左手自制剧右手卖会员 中国视频网站向Netflix看齐

每经记者 张斯

如果说2015年是网络自制剧（以下简称网剧）的“井喷”年，2016年则是网剧市场的增势之年。今年出现了全网首部破百亿播放量的网剧，以及多部网剧播放量超过10亿，从网台联动甚至反向输出给电视台，上演了一场网络自制剧“逆袭”的大戏。

临近年末，各大视频网站都发布了2017年战略，其中腾讯视频、爱奇艺和乐视视频都将重心放在了自制内容上。可以预计，明年的内容竞争会愈加激烈，大资本、大制作正在成为网剧发展的新常态，并将会逐渐形成以“自制内容为主，版权内容为辅”的趋势。

值得一提的是，过去两年，视频网站用户付费习惯逐渐养成，预计2017年付费用户规模或将迎来爆发式阶段增长，这意味着除了提供优质的网剧外，还可以在此基础上开发更多的商业模式。

纵观国内视频网站的动作会发现，他们均不同程度在走美国流媒体视频服务商Netflix的老路。依靠大手笔投资拍摄优质且独家的影视剧，笼络大量付费用户，形成良性循环。

●内容制作向视频网站倾斜

经历了过去几年版权混战，又经历了自制内容两年多野蛮生长，2016年，包括优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等视频网站在自制内容上的投入迎来了收获期。

从剧星传媒目前统计的数据来看，2016年Top20网剧播放总流量突破413亿，远远超过2015全年累计229亿的播放量。其中播放量在20亿以上的网剧为6部，占比30%，播放量在10亿以上的网剧为15部，占比达到75%。超级网剧《老九门》以破百亿的播放量成功刷新行业记录，比2015年排在首位的《盗墓笔记》的累计播放量高出80多个亿，是今年网剧的一个里程碑式作品。

“自制内容逆袭的背后是市场环境及制作模式的变化。”互联网分析人士王利阳在接受《每日经济新闻》记者采访时候指出，截至2016年6月，我国网络视频用户规模达5.14亿，较2015年底增加1000万，而网络视频用户使用率为72.4%。用户需要、市场容量以及行业资源的集中运作都加速了网剧的发展进程。

2016年成为视频网站在自制内容上的大跨步之年。极高播放量的背后，是对制作质量的高度负责，更是视频网站“一掷千金”的投入。“为追求制作精良，《老九门》在制作上投入了1.68亿元。”爱奇艺首席内容官王晓晖对《每日经济新闻》记者表示，在筹备期就力邀《盗墓笔记》原作者南派三叔共同创作并担任监制，并邀请最符合角色性格的演员出演。

而在播出模式上，《老九门》实现与东方卫视网台联动，番外续档，开创性地推出了“网剧+番外电影”模式。当下，越来越多的视频网站自制内容正在反向输出到电视台，业内认为，反向输出不是电视行业的消亡，而是娱乐产业的分化。

随着一些自制剧成为现象级作品，这对视频行业有什么改变呢？腾讯视频总编辑、影视业务部总经理王娟在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“三四年前，各公司卖给我们剧不太问我们希望什么内容，不太会听我们的意见，更多的是卖给你，但是现在不一样，有些从立项开始就与我们交流剧情走向，人物设定等，其实已经变成一个需求方的角色融入到这个链条里面了，因为视频平台更了解用户需要什么。”

在王娟看来，现在电视剧除了发到传统的电视台以外，互联网已然变成一个重量平台。从版权价格的角度，互联网也变成一个与电视台一样重要的输出平台。

随着越来越多的内容制作方向视频网站倾斜，视频平台正在拥有更多的主动权。南派三叔预计，“将来IP真的可以把能量完全在影视端打出来的话，IP热才是真正的热潮，那时候影视生产就是一个以内容为核心的工作方式。”

●抢占自制内容高地

自制内容在经历“野蛮生长期”后，各大视频网站开启了火力全开的备战模式，因为能否打好自制剧这张牌，或将成为最终胜出的关键。正如腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀所说，视频平台的竞争正在进入一个新的阶段，竞争已经从做大市场，让自己活下来，变成了跑马圈地，让自己活得更好。对于头部的视频平台来说，这将是一个更大的挑战。

今年8月发布的《全球电视剧产业发展报告（2016）》第一次把网络电视剧的考量提升到与传统电视剧同等重要的位置。报告指出，在电视和网络媒体两股力量的竞争与融合的背景下，中国电视剧产业进入了一个前所未有的大发展时期。

另据新传智库发布的《2016网络自制剧行业白皮书》显示，2016年网络自制剧年产量预计将达到2079集，如果加上往年“存货”，整体市场规模将突破5000集，比网剧萌芽的2009年增长近250倍。

在此背景下，各家在投入金额上也出现大幅飙升。据公开数据显示，2016年高端电视剧投资成本单集一般在300万~600万元，比如腾讯视频自制剧《鬼吹灯》的单集投资达500万元。

这种趋势将在2017年愈演愈烈。优酷已宣布将布局类型化、内容品牌化、排播自主化三大内容策略，其中，将发力自制内容，特别是爆款。今年4月，在成为阿里巴巴旗下全资子公司后的优酷土豆，就表示过要集中发力“头部内容”，并一口气就公布了20多部重磅剧集，而这种“买买买”的架势将会持续到明年。

爱奇艺则宣布100亿元投入内容版权，明年将推出包括版权、自制、垂直等多领域的192个顶级头部内容。100亿元相当于某地方卫视去年一整年的广告收入。

腾讯也表示要向内容自制领域“砸钱”，孙忠怀称，明年自制内容投入的资源将是今年8倍，自制、合制内容的开发将成为腾讯视频发展的重点。

而高投入的背后最直接的体现就是高流量的获取，腾讯视频公布的数据显示，2016年网生节目流量的增长接近300%，这种巨大的需求空间对于视频平台来说就意味着发展机遇。

搜狐董事会主席兼CEO张朝阳在2016年第二季度财报解读电话会议上表示，由于去年在内容投入方面有所保守，所以导致了一部分视频流量的下降。因为流量的下降，搜狐视频又回到了对于“头部内容”市场的争夺上来，今年基本上重新加入了视频内容采购的战局里，投入方面也更加激进。

尽管每家视频平台都有各自的差异化发展战略，但竞争最激烈的领域依然是对“头部内容”的争夺。现在，视频网站既可以购买版权内容，也可以靠自制内容带动流量，独播、网台联动甚至先网后台模式均可以实现。因此，谁能制作优质的影视剧和综艺，谁就能够占据行业制胜点。

一个值得注意的现象是，从剧星传媒统计数据来看，流量在20亿以上的网剧全部由IP改编，热门IP效应凸显。企鹅影视副总裁、腾讯视频版权合作部总经理韩志杰透露，自制内容方面，很多IP是控制在视频网站手中，视频网站就可以涉足跟广阔的产业链，包括影视内容制作、衍生商品开发和售卖、游戏甚至主题公园等。视频网站方面可以分享这个IP的所有收益。

“目前市场竞争日益激烈，几大视频网站亏损都很严重，幸好有BAT这样的互联网巨头在背后撑腰，否则普通视频网站很难应对这么高的成本压力。”韩志杰同时指出，视频网站已不再是简单的网端内容渠道，而是打通全产业链的大文娱公司。

自制内容的投入到底有多大回报？业内认为，这可能要取决于每家的平台体量和生态能力，也决定了在自制上的投入可持续性。2015年，乐视在双12日当天公布《芈月传》生态产品（含定制版超级电视、超级手机及衍生品）总销售额5.1亿元。从数字来看，自制内容能在生态链条上循环起来，其商业化价值的体现会更明显。

而在腾讯折腾“泛娱乐生态”的同时，阿里也没闲着。文化娱乐产业属于内容产业，影视又是内容产业中门槛最高，难度最大但又最为重要的领域。随着俞永福出任阿里巴巴影业集团董事局主席，瞄上“全产业链”的阿里影业正在为阿里大文娱整合打响头炮。

●付费用户数量迎爆发期

对于视频网站来说，明年竞争将会更加激烈。同时，随着会员付费习惯的养成，视频网站在网络自制剧的制作、盈利模式、合作互动等方面都将有更多玩法。

腾讯视频总编辑、影视业务部总经理王娟表示，在过去的一年里，视频网站已经妥妥地成为年轻人的天下。“《腾讯视频2016用户白皮书》显示，90后已成视频观看主流群体00后也正在迅速崛起，可以说‘视界’已经被新生代占据。”

新生代的崛起也让视频付费越来越为用户所接受。数据显示，在整体会员比例中，大学以上学历的用户占比高达41%，他们对于优质内容的付费意愿也更高。

今年6月，爱奇艺付费会员用户突破2000万大关，11月腾讯视频也宣布其付费会员数达到2000万。企鹅智酷今年6月发布的《视频网站付费会员调查报告》显示，“想看的内容付费才能看”是他们愿意付费的首要原因。

“我印象最深的一个故事，我们的自制剧线下活动时有一个VIP会员特权赠送，拥有这个特权可以上台跟明星互动，有个用户为了拿到这个特权，充了很久很久的一个VIP。”腾讯视频电视剧运营总监黄杰介绍，会员服务中有个“只看TA”功能，真正的大规模应用应该就是在奇幻季当中。因为这些剧基本都是年轻偶像出演，他们的很多粉丝在看完整个剧之后，只想看他们的偶像演的这一段就是用该功能，反响特别好。

孙忠怀预计，明年视频网站的付费会员渗透率将从10%增加到16%，在视频网站的收入模型中扮演更为重要的角色。Netflix2016年三季度的付费会员已经超过了8000万，给它带来了超过20亿美元的收入。

随着付费会员业务的爆发，视频用户加速向拥有优质内容和服务的大平台集中，用户黏性不断提升。业内认为，网站赢得大量会员，全产业链开发、影游联动、周边产品售卖等也成了网剧盈利思路的新探索。

未来，在原创内容崛起、VIP会员爆发和市场集中度提高的共同作用下，视频网站成熟的雏形已经显现。伴随网络视频行业与技术的发展，视频网站实现从内容播放平台向原创内容输出平台转变趋势正在形成。显然，当竞争的本质又重归于内容，处在风口的视频行业正在迎来一场持久战。