对准比价痛点 国美联合易安保险发布“低价保障险”

◎每经记者 赵娜

双11这个词，从“光棍节”衍生而来，却在几年间发展成了各大电商平台的打擂时间，甚至变成了不分线上线下的消费节日。但不可否认的是，尽管网购已经融入了人们的日常生活甚至成为了一种消费习惯，线下到店消费依然有其不可取代的价值。此外，还有一个消费痛点是，双11买贵了怎么办？

这样的背景下，国美打出了实体店价格低于电商的概念。11月7日下午，国美电器联合易安保险发布了首个双11“低价保障险”。

据悉，在11月4日到11月13日活动期间，消费者在国美电器全国1700多家门店购置家电（手机、数码、电脑除外），都将自动获得一份“低价保障险”。如果15天内所购的家电商品，出现价格高于其他正规家电零售渠道所售的同款商品的情况，可通过到门店或致电国美客服的方式获取理赔。

国美电器总裁王俊洲对包括《每日经济新闻》在内的媒体表示，如今双11高度开放的竞争环境，主要考验两个能力，一是价格是否具有竞争力，二是后续服务如何。如果这两个能力跟不上，是无法“锁”住消费者的。因此，作为零售商的国美希望通过与保险公司的合作，为消费者提供强有力的价格保障。

●对准比价痛点，国美为低价保障上“保险”

尼尔森在2016双11前夕进行的一项调查显示，电商促销与打折仍是消费者参与双11购物节的最大驱动力，品质保障也主导着消费者对电商商家的选择。对于电商商家而言，如何在购物节战场上保持竞争力，吸引消费者，提升参与度是电商平台制胜的关键。其中，提升消费者对自身平台在活动中的促销和折扣力度的感知度是营销重点。

《每日经济新闻》记者留意到，2016年，双11已经走到了第八个年头。伴随日期的临近，各大平台的促销优惠方案开始密集曝光。毋庸置疑的是，从预热到活动期间再到秀成绩，双11这场消费盛宴已经成为了整个11月的焦点之一。对各大电商和线下门店而言，如何能在这场“全民”大促中抓住机会吸引消费者的目光，参与策略尤为重要。

值得注意的是，往年双11大促期间，部分商家为了能打出超低价格吸引消费者的眼球，会选择提前抬价再降价，这一手法更曾被指是暗箱操作，被消费者所诟病。毕竟在大促期间，价格仍是关注的主要因素。以往各种订金返利、套餐打折等促销手段层出不穷，让消费者很容易陷入价格陷阱。

针对这一消费痛点，昨日（11月7日）下午，国美电器联合易安保险在京发布了首个双11“低价保障险”。据悉，随着此次关于保价的创新产品的落地，国美电器与易安保险未来将在商品与服务等众多领域开展深层次合作，持续推进双方在商业领域的跨界融合。

据了解，11月4日到11月13日期间，消费者在国美电器全国1700多家门店购置家电（手机、数码、电脑除外），都将自动获得一份“低价保障险”。如果15天内消费者所购的家电商品，出现价格高于其他正规家电零售渠道所售的同款商品的情况，都可以到门店或者拨打国美客服电话反映问题，国美将有专人负责与易安保险对接，履行“低价保障险”相关流程，消费者可以在第一时间拿到全额差价赔偿，免除消费者理赔负担。这一举措，正好契合了国美今年双11期间提出的“买家电，选国美就对了”主张。

针对此次的双11“低价保障险”，记者从国美方面进一步获悉，活动参与品类包括彩电、空调、洗衣机、冰箱、厨房家电以及生活家电。比价渠道包括对比线上、线下大型、正规经营家电商品的零售商家渠道，个体商家除外。

“零售商两个最核心的东西，一个是商品的价格，一个是后续的服务能力，这两个能力如果没有竞争力的话，想‘锁’住客户或者让客户聚集到店里来，在目前如此开放的情况下是不现实的事情，”王俊洲昨日直言，双11是近期大热话题，尽管各家都在以低价为卖点，但实际上多数消费者并没有能力去辨别比较是否真的低价。

他表示，作为零售商，国美希望通过与第三方机构即这次保险公司的合作，为消费者提供强有力的价格保障。而国美之所以敢做这个事，前提是长期的供应链支撑了前台商品的竞争力，也就是说，国美有充足的把握使大比例的商品低于市面网络零售价。

发布会现场，易安财产保险股份有限公司拟任总经理曹海菁也提到，消费者比价是一件非常耗时的事情，通常需要先线上比价并了解各家的服务，然后还要把线下的主要卖场的价格进行一番比较，这样一来时间成本较高。国美与易安保险的此次跨界合作是双方在商业领域的一次大胆创新和尝试，“低价保障险”的推出，不仅充分体现了国美对自身价格优势的信心，同时也通过联合保险公司这种专业的风险管理机构，给予国美电器价格背书，解决了消费者“买贵了”的后顾之忧，保障了消费者的权益。

●促线下消费回流

11月3日，尼尔森发布的《2016“双11”营销热点报告》显示，由于近几年来各大电商平台火热造节，参与者越来越多，网民普遍对各电商购物节有着较高认知，其中双11、双12以83%绝对优势的认知度排在第一位。今年近9成消费者计划参与双11购物节，其中近6成已经开始关注并参与网上活动。不过，伴随着国内各大电商节的常态化，消费者选择越来越多，虽然对于购物节的参与热情有增无减，但是购买行为更有计划性。

尼尔森中国区副总裁丁霞分析称，“我们发现双11也已经从纯线上消费走向了线上线下共同狂欢的局面，可以预见，双11将不仅仅是网购的节日、电商的节日，也将成为全民消费、线上线下一起火爆的节日。”

有观点认为，尽管网购已经融入了人们的日常生活甚至成为了一种消费习惯，但不可否认的是，线下到店消费依然有其不可取代的价值。以购买家电为例，是一个需要多方比较慎重选择的过程，通过到门店的实地考察，可以帮助消费者有更直观的感受进而更好的做出购物判断。

国美方面就表示，其早已提出“全网比价”战略，实现了在大家电领域的全网同价。与此同时，国美今年发力体验型门店的改造，改造后的门店，在背靠价格优势的同时，消费者体验感受大幅提升，促进了消费者从电商消费回流实体店购物。

另一方面，除了瞄准价格这一关键因素，国美方面同时称，依托在供应链领域的核心优势，国美电器在11月4日到11月13日活动期间，以产品为主导，拒绝“限量”、“秒杀”等噱头，派发10亿元代金券，展开全民购物体验。具体来说，到店的消费者可在国美“真低价”的基础上，使用在门店现场领取的100元代金券，实现“低价双保险”。

同时，国美在上述活动期间，将与某知名电商平台的双11活动价对标，相同型号的商品，国美现货售价将低于对方活动价。针对竞争对手的特有型号，国美将拿出同品质甚至更高规格的型号对标，同时保证价格优势，以“真低价”让利消费者。

分析认为，消费正在成为我国当前驱动经济发展的主要动力，其中，消费升级正在社会变化以及中产阶级的不断扩大中变得越发重要。当前，越来越多的消费者聚焦于商品价值，聚焦于商家的服务，聚焦于体验的感受，聚焦于消费全过程带给他们的品质享受。

国美方面称，国美高度注重消费者感受与需求，今年初提出“全渠道、新场景、强链接”的战略行动方向，致力打造全零售生态圈，力图形成垂直于零售业的生态体系。国美近期完成重新装修的大中中塔全球体验中心，实现了电竞、网咖、直播室综合项目的落地，通过年轻化元素的植入与运营，摆脱了消费者对于线下门店的刻板印象，用年轻消费者喜闻乐见的互动形式，与年轻消费群体实现了强链接。

国美电器总裁王俊洲表示，作为中国家电零售行业中的领先企业，国美电器在今年提出“全渠道、新场景、强链接”的集团战略，以全渠道为支撑，全面推进全零售战略，为用户打造了新场景的购物体验，通过年轻化战略的落地，实现了与年轻消费群体的强链接，满足了消费者多样化、个性化和差异化的购物需求。