垂直电商搭上双11顺风车 “阿里吃肉我们喝汤”

◎每经记者 夏冰

尽管综合型电商巨头林立，但在母婴、生鲜、酒水、美妆等细分领域，还是涌现出一些垂直电商佼佼者。双11早就已经不是专属于阿里、京东等综合电商平台的双11，诸多中小电商、垂直电商也不甘寂寞想搭上双11这趟快车，在今年的玩法上，《每日经济新闻》记者注意到，不仅各家玩出了另类花样吸引消费者关注，还结合自家电商的定位，走出了新路子。

抽奖刺激“简单粗暴”

今年各家垂直电商们的营销“大战”中，已然提前利用各家在手的资源，在各自的微信公众号平台上设计出精美的双11营销专题，提前“开打”。

母婴电商近两年来发展十分迅猛，双11期间，国内最大的母婴垂直电商贝贝网于10月31日在官方微信公号头条推送了双11的促销专题。此外，今年是蘑菇街和美丽说与淘世界合并后首次联合参加双11活动，今年他们似乎走的是精品路线，不把宣传重点放在打折上，而是尽量让用户买到适合自己的衣服。

当然，和送车这样的大手笔比起来，以上都还比较小儿科。聚美优品创始人陈欧接连送出粉丝两辆MINI轿车，显然是打起了“粉丝经济”的主意。他在个人微博里抽奖送粉丝汽车，从前两次瞅车微博每条上亿次的曝光来看，陈欧至少成功地吸引了关注。

随着今年多家垂直酒类电商陆续挂牌新三板，近日，1919酒类直供、酒仙网、网酒网等酒类电商平台也纷纷推出优惠活动。

“价格方面，我们已与众多的已达成战略合作的厂家进行密切沟通，在征得厂家同意的前提下进行针对双11的限量、有价格竞争力的促销活动；服务方面，1919将在最短时间内让遍布全国的线下门店完成线上订单的物流配送，去年最快一单只需要9分钟，商品就送到了客户手里。”1919酒类直供市场部相关人士告诉《每日经济新闻》记者。

不仅“剁手”还要“剁脚”

今年“双11”变得越来越不同，更多的人开始准备“剁脚”买旅行产品，辐射范围从实物电商到服务电商的过度更加明显。

在双11的促销中，最有热情参与的莫过于更名为“飞猪”的阿里旅行。OTA大佬携程网今年的大促活动也很给力，同时联合一万多家线上线下旅行社，发起“坚决抵制不合理低价游”行动。

记者注意到，对于经历过价格血战、整合并购、平台竞争加剧等风波的OTA们来说，面对如今的双11大考，手法上已愈发趋于理性。比如，驴妈妈现已成立“不合理低价游”专项整治小组，驴妈妈旅游网CEO王小松亲自挂帅担任组长。

同时，垂直电商们也正面临着巨大的压力。随着用户使用习惯从PC端转移到移动端，其流量的形式也有所变化。因此，垂直电商们如何在移动端运营得更加精准，成为商家急需解决的问题。

除此之外，布局内容营销的电商数量开始变大。其中，直播和VR等一系列吸引关注的引流方式被大量运用。如聚美优品在双十一期间全天候推出上百场网红直播，飞猪联手优酷“边看边买”。

对此，知名电商天使投资人李成东对《每日经济新闻》记者表示，“不管多少商家参加双11，最大的玩家还是阿里巴巴和京东。不过，这是全体电商的节日。阿里、京东吃肉，其他垂直电商喝汤也不错。很多人谈到用户对双11价格促销已麻木了，但大促的效果最终还是取决于促销折扣力度。”