成效初显。数据显示，上汽斯柯达全年累计销售330,088辆，创下在华年销量的新纪录，同比增长17.9%，增速超过行业平均水平，“实在不简单”的品牌实力被越来越多的消费者接受。

“斯柯达做出了一条‘合资品牌性价比’的独特品牌形象，”一位汽车行业分析人士表示，一方面消费者对于斯柯达的技术性能有信任度，另一方面品牌层面与传统德系品牌进行了的区隔，独具特色的同时，受到越来越多年轻消费者的青睐。

这与斯柯达的品牌转型紧密相关。2013年，斯柯达在华遭遇零增长。分析认为，现有品牌体系能力和销售模式，导致斯柯达在实现20万辆销售规模后遭遇 “天花板”。

“销量达到20万辆之后，品牌力对于销量的支撑开始起作用，”上述汽车行业分析人士向记者表示，2011年后，中国汽车市场日趋成熟，品牌因素在汽车消费中的占比提升，因此斯柯达在此之后遭遇困境。

彼时开始，斯柯达开始了一条属于自己的品牌升级路线，通过全新设计语言的积累，品牌调性在2016年渐入佳境。

2016年，斯柯达品牌开展了系列体育营销，携手国家自行车队、国家田径队等四支中国奥运代表团队伍，为中国奥运健儿夺金之路助威，还赞助了《我们相爱吧》、《二十四小时》、《蒙面唱将猜猜猜》等多部热门综艺节目以及《莫扎特》等高人气的音乐剧。

其中，独家冠名播出的《蒙面唱将猜猜猜》通过花式口播、环节定制等新鲜的玩法把品牌元素深入、生动地植入节目当中，业已成为电视综艺节目品牌合作的新标杆。借助丰富多彩的营销活动，斯柯达不但传递出年轻化的品牌风貌，其所倡导的积极向上的生活方式也日渐深入人心。

作为以“成长性和性价比”著称的合资品牌，斯柯达已经重回主流视野。2016年，在合资车企品牌力“短兵相接”的B级车市场，斯柯达成功逆袭。数据显示，旗舰车型速派去年实现销售41,692辆，同比增长126%。凭借全新设计以及智能先进的科技配置，速派在B级车整体市场不振的情况下增势迅猛，被誉为“最具成长性B级车”。

而在斯柯达擅长的A级车市场，作为品牌的明星车型，高端A级车明锐继续扮演着销量担当的角色，全年收获了155,098张订单，延续了一贯稳健的发展势态。同时，Rapid家族的表现同样可圈可点，昕锐、昕动两款车型2016年销量创下94,676辆的历史新高，同比增长33%，其中昕动全年销售27,527辆，同比增长106%，Rapid家族已经成为斯柯达品牌在A级车市场极具潜力的增长点。

2017年是斯柯达品牌正式进入中国市场的第十个年头。在2016广州车展首发亮相的全功能大SUV柯迪亚克将于二季度正式上市。与此同时，斯柯达旗下多款车型也将在2017年迎来焕新升级。

站在十周年的起点上，这个极具成长性和性价比的合资品牌正以充满勃勃生机的姿态蓄势待发。