移动互联红利不再 O2O下半场由技术定成败

每经记者 赵 娜 每经编辑 卢祥勇

2016年，关于O2O赛场进程，有人说这是一场已至中场的马拉松，有说已经进入下半场。对于进程，不同的人有不同看法，但是对美团点评、百度糯米、口碑来说，2016是仍然混战的一年，几大生活服务O2O平台不约而同的提出了依靠技术致胜，以及为商家服务等理念。

百度副总裁、百度糯米总经理曾良接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今后行业将聚焦在商户赋能、技术引领、效率提升等方向。亿欧创始人黄渊普也对记者分析称，当移动互联网红利和人口红利消失、资本缺乏跟进动力后，技术和服务能力将成为核心竞争力。而美团点评、百度糯米、口碑三家，背后还都是BAT，未来可能还会进一步整合。

●比拼进入技术赛道

在O2O领域，当投资方的关注点从订单量和GMV（交易额）等指标变成了盈亏平衡、如何盈利时，意味着市场告别了贴钱做规模的粗放阶段。

“公司合并后，经过三个季度的努力，我们找到新的起点，2016年7月，除了依然高速增长需要大力投入的外卖业务外，美团点评其他业务实现整体盈利。”美团点评CEO王兴在2016上半年工作内部讲话提到，尽管外卖业务以每个月20%的速度增长，但过去几年该平台做的只是很薄的互联网化，即帮餐饮企业和本地生活服务企业引流。而要真正服务好商户，需要全面地帮助他们提升效率、降低成本。

百度方面怎么看目前O2O的进程？12月9日，曾良接受《每日经济新闻》记者采访时称，中国的O2O仍处在马拉松的中场阶段，O2O的发展从最初团购时代的野蛮生长，到如今正在以AI和大数据为主要驱动力，进入技术主导的智能时代，也是高端竞技阶段。

易观生活服务高级分析师杨欣则持不同意见。他对记者分析，行业发展还处于早期，也就是启动阶段。“从大的生活服务O2O来看，目前并非所有垂直领域都找到了可持续盈利的商业逻辑，取消补贴后，是否能得到运营验证，用户留存和复购如何，实现盈亏平衡的时间乃至最终是否可以盈利，多数垂直领域还没有被成功验证出来，”抛开说法的不同，已经形成共识的是，O2O比拼进入了一个新的赛道。

黄渊普分析了O2O行业变化的原因。他对《每日经济新闻》记者称，上一波比拼是建立在移动互联网红利和人口红利的基础上。这些红利下，当平台建立线下地推团队时，成本相对来讲不算高。但现在，移动互联网红利消失、资本也没跟进的时候，人力成本实际在急剧上升。这导致平台内部的运营成本上升，外部巨额补贴却因新增用户减少出现边际效应递减。“用补贴一般都是为了抢新用户做增量市场，但现在这个市场已经变为存量市场，补贴已经没有意义了，加上运营成本、人力成本（上涨）的推动下，补贴肯定是会慢慢降低，只不过说看技术能不能跟得上。”

●大平台转攻B端

黄渊普并不认同O2O创业从风口变“禁区”。在他看来，线上线下融合还有机会。目前能看到一些线下巨头整合互联网创业公司的趋势，线下甚至开始反攻线上。

记者注意到，11月底，e袋洗宣布完成B+轮数亿元人民币融资，领投方不是任何一家大型生活服务平台，而是立白集团。洗衣O2O企业几乎是e袋洗此前的标签，新融资后其对外打出的定位变成了“家庭洗护垂直平台”。

与此同时，美团点评、百度糯米、口碑等几大生活服务O2O平台仍在混战，并不约而同的提出了开放生态、赋能商户等类似理念。

2015年11月，口碑发布开放平台，向线下商家开放平台流量、会员营销、支付体系和大数据运营等四大能力。今年12月6日，在36氪和氪空间联合举办的WISE独角兽大会上，口碑公司CEO范驰对包括《每日经济新闻》在内的媒体称，线下商业的新变革在于信息化、互联网化和数据化。“互联网+”不等于导流，O2O核心在线下。

百度也把服务商家作为待解决的痛点。“当今这个消费趋势下，生活服务O2O平台必须要服务好商户，让整个商业链条真正成熟起来。如何做呢？各家都有一些自己的做法。就百度糯米来说，我们看到，线下的商家面临的困难越来越大了。缩短供应链、强化运营能力、最好的营销效果、佣金、账期等都需要匹配。”曾良表示。

黄渊普也对记者分析，大平台已经有了从重转轻的倾向，中小型O2O创业项目的机会越来越少，今后这类项目如想从技术创新角度突围已希望不大，可能的机会就在配合大的生活服务平台去完善某个环节。“假设美团做餐饮平台，但是里面的服务可能不会全部自己做，就会整合一些服务商。未来如果出现美团的服务市场也是正常的，就像现在有面向天猫、淘宝的服务市场。也就是说，大家会越来越钻到‘大盒子’里面去，但基于最前沿技术的研发，中小公司是没法投入的。”

针对中小型O2O服务商与大平台的关系，曾良对比说，这类似于苹果的App Store，苹果生态中有一些服务商是针对开发者服务提供服务的，O2O服务商就是类似这样给生活服务平台上的商户提供各类服务的2B角色。

●平台未来或进一步整合

从某种程度上来说，移动支付介入场景越来越多，也是O2O从概念落到实处的体现。比如，12月8日，腾讯和星巴克宣布达成战略合作，微信支付即日起接入星巴克中国大陆近2500家门店，同时双方还将利用各自优势，于2017年初在微信上开启社交礼品体验。

不过，《每日经济新闻》记者了解到，尽管现在一些餐厅已支持在线的订座、点餐、支付等自助服务，用户在未经店员提醒的情况下，主动尝试的意愿并不强烈。以北京地区的南京大排档为例，通过微信服务号已经实现了取号、点菜、扫码下单等功能，每家餐厅的桌子也会放上带有二维码的宣传单，但多数用户看完菜单后仍会选择找服务员。

对此，黄渊普认为，消费者主动去尝试的动力不大，部分因素是激励不够。对商户来说，则取决于尝试新东西能带来的成本节约到底有多大。

值得注意的是，上周亚马逊在美国开设了一家尚处实验期的实体食品杂货店Amazon Go，通过使用感应器追踪消费者从货架上取下的商品，顾客不用排队结帐就能潇洒地走人，直接线上自动结算。

“亚马逊的动作代表的是一个新的方向，不是说立马能够商用。但是这个趋势已经出来了，无论是叫新零售还是线上线下打通也好。技术实现之后成本下降，慢慢过了大规模应用的临界点就会起来，对国内也一样。”黄渊普认为，现在还没到技术大规模革新消费服务业的临界点，但只是时间问题。技术和服务能力，将是未来的核心竞争力。

O2O市场今后比拼重点和走向如何？易观生活服务高级分析师杨欣对《每日经济新闻》记者表示，大的本地生活服务平台，今年最重要的战略调整即是将服务从2C端转向2B端，助力商户IT系统升级及互联网化。

百度副总裁、百度糯米总经理曾良认为，行业走向至少体现在3个方面，即商户赋能、技术引领、效率提升。至于说瓶颈，本地生活多样化的服务类型、行业属性、乃至区域特征、用户认知等都还有改善空间，这也是这个行业发展中必须面临的问题。

黄渊普则分析称，美团点评、百度糯米、口碑三家背后还都是BAT，未来可能还会进一步整合。“虽然我们知道下一个战场是基于新技术助推整个产业跟生活服务结合，这个已经慢慢来到了，但面对的还是抢夺商家、比拼怎么更好的服务商家的时候，还是会牵涉到同质化竞争。因为整个生活服务产业本身还没有做得足够好，平台的商业模式嫁接在他们身上，短期内要赚钱其实很难。像餐饮、电影院赚钱都还蛮难的，大家（平台）都还没有形成议价能力。至少现在都还没成形成大平台、小卖家，类似天猫的情况。”