曲江文旅“轻资产”运营模式 “引进来”促升级产品更新“走出去”塑品牌价值输出

　　曲江文旅（600706，SH），作为国内首创且唯一“轻资产”运营模式的综合大型国有旅游上市企业，以历史文化型旅游景区运营为核心竞争力，拥有国家5A级大唐芙蓉园-大雁塔景区、国家4A级大明宫国家遗址公园、西安城墙景区、楼观中国道文化展示区、曲江海洋极地公园等运营管理权、近15年丰富经验和优质团队。同时，具有前瞻性地构建了集文化旅游产业研究、产品研发、景区运营、酒店餐饮、演艺节庆、市场营销等链条为一体、可自我循环的产业发展平台。

关于历史文化型旅游景区，曲江文旅旗下的曲江文化旅游研究院在2012年便做过全国典型案例研究、创建综合评价体系并出版发行《中国历史文化型景区游客结构和行为方式》专著，提出“景区是窗口、媒介和产业孵化基地”的理论框架、“旅游目的地-旅游龙头企业-旅游景区-旅游产品”四位一体的品牌价值管理体系和曲江文旅“智力输出-管理输出-资本输出”的“走出去”三步走战略。

时至今日，在全国旅游景区标准化、特色小镇特色难的发展洪流中，我们惊喜地发现：曲江文旅坚持“历史文化型景区集成商与运营商”品牌定位，坚守传统文化传承和创新的阵地，紧密围绕旗下景区所占有的唐文化、道文化高地，原创或“引进来”具备独立IP的各层次文旅产品，“走出去”塑造“曲江智造”、“曲江国际酒店管理”、“大雁塔公共物业管理”3大品牌，均取得了良好的社会和经济效益。今年前三季度，曲江文旅实现营业收入7.26亿元，实现归属于上市公司股东的净利润为6608.94万元，同比增长32.85%。

“引进来”策略：促景区产品升级更新，大唐芙蓉园新春灯会示范效应凸现

数据显示，2015年，国内居民出境旅游达到1.2亿人次，旅游花费1045亿美元。预计2016年国民出游总量44.83亿人次，同比增长9.6%。旅游市场需求的变化要求旅游业供给侧改革，且必将落实在产品和服务升级方面。旅游产品、服务和要素供给的结构性改革的推进，将有效解决庞大的旅游消费需求与低品质供给的矛盾。

作为西安市龙头旅游企业之一，曲江文旅在景区运营平台上，重点孵化形成餐饮、酒店、演出、交通、商品、节庆、会员服务、营销等特色产品模块，并持续创新、板块协同、跨界合作，持续提升和更新产品、服务。

其中，大唐芙蓉园的产品更新较为典型。除了经典演出《梦回大唐》，全新打造《大唐追梦》，丰富了游客的夜间游园体验；全新打造春季新春灯会、夏季音乐节、秋季菊花节、冬季冰雪节等节庆品牌体系，其中，新春灯会产品最具代表性。

大唐芙蓉园新春灯会，以自身品牌和原创IP与自贡灯业充分合作，已经于2013年至2016年成功举办四届，先后吸引近200万人次的游客入园赏灯。2016年接待量达到历史最高峰70万人次，实现直接经营收入超过2000万元，创历年之最。到曲江，过大年，大唐芙蓉园灯会与西安城墙灯会并蒂，每年春节期间，每天策办三十余场主题演出及近十场巡游，互动形成曲江旅游目的地形象。

在此实践基础上，曲江文旅将围绕景区“IP”文化属性，持续深挖文化内涵，研发文化产品，促进文化消费，带动文化传播，持续打造“曲江节庆”和“曲江研学”两个产品和品牌体系。更希望以景区为文旅产业发展基地，尝试更多文化题材创意产品的研发和运营，整合“引进来”更多创意机构和人才多元合作。

“走出去”战略：塑品牌有序输出价值，曲江智造、曲江酒管、大雁塔物业差异化发展

据中国旅游研究院研究发布，曲江文旅位列全国旅游主板上市企业综合实力第17位。在A股15家景区类旅游上市企业中，曲江文旅业务范围最广泛，且唯一具有旅游景区策划业务板块。而承担这一板块功能的是其孵化的种子企业“曲江智造文化旅游产业股份有限公司”（以下简称曲江智造），对内承担“曲江文化旅游研究院”平台运营任务。

曲江智造自2015年正式运营至今，迅速完成了在全国旅游学界、咨询和投资业界的品牌建立，获得了多方认同和支持，形成了旅游产品研发、旅游策划规划、旅游景区增值服务和旅游投资金融服务四大核心业务，构建了与中华文化促进会、中国旅游投资协会、中国MTA联盟等行业协会的交互合作关系，建设了网络信息众包分析、艺术设计、交互设计、地理信息分析、民营城市等一批个性化工作室，坚持旅游咨询“顶天立地、左顾右盼”的原创定制化工作理念、标准和品质。目前，已经与华侨城集团、甘肃建投、山西投资、包头建投、浙江大丰等大型企业集团，北京、天津、河北、山西、河南、山东、内蒙古、新疆、甘肃、陕西、浙江、江苏、湖南、湖北、重庆、云南以及四川成都等地建立了广泛的业务合作网络。

在不断摸索和实践过程中，曲江智造以“实践出真知”为品牌定位，以“格物致知”为理念，坚持以历史文化重塑、创意和产品转化为核心竞争力，成为国内众多“特色小镇”必要的战略合作机构。例如，成都安仁镇、天回镇、襄垣七步湾等项目共促成项目所在地政府与投资机构的千亿级战略签约。

在景区增值服务方面，曲江智造重点打造自身产品研发和品牌营销两方面差异化竞争力，一方面协同曲江文旅旗下优质管理团队共同拓展“景区托管”业务；一方面灵活展开专项合作。继太行山大峡谷、皇城相府合作之后，本年度实践的景区运营项目有陕西汉中洋县的华阳景区、河南沁阳神农山景区和重庆奉节白帝城-瞿塘峡景区3项，游客接待量和收入均同比上浮20%以上。

与此同时，曲江文旅旗下的曲江国际酒店管理公司、大雁塔景区管理公司均在各自专业领域积极外拓，逐步形成了业界口碑和行业影响力。

曲江文旅“走出去”战略与实践还远非如此，以曲江智造为端口，持续整合协同曲江影视、曲江出版传媒等板块的原创IP、运营经验、行业资源和品牌影响力，促进与旅游咨询和景区增值服务的融合，最大范围输出曲江品牌价值和促进价值兑现，将具备更大想像空间。