线下零售店生存艰难：怡亚通联手中小零售商试水O2O

每经记者 吴瞬

随着移动互联网的深入发展，线下零售开始成为各巨头的争夺焦点。一些互联网电商开始线下布局，传统零售商也开始自建电商平台，进行O2O转型升级。对于中小传统零售商，自建成本高昂，线上经营经验不足，往往事倍功半。

11月24日，怡亚通（002183，SZ）宣布将运用“供应链+互联网”模式，整合线下社区零售店。不过，怡亚通董事长兼CEO周国辉表示，怡亚通要做的不是电商，而是为线下零售商提供线上平台和供应链服务。

显然，怡亚通试图在社区商店等中小零售商领域开始又一次尝试。而目前，京东到家、58优品等企业正在线下零售领域跑马圈地，而就在11月21日，阿里巴巴则宣布收购三江购物32%股份。业内人士认为电商将逐步向线下延伸，形成线上线下“两手硬”的融合模式。

社区商店的服务是核心竞争力

据了解，传统零售商普遍存在规模小，经营商品种类受限，货源采购缺乏议价能力；经营方式落后，服务功能不完善；缺乏自有品牌，盈利模式单一，整体盈利能力差等问题。互联网电商冲击下，消费者对商品品质、种类需求日益增高，更加重传统零售商的经营压力，时刻面临倒闭的风险；另一方面，互联网电商因日益凸显的高成本（流量成本+物流成本）和假货、质量问题备受市场考量。

随着互联网模式的渗透加深，传统线下零售店盈利能力大为减弱。周国辉告诉《每日经济新闻》记者，目前由于恶性和非理性竞争，很多零售商如果只有15%到20%的毛利率是很难是维持生存的。

对此，中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，目前国内零售业经营状况不好，一方面是供给侧的问题，很多商品较为陈旧，消费者购买意愿非常低；而另一方面则是供应链问题，零售终端价格高的原因很多，但供应链效率太低是一个非常重要的问题。

或许正是由于这些问题，消费者开始将注意力转向互联网，但实体商店能够提供的服务和购物体验是无法完全由线上取代的，各大互联网巨头也都开始关注于此，京东、阿里巴巴均投下重注。

而对于怡亚通的O2O商店战略，周国辉表示，对消费者而言体验更重要，以社区商店的服务就是其核心竞争力，而这个是很多电商做不到的。

据了解，怡亚通发起建立了全国性中小零售商联盟，旨在将中小零售商打造成集O2O商店、全国商品资源、媒体服务、金融服务以及增值服务于一体的智慧商店。

“零售门店可以共享上游品牌资源、物流配送资源、线下服务资源等，提升服务能力、增加销量；除此之外，还可以获得来自星链云店的销售收入，来自星链传媒广告分成收益，来自O2O金融产品的金融收益，来自增值服务的待售收益，创造更多利润”。不过，周国辉也一直强调：“怡亚通O2O平台并不是电商平台，而是要建立生态给所有零售商去做电商，未来的商店可以网上网下销售，我提供子弹给你，平台上可以有很多的小京东、小阿里。”

挑战：如何征服C端用户

目前，B2C领域京东天猫仍占据着绝对的主导地位。11月21日，阿里巴巴收购三江购物32%股份，而三江购物正是浙江省最大连锁超市之一。三江购物表示，公司拟对浙江省内合计122家门店进行智慧化升级改造，包括业务电商化、供应链智能化、配送时效化等。

京东方面对线下渠道的布局同样是不遗余力，一方面是力推自身的京东到家业务，另一方面则与沃尔玛、永辉超市等达成合作。京东与永辉超市共建商超O2O，通过新达达等解决“最后一公里”配送。

而在今年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云提出，以大数据和云计算为基础的新零售是未来发展趋势，实体与电商的界限将越来越模糊，纯线上或纯线下都将被边缘化，线上线下融合是未来发展之道。

“未来趋势是线上线下全渠道融合。零售企业一定要有竞争力，零售企业都是区域性为主，怎样和巨头竞争，提高效率降低成本是必由之路，而且必须要和第三方合作，在零售领域共同合作才是出路。”裴亮说。

但是目前，O2O商店领域面临的挑战也不少，行业已基本告别了纯粹“烧钱”的野蛮生长时代，其未来的竞争比拼的是多方面的能力，如市场推广、用户份额、物流配送等能力的激烈争夺。

例如京东，虽然其目前仍处于亏损之中，但是正因其强大的仓储物流能力一向被市场和用户看好。对于怡亚通而言，其往常业务往往是面向B端大客户，对C端用户的服务能力同样是一大考验；同时未来如何向C端用户推广线上平台？

周国辉表示，一方面是利用自身原有遍布全国的供应链体系支持，而另一方面对于部分自身无法满足的服务则通过与第三方物流合作的方式解决；而对于市场推广方面，一是社区商店提供的服务是线上消费无法满足的，具备相当的核心竞争力，其次在形式上，不限于APP，微信、网页、H5等未来可能出现的形式都可以实现交易。

裴亮则认为：“目前真正的线上线下全渠道融合还有相当距离，不能只是简单地线上线下叠加，要真正做到同库存同价格同服务，基于供应链的解决方案是个不能绕过去的门槛。”