马云抛出“新零售”大招 线上线下“相杀变相爱”

每经记者 蒋佩芳 上海摄影报道 每经编辑 吴悦

中国文化积淀的经典成语最能形容传统零售行业的大变化：三十年河东三十年河西，乌鸡变凤凰。

互联网时代被看作非主流的传统零售行业最近纷纷被看好。在A股市场，零售板块于12月7日全面上涨，其中有7只个股涨停，包括华联股份、三联商社、三江购物、快乐购、步步高、百大集团和天虹商场。

无独有偶的是，赶在今年双12前，美国在线零售巨头亚马逊宣布将在西雅图开设线下便利店“亚马逊Go”，该店的特色在于客户可以免于排队结账的麻烦，实现“立取立走”。亚马逊表示，如果市场对“亚马逊Go”反应良好，便计划在全美国开张2000多家实体杂货店。

事 实 上 ，从2016年开始，传统零售行业和互联网行业的结合从来没有现在这么紧密，你中有我我中有你，而马云的“新零售”大招，或许就是2017年行业更好发展的催化剂。

一石激起千层浪，阿里巴巴集团董事局主席马云所提出的“新零售”正在成为风口。

2016年10月13日，马云出席杭州云栖大会时提出，未来30年是人类社会天翻地覆的30年，世界的变化将远远超出想象。从明年开始，阿里巴巴将不再提“电商”二字，因为在他看来，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年将没有“电子商务”这一说，只有“新零售”。

CIC灼识咨询执行董事朱悦在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，投资者对于“新零售”概念股的热情空前高涨，线上线下结合的“新零售”模式必将成为未来零售行业的主要趋势。不仅仅是三江购物，与银泰合并的百大集团、天虹商城、步步高等其他“新零售”概念股都在近期迎来了不同程度的上涨。

在朱悦看来，线下和线上零售也将改变过去那种壁垒分明的局面，消费者信息的共享，库存的互通，迅速发展的移动支付，以及物流供应链的快速便捷，使得过去几年来日显颓废的线下零售重现生机。线下为线上补足了售后繁琐、实效性产品的运送周期长，以及有限的商品信息等缺陷，同时其本身顾客的区域属性以及更广的年龄层次覆盖也将为其线上发展带来机遇。线上与线下渠道不再是往日的从属关系，而逐渐发展成一种共同体，以提升消费者的整体购物体验作为根本。

●“新零售”究竟是什么？

按照马云的预言，“新零售”的核心在于推动线上线下的融合，并伴随供应链的重构与物流方案的升级。今年的双11可以说是这一理念的充分体现。

今年的双11在中国商业史上或将被反复提及，1207亿元，由线上线下、海内海外无数的消费者、商家、企业在这一天与阿里巴巴共同完成的一个数字。如果说往年双11的基础形态是“电子+商务”的话，今年的双11则标志着“新零售”的形态开始落地——线上、线下和物流紧密契合，打造出一个无处不在的商业体，全渠道融合达到前所未有的高度。并且这不是天猫、京东等少数几家电商巨头在参与，而是有百万门店打通线上线下，近10万家门店实现电子化，包括苏宁、银泰、优衣库在内的众多线下商家同时参与狂欢；而大数据作为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景。

与此呼应的是，就在双11当天，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，要求实体零售要以体制机制改革构筑发展新环境，以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散独立的竞争主体向同和协同新生态转变。

当然，政策背书只是行业发展的有利条件，在实际操作层面还需要众多企业共同去探索路径。以阿里巴巴为例，马云不仅提出了“新零售”，还迅速投资了三江购物，布局“新零售”的决心可见一斑。

11月18日晚间，三江购物披露定增预案。公司拟以11.11元/股的价格向杭州阿里巴巴泽泰发行1.37亿股，合计募资15.21亿元投向超市门店全渠道改造项目及仓储物流基地升级建设项目。

阿里巴巴集团方面曾在回复《每日经济新闻》记者采访时称，阿里战略投资后，双方将达成优势互补的深度合作，共享各自供应链优势，全面打通商品、支付、会员、数据和服务体系，推进前后台业务系统的对接升级。双方有望把阿里领先的数字商业基础设施和三江购物的线下实体、供应链优势和配送能力充分结合，为消费者带来无缝购物体验，同时驱动三江购物实现全渠道发展，推动实体零售的转型升级。

●电商巨头纷纷发展“新零售”

事实上，三江购物并非阿里布局线下的首家企业。早在2014年的3月31日，银泰商业公告称，阿里巴巴集团将以53.7亿港元对银泰商业进行战略投资。

2015年5月18日，银泰商业公告阿里巴巴首席执行官张勇出任银泰商业的董事会主席兼任战略发展委员会主席。在人事任命的背后，资本解读为阿里巴巴控股银泰商业。同年的8月10日，阿里巴巴283亿元人民币战略投资苏宁，成为苏宁的第二大股东；苏宁则以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。

除了阿里巴巴，京东也一直在积极布局线上线下的深度融合。

2015年4月，京东重点产品京东到家上线，基于京东物流体系和物流管理优势，整合各类O2O生活类目，向消费者提供生鲜及超市产品的配送。此后服务类别除了超市产品外，又拓展到外卖、医药配送、以及日常清洁、上门维修等上门服务方面。

2015年8月7日，京东以7亿美元战略入股永辉超市。

2016年6月21日，京东和沃尔玛达成合作，根据当时的协议，京东和沃尔玛将在多个战略领域进行合作，具体包括四个方面：第一，京东将拥有1号商城主要资产，包括“1号店”的品牌、网站，App。沃尔玛将继续经营1号店自营业务，并入驻1号商城；第二，“山姆会员商店”将在京东平台上开设官方旗舰店。京东物流仓储体系当日达/次日达商品配送服务已覆盖全国6亿用户，山姆会员商店将使用京东的仓配一体化物流服务，从而能够在中国更大范围地推广其进口商品；第三，京东和沃尔玛将在供应链端展开合作，包括扩大进口产品的丰富度；第四，沃尔玛在中国的实体门店将接入京东投资的众包物流平台“达达”和O2O电商平台“京东到家”，并成为其重点合作伙伴。

此外，苏宁也早已从实体店触网后从下走上去，通过融合探索并打造出新的商业零售场景。苏宁云商副董事长孙为民认为，可以用“平台开放、资源共享和业态创新”这几个关键词来概括。

孙为民解释称，“所谓平台开放或者说前台开放，是指我们线上线下两大平台的开放，即包括苏宁实体店面的开放，也包括电子商务平台的开放。我们通过平台开放，建立自主流量的线上线下购物门户。其次，前台开放的前提和基础是后台资源的共享，这个资源共享主要包括后台数据、物流和金融的全面共享，通过这三块核心资源的共享真正达到企业资源的社会化利用。最后，是业态创新，未来的业态创新主要有三个方向，一是品类聚焦，通过优化供应链，向消费者提供个性化品质商品；二是渠道创新，从丰富商品到丰富体验、从贴近消费到贴近服务，体验和便利是未来渠道创新的标准；三是社交运营，零售业务的全过程与用户实现互动。我们可以预见，互联网零售还处在发展的萌芽阶段，随着物联网、人工智能、虚拟现实等技术的不断发展，应用成本不断下降，互联网零售必将呈现色彩斑斓的发展态势。”

“电商纷纷发展‘新零售’是对于电商服务同质化困境的一种破局，主动拥抱曾经作为对立面的实体零售，打破彼此之间的隔阂。”朱悦认为，在线上零售额增长日渐下滑的趋势下，“新零售”无疑为各大线上平台方开拓了新的消费者市场。由于消费者的社交属性，线下的娱乐、购物、休闲需求从未降低，然而对于过去的京东而言，在线下消费场景中的缺失使得其与对手的竞争格局中处于落后局面，然而与沃尔玛、永辉超市等线下零售巨头的合作使其成功搭上了“新零售”的快车，实现所有消费场景的覆盖，进而才能够培养消费者的消费习惯以及忠诚度。

●“新零售”并非简单的O2O

值得注意的是，马云抛出“新零售”的概念绝非简单的O2O。张勇曾表示，“新零售”并非简单的线上线下联动或O2O，“‘新零售’包括全渠道，但‘新零售’不止于全渠道”。

朱悦就此指出，O2O被广泛接受的一种解释是Online to Offline，旨在将线上的消费者引流到线下实体商店中。商家主要通过平台的方式减少消费者对于线下商品服务信息了解的局限性，使得消费者的消费需求得到更好的匹配，同时商家能够充分地提升自身服务或产品的利用率。但是“新零售”则是O2O模式的进化，主要建立在线上线下同步开花，线下商家不仅仅作为消费商品和服务的提供商，本身也作为重要的客流获取源。通过线上线下客户的互相引流以及线上线下活动，将消费者会员化，提升消费者忠诚度，引导二次消费。

作为零售企业是如何来理解“新零售”的呢？

五星电器总裁潘一清表示，“所谓‘新零售’就是用互联网的思想和技术来改造我们的零售，核心是互联网开放的思想和零售技术。”

由上述角度理解，潘一清有两点体会：第一，线上线下的融合。这是“新零售”最基本的一个特征。从目前的趋势可以看出，线上企业也想下探到线下，线下企业也想往线上走，但难度很大。将来的零售就像飞机的机翼一样，有线上的，也有线下的，最终要解决顾客无论从哪个渠道，都能得到优质的商品，都能解决好购买的便利问题。所谓线上线下的融合，还是从商品、价格方面来着手，商品、价格线上线下都要打通，价格要一致。物流和支付都要方便。打通之后，作为零售企业来讲，线上线下就融合了。作为一个零售企业来讲，如果仅是去了线上或者去了线下，难度其实都是比较大的，特别是对规模大的零售企业来说。

第二，以大数据分析为基础，为顾客提供更多个性化的产品需求和体验。零售从过去到现在，主要是以商品为核心，以供应商作为驱动力。无论是顾客要与不要，都要提供这些商品让顾客来选择。而今后通过大数据的分析，可以做到根据顾客需求，数据个性化的要求定制产品。

在潘一清看来，产品体验也很重要。可能线上企业做的难度比较大一些，线下企业优势就比较明显，通过创造一些场景，来实现人与商品、销售人员和顾客的互动。这可能为线下企业创造了更好的零售发展机会。

孙为民则认为，零售业是一个非常古老的行业，只要存在生产分工和商品交换，零售业就仍将存在。几千年来零售业一直随着生产方式、运输工具、通讯技术和货币形式发生变化，今天讲的新零售也许过不了多久又成为旧零售了。与其讲是新零售，还不如讲是互联网时代的零售。

孙为民说，近年来苏宁一直在探索“+互联网”和“互联网+”的行业实践，就是要创建互联网时代的零售模式。互联网零售在中国的发展经历了两个阶段，上世纪90年代末到2010年左右，是PC互联普及阶段，与之相应的是电子商务的异军突起。“PC互联网所孕育的B2C电子商务，与实体零售是水火不容的渠道纷争，过去是今后还将是如此。2010年以后，移动互联逐渐进入普及阶段，这时除了PC端购物向移动端购物迁徙以外，还出现了移动互联网和实体零售的贯通和交互，有人称之为020，有人称之为线下互联网，我个人理解这是一个场景互联网时代的到来。进入移动互联网时代，渠道和场景融为一体，体现为场景互联网。在移动互联网时代，已经没有游离在互联网之外的纯实体零售了，唯有的差异是实体零售业务的在线程度有所不同。”

中国电子商务研究中心主任曹磊对此分析称，“新零售”的提出让线上线下的界限不再明显，同时机遇与挑战共存。他认为，“新零售”带来的挑战是线上与线下竞争更加激烈，面对的市场扩大，面对的竞争对手也扩大。另外一个挑战就是价格竞争，线上线下融合也就代表着价格更加透明化，低价竞争会更加激烈。

而在朱悦看来，“新零售”模式带来的挑战随商家现有商业模式的不同而呈现多种形式。对于优衣库这种原本在实体、线上均业绩斐然的商家，需要综合性的管理平台来统筹线上线下的库存供应、互通消费者信息和同步消费记录，从而为线下提货等带有“新零售”特征的服务提供更完善的服务体验。同时对于互联网品牌而言，从零开始建立的线下渠道对于商家的资金储备提出了挑战，店铺的选址及设计则需要结合商业大数据的分析。相关硬件设施如物流运送，供应链管理，门店员工对于新模式的适应熟练度都将需要长期的规划和培养才能实现“新零售”转变带来的业绩提升。

●双12令“新零售”模式继续明朗化

不同于双11在线上掀起的销售狂潮，今年，线下传统商家在双12中会是主角之一。

12月5日，支付宝口碑公布今年双12的最新玩法，全国线下零售业态集体狂欢成为今年双12的最大亮点。根据支付宝数据显示，2016年双12实现了全场景覆盖，除了消费者熟悉的超市餐厅外，美容美发、休闲娱乐等15个行业、16个国家和地区、400个城市、100万商户、1000个购物中心均参与进来。

值得一提的是，今年双12重点强化了购物中心、餐饮和娱乐业态的商家覆盖。

“引流是每个线下商家的诉求，在这一点上，支付宝口碑的双12狂欢节效果非常明显。从我们的经验看，互联网和造节带来的宣传效应，也会几何级地增长。餐厅如果好，口碑也会迅速传开。”江边城外集团总经理孟洪波在接受《每日经济新闻》记者采访时称，“我们认为互联网的核心价值在于数据，用数据帮助我们来做决策，来更精准地服务顾客。”

口碑公司CEO范驰就此坦言，线下商业通过互联网升级，商家的核心诉求体现在：降成本，提利润，全面加强竞争力。而互联网平台的价值在于利用自身的平台、流量、技术和数据优势，帮助商家在生产经营的各个环节提升效率，创造额外价值。

范驰还向记者透露，互联网+线下商业的升级，分为四个层面：1、前端产品、服务互联网化；2、运营决策数据化；3、数据带动后厨和供应链环节的互联网化；4、金融服务介入线下，给商家提供保障和助力。